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前言1

第一部分 市场调研基础3

第1章 市场调研的性质和内容3

市场调研在战略规划和决策制定中的作用4

市场调研的定义8

市场调研基本原则9

分析和解释数据的重要性10

市场调研协助决策，但不能取代决策11

市场调研应用13

市场调研的组织和职业14

第2章 市场调研流程23

市场调研流程的主要步骤24

调研步骤之间的联系35

市场调研外部提供者39

市场调研中的伦理因素41

第3章 市场调研类型51

探索性调研和结论性调研52

开展探索性调研54

结论性调研：描述性和实验性的调研59

开展描述性调研62

开展实验性调研68

决定采用的调研类型69

第二部分 数据收集：类型和方法77

第4章 二手数据77

二手数据的优点79

二手数据的缺点80

二手数据的来源和类型85

管理二手数据92

营销信息系统（MkISs）93

第5章 采用地理信息系统开展市场调研108

地理信息系统109

绘图和瞄准客户113

选择新店地址117

制订本地的广告战略122

第6章 原始数据收集134

数据收集的不同方式135

询问方式和观察方式136

问卷格式141

问卷的管理方式144

观察的类型153

第7章 定性调研167

什么是定性调研168

定性和定量调研168

焦点人群访问170

焦点人群访问的优势176

焦点人群的缺陷178

焦点人群访问的运用179

焦点人群调研技术的影响181

其他定性调研技术184

最后的说明190

第8章 市场调研中的实验195

描述性调研和实验性调研196

推导因果关系的条件197

实验室实验和实地实验198

确定采用的实验类型200

内部有效性和外部有效性的威胁205

实验设计210

第三部分 数据收集：测量手段与抽样227

第9章 测量与换算227

测量水平228

变量的类别233

态度测量235

在自我报告式测量中使用量表239

常用的多项量表247

多项量表的优点253

第10章 问卷设计263

问卷设计264

问卷设计过程267

问题格式268

问题的关联性与措辞273

问题的排序281

问卷的外观与编排284

预先测试285

电算化和网上调查的问卷286

为邮件调查和网上调查设计介绍信288

私人访谈和电话访谈的开头290

设计观察表格290

在SurveyZ.com网站上创建在线问卷291

第11章 抽样调查基础306

抽样与普查307

概率抽样和非概率抽样311

抽样误差和抽样分布319

评估置信区间323

得到总体比例的置信区间324

样本大小的确定326

确定样本容量的方法328

第四部分 数据分析339

第12章 数据质量控制与初步分析339

编辑340

编码343

初步数据分析：基本描述统计352

第13章 假设检验368

描述性分析和推断性分析369

数据分析中假设检验的作用378

特殊的假设检验378

第14章 相关分析与回归分析404

斯皮尔曼相关系数405

皮尔森相关系数407

一元回归分析411

回归方程的实际应用419

运用回归分析时需注意的问题420

多元回归分析424

多重共线性的含义426

第15章 多变量分析方法和数据挖掘437

相依分析技术和互依分析技术438

方差分析439

因子方差分析445

判别分析446

因子分析455

聚类分析460

多维标度分析462

联合分析464

获取消费者和市场数据的挖掘工具466

数据挖掘468

第五部分 与调研用户沟通489

第16章 提交调研结果489

理解读者的重要性490

书面报告的组成部分491

准备有效的书面报告495

图形说明499

口头报告506

附录1标准正态分布下的区域（左侧区域）511

附录2卡方分布（Xα2的值）513

附录3学生t-分布（tα的值）514

附录4样本相关系数r的临界值515

附录5F05的值516