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第1章 电信增值业务1

1.1 电信增值业务的范畴1

1.1.1　电信增值服务1

1.1.2　电信增值服务业务3

1.1.3　增值服务与增值业务的关系5

1.1.4　发展电信增值业务的意义6

1.2 电信增值业务的分类8

1.2.1 电信增值业务的分类方法9

1.2.2 技术角度进行的分类10

1.2.3 内容角度进行的分类13

1.2.4　从应用角度进行的分类14

1.2.5 价值角度进行的分类15

1.2.6　从营销角度进行的分类16

1.2.7　从管理角度进行的分类17

第2章 电信增值业务市场与市场的发展22

2.1 电信增值业务市场22

2.2 电信增值业务市场的主要特性23

2.2.1　规模经济性23

2.2.2　范围经济性24

2.2.3　市场复杂性24

2.3 电信增值业务市场发展的背景25

2.3.1　技术背景26

2.3.2　社会背景27

2.4　电信增值业务市场发展的趋势29

2.4.1 围绕增值业务进行建设29

2.4.2　网络发展成为新兴媒体30

2.4.3　组织业务获得成长31

2.4.4　应用对象不断扩展31

2.4.5　融合型业务日益增多31

2.4.6　更加强调用户体验32

2.4.7　从技术追求走向价值运营32

2.4.8　进一步发展大规模定制34

2.5 电信增值业务市场发展的现状37

2.5.1　市场发展概况37

2.5.2　存在的主要问题38

第3章 电信增值业务的营销与营销创新39

3.1 电信增值业务的营销39

3.1.1 电信增值业务营销的基本功能39

3.1.2　电信增值业务营销的具体内容40

3.1.3　提高电信增值业务营销水平的意义41

3.2 电信增值业务营销的特点41

3.2.1　推销困难41

3.2.2　销售方式灵活42

3.2.3　需求弹性较大42

3.2.4　服务供求分散43

3.2.5　赢利模式多样44

3.3 电信增值业务营销的创新44

3.3.1 引入关系营销实现营销创新44

3.3.2 引入体验营销实现营销创新47

3.3.3 引入精益营销实现营销创新49

3.4　面向复杂市场的电信增值业务营销52

3.4.1 市场的复杂性与营销结果的突现性52

3.4.2　阀值条件的创造与企业成员的贡献53

3.4.3　约束条件的认识与应对策略的选择53

3.4.4　理论学习在增值业务营销中的作用54

第4章 电信增值业务的购买行为55

4.1 电信增值业务顾客购买的行为模式55

4.1.1　购买行为的发生过程55

4.1.2　顾客购买行为基本模式与黑箱理论58

4.2 电信增值业务个人客户购买行为59

4.2.1　个人消费的主要特征59

4.2.2　影响个人客户购买行为的主要因素61

4.2.3　个人客户购买的参与者66

4.2.4　个人客户购买决策过程66

4.2.5　个人客户决策投入类型69

4.3 电信增值业务组织客户购买行为71

4.3.1　组织客户购买行为的特征71

4.3.2 影响组织客户购买行为的因素72

4.3.3　组织购买决策的主要参与者73

4.3.4　组织客户购买的决策过程74

4.3.5 购买类型对于决策过程的影响75

第5章 电信增值业务的目标市场77

5.1 电信增值业务市场细分77

5.1.1　选取细分范围78

5.1.2　识别细分依据78

5.1.3　确定细分方法80

5.1.4　描述细分市场82

5.2 电信增值业务目标市场的选择82

5.2.1　细分市场的评估82

5.2.2　细分市场的选择84

5.3 电信增值业务市场的定位88

5.3.1　竞争优势的甄别88

5.3.2　竞争优势的取舍89

5.3.3　市场定位的确立90

5.3.4　市场定位的调整90

第6章 电信增值业务的营销要素92

6.1 电信增值业务的产品92

6.1.1　基本服务组合92

6.1.2　产品组合94

6.1.3　产品品牌95

6.1.4　新产品开发99

6.2　电信增值业务的定价103

6.2.1　进行定价准备103

6.2.2　制定基础价格104

6.2.3　设计用户价格组合107

6.2.4　建立分销价格体系109

6.2.5　定价调整110

6.2.6　定价评估113

6.3 电信增值业务的位置与渠道115

6.3.1 电信增值业务的位置决策115

6.3.2 电信增值业务的渠道决策117

6.3.3 电信增值业务渠道的发展122

6.4　电信增值业务促销124

6.4.1 广告促销125

6.4.2　人员推销127

6.4.3 公共关系128

6.4.4　互联网促销128

6.5 电信增值业务营销的其他基本要素129

6.5.1 电信增值业务营销的人员要素129

6.5.2　电信增值业务的服务过程131

6.5.3 电信增值服务的有形展示135

第7章　个人电信增值业务的营销策略140

7.1 消费者期望与感知的调节140

7.1.1　从顾客满意到顾客忠诚140

7.1.2　引导个人电信增值业务顾客服务期望142

7.1.3　提升个人电信增值业务顾客服务感知145

7.2　个人业务的营销要素整合153

7.2.1　整合的基本原则153

7.2.2　整合的基本步骤154

7.3　个人业务的服务设计155

7.3.1　服务设计概述155

7.3.2　服务交易流程的设计158

7.3.3　服务让渡系统的设计160

7.3.4 服务标准的设计161

7.4　个人业务中常用的营销策略163

7.4.1　有形化策略163

7.4.2　技巧化策略164

7.4.3　可分化策略165

7.4.4　关系化策略166

7.4.5　规范化策略167

7.4.6　差异化策略168

7.4.7　可调化策略168

7.4.8　效率化策略169

第8章　组织电信增值业务的营销策略171

8.1　组织业务的价值与顾客价值171

8.1.1　组织电信增值业务的产品价值171

8.1.2　组织电信增值业务的顾客价值172

8.1.3　组织电信增值业务的顾客满意172

8.1.4　组织电信增值业务中的价值创造173

8.2 以解决方案为中心的营销174

8.2.1　从对顾客需求的理解到解决方案175

8.2.2 从顾客问题分析到解决方案的形成175

8.2.3　解决方案的形成是企业的创新过程176

8.2.4　解决方案的基本类型177

8.2.5　解决方案与电信增值业务营销的关系177

8.2.6　组织电信增值业务的顾客解决方案177

8.3　组织业务营销关系管理180

8.3.1 基于组织影响的营销关系180

8.3.2　基于个人能力的营销关系182

8.3.3　组织业务营销关系的建立机制187

8.3.4　组织业务营销关系的建立方法188

8.4　组织业务营销的基本策略192

8.4.1　组织业务的产品策略193

8.4.2　组织业务的定价策略194

8.4.3　组织业务的渠道策略195

8.4.4　组织业务的促销策略196