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第1篇 公关理论1

第1章 公共关系基本概念2

1.1 公共关系内涵3

1.1.1 公共关系定义3

1.1.2 公共关系含义5

1.1.3 公共关系基本特征9

1.1.4 公共关系与相关概念的辨析14

1.2 公共关系构成要素17

1.2.1 公共关系主体18

1.2.2 公共关系客体22

1.2.3 公共关系手段27

1.3 公共关系基本类型27

1.3.1 主体型公共关系27

1.3.2 对象型公共关系37

1.3.3 功能型公共关系42

1.4 公共关系学学科44

1.4.1 公共关系学的研究对象44

1.4.2 公共关系学的基本内容45

1.4.3 公共关系学的学习方法45

本章小结46

习题49

第2章 现代公共关系发展与演进51

2.1 现代公共关系的产生53

2.1.1 古代公共关系的起源54

2.1.2 现代公关产生的历史条件55

2.2 现代公共关系的发展59

2.2.1 西方公共关系发展阶段59

2.2.2 中国公共关系的发展63

2.3 现代公共关系发展趋势66

2.3.1 公共关系市场的全球化66

2.3.2 公共关系行业的职业化66

2.3.3 公共关系战略的整体化67

2.3.4 公共关系手段的网络化67

2.3.5 公共关系实务运作整合化68

本章小结68

习题70

第3章 公共关系理论基础72

3.1 沟通理论与公众舆论74

3.1.1 沟通理论的历史阶段及主要代表人物76

3.1.2 沟通与公众舆论77

3.1.3 现代公共关系需要建立的沟通机制78

3.2 战略管理与公关决策78

3.2.1 战略管理理论及代表人物79

3.2.2 战略与公关决策81

3.2.3 公共关系战略的特性81

3.2.4 战略管理对公共关系决策的作用81

3.3 大众传播理论82

3.3.1 传播的概念84

3.3.2 大众传播及类型85

3.3.3 大众传播对公共关系的作用87

3.3.4 大众传播管理应遵循的原则88

3.4 关系管理理论89

3.4.1 关系辨析91

3.4.2 关系管理的意义91

3.4.3 关系管理的类型及内容92

3.4.4 关系管理的功能95

本章小结96

习题101

第2篇 公关过程102

第4章 公共关系调查与策划103

4.1 公共关系调查概述104

4.1.1 公共关系调查的概念105

4.1.2 公共关系调查的作用105

4.1.3 公共关系调查的内容106

4.1.4 公共关系调查的方法110

4.2 公共关系调查的基本程序112

4.2.1 确定调查任务113

4.2.2 设计调查方案113

4.2.3 收集调查资料114

4.2.4 处理调查结果114

4.2.5 总结评估114

4.3 公共关系策划114

4.3.1 策划与公共关系策划115

4.3.2 公共关系策划的类型117

4.4 公共关系策划的基本程序120

4.4.1 确定目标120

4.4.2 设计主题121

4.4.3 分析公众122

4.4.4 把握活动时机122

4.4.5 选择活动场所124

4.4.6 选择媒介124

4.4.7 制定预算125

4.4.8 撰写策划书125

本章小结129

习题130

第5章 公共关系实施与评估132

5.1 公共关系实施133

5.1.1 信息发布134

5.1.2 媒体选择137

5.1.3 整合传播141

5.1.4 公共关系传播的规律142

5.2 公共关系评估147

5.2.1 公共关系评估的程序147

5.2.2 公共关系评估的标准与方法149

5.2.3 公共关系活动效果评估151

本章小结152

习题154

第3篇 公关实务156

第6章 公共关系写作157

6.1 公共关系写作的基本知识158

6.1.1 公共关系写作的含义159

6.1.2 公共关系写作的原则160

6.1.3 公共关系写作的特点161

6.2 函柬类文书写作162

6.2.1 公函、便函162

6.2.2 请柬165

6.3 庆贺类文书写作168

6.3.1 贺信168

6.3.2 贺电170

6.3.3 致敬电172

6.3.4 祝辞175

6.4 新闻稿件写作177

6.4.1 新闻的特点178

6.4.2 消息的写作180

本章小结182

习题184

第7章 公共关系语言艺术185

7.1 公共关系谈判189

7.1.1 公共关系谈判的定义及其基本特征189

7.1.2 公共关系谈判的要素190

7.1.3 公共关系谈判的原则191

7.1.4 公共关系谈判的程序192

7.1.5 公共关系谈判的技巧195

7.2 公共关系演讲199

7.2.1 公共关系演讲的要素199

7.2.2 公共关系演讲的特点200

7.2.3 公共关系演讲的分类200

7.2.4 公共关系演讲的准备工作201

7.2.5 公共关系演讲的技巧202

7.3 公共关系说服207

7.3.1 公共关系说服的原则207

7.3.2 公共关系说服的策略208

7.3.3 公共关系说服的技巧208

本章小结21

习题21

第8章 公共关系活动组织216

8.1 组织形象管理218

8.1.1 组织形象概述218

8.1.2 组织形象定位与设计221

8.1.3 组织形象传播与推广224

8.1.4 组织形象诊断与矫正224

8.2 公共关系专题活动227

8.2.1 赞助活动228

8.2.2 庆典活动231

8.2.3 联谊活动233

8.2.4 展览展销会233

8.2.5 记者招待会235

8.2.6 开放参观237

8.3 公共关系广告239

8.3.1 公共关系广告的概念239

8.3.2 公共关系广告与商业广告的区别240

8.3.3 公共关系广告的类型241

本章小结244

习题247

第4篇 公关应用248

第9章 公共关系危机管理249

9.1 危机与危机管理250

9.1.1 危机的定义、来源与特点250

9.1.2 危机管理的内涵与意义255

9.1.3 危机管理的意义256

9.2 危机处理256

9.3 危机沟通与风险管理263

9.3.1 危机中的内部沟通263

9.3.2 危机中的消费者沟通263

9.3.3 危机中的媒体沟通264

9.3.4 危机中的政府沟通265

9.3.5 危机沟通的原则266

9.3.7 风险评估与管理268

本章小结272

习题278

第10 章公共关系与市场营销279

10.1 公共关系与市场营销的联系与区别280

10.1.1 公共关系与市场营销的联系280

10.1.2 公共关系与市场营销的区别282

10.2 市场营销观念的演变与公共关系的发展283

10.2.1 生产观念阶段中的早期公关283

10.2.2 推销观念条件下的公关发展284

10.2.3 市场营销观念中的现代公关285

10.2.4 社会市场营销观念中的公关新概念286

10.3 营销公关287

10.3.1 营销公关的基本含义288

10.3.2 营销公关的基本原则292

10.3.3 营销公关的基本过程293

10.3.4 营销公关的基本策略295

本章小结299

习题303

第11章 新型公共关系304

11.1 政府公关306

11.1.1 政府公关的含义306

11.1.2 政府公关的历史背景与特征307

11.1.3 政府公关的目标与职能308

11.1.4 政府公关的内容309

11.2 媒体公关313

11.2.1 媒体公关的含义313

11.2.2 媒体公关的类型315

11.3 国际公共关系324

11.3.1 国际公共关系的含义325

11.3.2 国际公共关系的工作内容326

11.3.3 国际公共关系的战略重点327

11.4 信息时代的公共关系328

11.4.1 信息时代的时代背景329

11.4.2 网络公关的适用性330

11.4.3 网络公关的魅力331

本章小结333

习题335

第12章 公共关系职业336

12.1 企业公共关系部338

12.2 专业公共关系公司343

12.2.1 专业公共关系公司的概念及特征344

12.2.2 专业公共关系公司的类型345

12.2.3 专业公共关系公司的组织机构345

12.2.4 专业公共关系公司的工作原则345

12.2.5 专业公共关系公司的工作内容346

12.2.6 专业公共关系公司的优势与局限346

12.3 公关顾问347

12.3.1 早期的公关顾问348

12.3.2 公关顾问的优势与劣势348

12.3.3 聘请公关顾问要注意的几个问题349

12.4 政府部门349

12.4.1 政府部门公关从业者—公关信息官员350

12.4.2 政府公关的功能351

12.4.3 互联网—政府部门公关的主要形式351

12.5 非营利及非政府组织352

12.5.1 中国非政府组织的概况352

12.5.2 非政府组织拥有的优势353

12.5.3 非政府组织的公共关系354

12.5.4 非营利及非政府组织公关的特点354

12.6 公共关系教育355

12.6.1 公共关系教育的特点和发展阶段355

12.6.2 公共关系人员的职业素质356

12.6.3 公共关系从业人员的职业资质359

12.6.4 公共关系职业道德规范362

12.6.5 公共关系职业发展趋势365

12.7 公共关系专业组织367

12.7.1 公共关系专业组织的特征368

12.7.2 公共关系专业组织的类型368

12.7.3 公共关系专业组织的工作内容369

本章小结370

习题375

附录一 中国公共关系职业道德准则376

附录二 中国国际公共关系协会会员行为准则377

附录三 国际公共关系协会（IPR）职业行为准则380

附录四 美国公共关系协会（PRSA）职业道德规范381

附录五 美国公共关系协会APR认证384

附录六 英国特许公共关系协会CIPRDIPLOMA证书386

附录七 国家公关员职业认证（劳动部）388

参考文献400