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第一篇　认识药品营销第一章　绪论1

第一节　市场及药品市场2

一、市场2

二、药品市场5

第二节　药品市场营销8

一、市场营销的含义8

二、药品市场营销11

三、药品市场营销的特点13

第三节　药品营销战略14

一、市场营销战略的概念与特点14

二、市场营销战略的构成要素15

三、市场营销战略计划16

四、市场营销计划19

第四节　顾客让渡价值20

一、顾客让渡价值的内涵20

二、顾客购买的整体价值21

三、影响顾客购买的成本因素22

学习小结23

目标检测23

实训24

第二章　药品市场26

第一节　处方药市场26

一、处方药的含义和分类26

二、处方药市场的特点27

三、处方药市场影响因素28

第二节　非处方药市场31

一、非处方药的含义及分类31

二、非处方药市场的特点32

三、非处方药市场的影响因素33

四、处方药市场与非处方药市场的比较33

第三节　保健品市场36

一、保健品的含义和分类36

二、保健品市场的特点37

三、保健品市场的影响因素37

第四节　原料药市场39

一、原料药的含义和分类39

二、原料药市场的特点40

学习小结43

目标检测44

实训46

第三章　药品市场营销环境48

第一节　概述49

一、药品市场营销环境的概念及其特点49

二、市场营销环境的分类52

三、市场营销环境分析的方法53

第二节　药品宏观市场营销环境分析54

一、人口环境54

二、经济环境56

三、自然环境61

四、科学技术环境63

五、政治和法律环境65

六、社会文化环境66

第三节　药品市场微观营销环境67

一、药品供应商67

二、药品企业本身67

三、药品营销中介68

四、竞争者69

五、公众70

学习小结71

目标检测72

实训74

第四章　药品购买行为76

第一节　药品消费者市场购买行为77

一、药品消费者市场及其需求特征77

二、药品消费者购买动机78

三、药品消费者购买行为80

四、影响药品消费者购买行为的因素83

五、药品消费者购买决策内容86

六、药品消费者购买决策过程88

第二节　药品组织市场购买行为90

一、药品组织市场及其需求特征90

二、影响药品组织市场购买行为的因素92

三、药品组织市场的购买决策93

四、药品组织市场购买行为95

学习小结99

目标检测99

实训102

第五章　药品消费者分析104

第一节　药品市场细分105

一、什么是药品市场细分105

二、药品市场细分的作用106

三、药品市场细分的因素107

四、药品市场细分的方法111

五、有效市场细分的条件112

第二节　选择目标市场113

一、评估药品细分市场114

二、目标市场选择的模式114

三、满足目标市场的策略115

四、影响目标市场策略选择的因素117

第三节　药品市场定位118

一、认识药品市场定位118

二、药品市场定位的方向119

三、怎样才是有效的市场定位119

四、药品市场定位的步骤120

五、市场定位策略120

学习小结123

目标检测124

实训126

第二篇　药品营销应用第六章　药品市场调研129

第一节　概述130

一、什么是市场调查130

二、药品市场调查的意义和类型130

三、药品市场调查的步骤131

第二节　调查项目设计132

一、概述132

二、项目结构133

第三节　问卷设计138

一、问卷设计的目的138

二、问卷设计的原则138

三、调查问卷的结构139

四、调查问卷的模式141

五、问卷设计的程序143

第四节　调查报告145

一、调查报告的结构145

二、撰写市场调查报告应注意的问题148

学习小结149

目标检测149

实训150

第七章　药品生命周期及其策略154

第一节　药品整体概念155

第二节　药品生命周期的特点和策略157

一、药品生命周期概念157

二、药品生命周期各阶段的特点159

三、药品生命周期各阶段营销策略161

第三节　药品的新产品开发168

一、新药的概念及种类168

二、新药开发的意义170

三、新药开发的程序171

四、新药上市及风险评估180

学习小结183

目标检测184

实训186

第八章　药品品牌与包装策略188

第一节　药品品牌概述188

一、品牌的定义188

二、品牌的内涵190

三、品牌的分类191

四、药品品牌的作用192

第二节　药品品牌设计193

一、药品品牌设计的要素193

二、药品品牌名称的设计194

三、药品品牌标志的设计196

第三节　药品品牌策略197

一、概述197

二、品牌化策略197

三、品牌归属策略198

四、品牌名称策略199

五、品牌战略决策200

六、品牌重新定位策略202

第四节　药品品牌的传播203

一、品牌传播的原理203

二、药品品牌传播的方式204

第五节　药品品牌资产管理205

一、品牌资产及其特征205

二、药品品牌资产的构成206

三、药品品牌资产的评估208

第六节　药品的包装策略210

一、概述210

二、药品包装的设计211

三、药品包装的使用策略211

学习小结213

目标检测214

实训216

第九章　药品价格策略219

第一节　概述220

一、药品价格及差价220

二、药品价格构成222

三、我国药品定价模式223

第二节　药品定价程序225

一、药品定价的影响因素225

二、药品定价程序229

第三节　药品定价方法230

一、成本导向定价法230

二、竞争导向定价法232

三、需求导向定价法232

第四节　药品定价策略233

一、新药定价策略233

二、心理定价策略234

三、营销组合定价策略235

四、折扣、折让策略235

五、药品价格调整策略236

学习小结237

目标检测238

实训240

第十章　药品分销渠道策略242

第一节概述243

一、　药品分销渠道的含义243

二、药品分销渠道的特点245

三、药品分销渠道的类型245

第二节　药品分销渠道的设计和选择252

一、影响药品分销渠道选择的因素252

二、药品分销渠道的设计和选择253

三、药品分销渠道策略的评估255

第三节　药品分销渠道的管理257

一、分销渠道成员的选择257

二、分销渠道成员的激励262

三、分销渠道成员的评估263

第四节　中美药品分销渠道比较266

一、中美两国药品分销的模式267

二、我国制药企业营销模式选择268

三、我国医药分销模式的发展趋势268

学习小结270

目标检测270

实训273

第十一章　药品促销组合策略——人员促销276

第一节　药品促销组合276

一、药品促销276

二、药品促销组合及其影响因素278

第二节　药品人员推销280

一、药品人员推销的特点及作用280

二、药品推销人员的素质和能力282

三、药品推销人员的心理与职责285

四、药品人员推销的方式与步骤287

五、药品推销人员的管理291

学习小结296

目标检测297

实训298

第十二章　药品促销组合策略——非人员促销300

第一节　药品广告策略300

一、概述300

二、药品广告媒体的选择302

三、药品广告促销方案的制定303

四、药品广告的设计原则306

第二节　药品公共关系推广策略310

一、概述310

二、药品公共关系推广的类型与作用311

三、药品公共关系推广的方法312

第三节　药品营业推广策略313

一、概述313

二、药品营业推广的基本工具314

三、药品营业推广实施315

学习小结318

目标检测318

实训320

第三篇　走进药品营销第十三章　药品终端市场营销321

第一节　终端市场概述322

一、终端目标市场选择322

二、终端市场选择与定位323

三、终端市场选择应注意的问题323

四、终端市场建设324

五、终端市场策略325

第二节　医院终端市场327

一、销售的特点327

二、销售的模式328

第三节　药店终端市场329

一、概述329

二、药店终端的市场策略332

三、药店终端的发展趋势334

第四节　药品第三终端市场335

一、概述335

二、药品第三终端市场的营销模式337

学习小结339

目标检测340

实训343

参考文献346

目标检测参考答案347

药品市场营销学教学大纲（供药品经营与管理专业用）352

药品市场营销学教学大纲（供药学、药物制剂技术、化学制药技术、生物制药技术、中药制药技术专业用）360