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第一章 网络营销概述1

第一节 网络营销的产生和发展状况2

一、网络营销的产生3

二、搜索引擎与网络营销4

四、中国网络营销的发展4

第二节 网络营销的概念8

一、网络营销的含义8

二、网络营销的特点9

三、网络营销常见策略11

四、网络营销与电子商务的区别和联系13

第三节 网络营销与传统营销13

一、传统营销与网络营销的定义13

二、网络营销与传统营销的差异14

三、网络营销与传统营销的整合16

本章小结17

练习题17

第二章 网络营销基础理论23

第一节 认识互联网24

一、最早的互联网24

二、We61.024

三、Web2.025

四、Web3.025

五、语义网26

第二节 长尾理论27

一、长尾理论的含义28

二、长尾理论的现实应用29

第三节 数据库营销和关系营销32

一、数据库营销的特点33

二、关系营销36

三、关系营销中的六大市场36

第四节 直复营销37

一、直复营销的产生和发展38

二、直复营销的含义40

三、直复营销的基本类别40

四、直复营销与传统营销的区别42

五、直复营销的优越性42

本章小结43

练习题44

第三章 网络市场与网络消费者47

第一节 网络市场48

一、网络市场的概念48

二、网络市场的发展阶段49

三、网络市场的特征和分类50

四、网络市场的发展趋势53

第二节 网络消费者分析54

一、网络消费者概述和类型54

二、网络消费者的特征55

三、网络消费者的动机58

四、网络消费者网购过程中的优势和劣势分析61

第三节 网络消费者的购买决策过程62

一、决策行为类别62

二、决策过程影响因素63

三、决策过程65

第四节 影响网络消费者购买的主要因素67

一、交易因素67

二、个人因素70

三、社会文化因素71

四、企业因素72

本章小结72

练习题73

第四章 网络市场调研77

第一节 网络市场调研概述78

一、网络市场调研的含义和特点78

二、网络市场调研与传统市场调研比较的变化81

三、网络市场调研的优势及劣势分析82

四、网络市场调研的内容84

五、网络市场调研的类型86

六、网络市场调研的策略88

第二节 网络市场调研的步骤和方法90

一、网络市场调研的步骤90

二、网络调研的方法94

三、网络调研常用的工具98

四、网络调研抽样技术98

第三节 网络调研问卷的设计99

一、网络市场调研问卷的类型99

二、网络市场调研问卷的结构和内容100

三、网络市场调研问卷设计的一些注意事项102

四、网络市场调研所面临的挑战103

五、针对网络市场调研局限性的对策104

本章小结105

练习题105

第五章 营销型企业网站的建设109

第一节 企业网站的一般特征110

一、企业网站面对用户的具体表现110

二、检验企业网站价值的具体体现111

三、企业网站的本质和特点112

第二节 企业网站的类型113

一、企业网站分类113

二、企业网站的网络营销功能115

第三节 网站的基本要素117

一、网站结构117

二、企业网站的基本功能119

三、网站建设基本流程121

第四节 营销型企业网站的规划与建设122

一、如何建立自己的网站122

二、营销型企业网站的注意事项130

本章小结130

练习题131

第六章 营销型网站的宣传与推广135

第一节 网站推广的方法136

一、营销型网站推广的内涵及分类137

二、营销型网站推广的目标138

三、营销型网站推广的方法139

四、网站推广运营的阶段特征142

第二节 网络品牌的建立与推广143

一、网络品牌概述143

二、企业域名品牌145

三、网络品牌的管理147

第三节 信息发布与传递151

一、网络营销的信息发布151

二、网络营销的信息传递原理及实质内容153

本章小结154

练习题154

第七章 搜索引擎营销159

第一节 搜索引擎160

一、搜索引擎的概念和基本结构160

二、搜索引擎工作原理和层次161

三、搜索引擎的分类161

四、搜索引擎的推广方式162

五、搜索引擎在营销中的作用163

第二节 搜索引擎营销164

一、搜索引擎营销的定义和特点164

二、搜索引擎营销的目标层次和任务166

三、搜索引擎营销的流程168

四、搜索引擎营销的常用方法169

第三节 搜索引擎优化171

一、搜索引擎优化概述171

二、搜索引擎优化的相关认识171

三、搜索引擎优化的分类172

四、搜索引擎优化工作的专业性173

五、搜索引擎优化的工作内容173

本章小结181

练习题181

第八章 网络广告185

第一节 网络广告的发展186

一、网络广告概述186

二、网络广告的概念和特点189

三、网络广告的构成要素192

四、网络广告的优势、劣势及价值193

五、网络广告的形式195

六、网络广告的类别197

第二节 网络广告的策划和发布198

一、网络广告策划的含义和重要性198

二、网络广告策划的原则和类型200

三、网络广告的计费方式201

四、网络广告的策划过程203

五、网络广告策划的注意事项208

六、网络广告的发布209

第三节 网络广告的效果评估211

一、网络广告效果评估的特点211

二、网络广告效果评估的内容和指标212

三、网络广告效果评估数据的收集213

四、网络广告效果评估的方法214

本章小结215

练习题216

第九章 电子邮件营销219

第一节 电子邮件营销概述220

一、电子邮件营销的含义及起源220

二、电子邮件营销的分类220

三、电子邮件营销的优势221

四、使用电子邮件营销的误区223

五、许可式电子邮件营销224

第二节 内部邮件列表和外部邮件列表224

一、内部电子邮件列表和外部邮件列表的含义及比较225

二、如何建立有效的邮件列表226

第三节 开展电子邮件营销的过程和技巧227

一、电子邮件营销的三大基础条件227

二、避免邮件被当成垃圾邮件228

三、吸引读者打开邮件229

四、邮件正文规划232

五、发送过程的控制和管理235

第四节 电子邮件营销的绩效考评236

一、电子邮件营销数据的有效监测和管理236

二、监测电子邮件营销的效果238

本章小结239

练习题239

第十章 社会化媒体营销245

第一节 社会化媒体营销概述246

一、社会化媒体的含义246

二、中国社会化媒体格局247

三、社会化媒体营销是深化与顾客关系的过程248

第二节 微博营销250

一、微博的含义250

二、微博营销的作用252

三、微博营销的原则253

四、微博营销的策略254

第三节 微信营销255

一、微信营销的含义255

二、微信公众号256

三、微信营销的特点258

第四节 微博营销与微信营销的259

比较分析259

一、微博营销与微信营销的区别259

二、微博及微信用户在使用过程中的习惯特征260

三、微营销的趋势前瞻263

四、微营销运营者的思维方式263

本章小结264

练习题265

第十一章 网络营销的实施与评价269

第一节 网络营销的实施管理270

一、转化营销目标270

二、设定目标的时间进度表270

三、活动成本目标271

四、网络营销的维护272

五、网站维护的责任273

第二节 网络营销效果的评价278

一、网络营销效果测评278

二、网络营销的绩效管理281

本章小结289

练习题290

参考文献297