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第一章 营销在全球经济中的作用1

营销——它的全部内涵是什么？2

营销怎样和生产联系3

营销对你很重要4

我们如何定义营销？6

微观营销的定义6

本书的核心——管理导向的微观营销7

宏观营销的定义7

经济决定是如何作出的8

所有的经济都需要宏观营销制度10

市场营销在经济发展中的作用13

经济发展的阶段13

联系不同国家间的宏观营销制度15

大规模生产就能满足社会的消费需要吗？17

谁来实现营销功能19

我们的宏观营销制度的效果如何？21

本章结论22

思考与练习22

建议阅读的案例23

计算机辅助问题24

第二章 营销在公司或非赢利机构中的作用25

营销的作用在几年之间已改变了许多27

营销观念意味着什么28

营销观念的采用还不是如此或普遍30

营销观念与顾问价值31

营销观念在非赢利机构中的运用34

营销观念，社会责任与营销伦理35

营销管理工作37

什么是营销战略策划？38

选择市场导向战略就是目标营销39

为目标市场开发营销组合40

营销计划引导战略的实施与控制44

营销战略策划的重要性45

公司的生存需要有创造性的战略策划46

本章结论48

思考与练习48

计算机辅助问题49

建议阅读的案例49

第三章 集中于市场细分和市场定位的营销战略50

什么是诱人的市场机会？52

营销战略策划过程强调机会53

可追逐的机会类型55

国际市场机会应考虑在内57

寻找市场机会可以从理解市场着手57

命名产品市场和同类品市场59

市场细分帮助界定可能的目标市场60

进行市场细分应采用什么维度？65

有画于市场细分的更高级的技巧69

从顾客角度出发的差异化和市场定位70

本章结论73

思考与练习74

建议阅读的案例74

计算机辅助问题75

第四章 在不断变化的营销环境中评估机会76

营销环境77

目标应该体现公司方针78

公司资源会限制机会的寻求79

分析竞争者和竞争环境81

经济环境84

技术环境85

政治环境86

文化和社会环境89

使用筛选标准建立战略96

策划矩阵协助评估机会组合97

多产品公司的战略策划工作更为艰难98

在国际市场上评估机会99

本章结论100

思考与练习101

建议阅读的案例101

计算机辅助问题102

第五章 最终消费者及其购买行为103

消费者行为——他们为什么购买他们想买的东西？104

消费者的消费模式与收入相关104

行为科学帮助你了解购买过程106

个人心理影响107

社会环境影响消费者行为115

个体受到购买情境的影响119

消费者使用问题解决过程120

国际市场上的消费者行为124

本章结论124

思考与练习125

建议阅读的案例126

计算机辅助问题126

第六章 企业和组织顾客及其购买行为128

企业和组织顾客——一个巨大的机会129

组织顾客各不相同130

许多不同的人会影响决策132

组织购买者也是问题解决者134

组织购买的基本方法136

企业高超上的买卖关系138

制造商是重要的顾客142

服务提供商小而分散144

零售商和批发商为他们的顾客购买145

政府市场146

思考与练习148

本章结论148

建议阅读的案例149

计算机辅助问题149

第七章 利用营销信息改善决策151

营销信息正在发生根本变化153

什么是营销调研？155

科学方法与营销调研156

营销调研五步法156

分析形势——第二步158

明确问题——第一步158

获得与问题相关的信息——第三步161

解释信息——第四步167

解决问题——第五步168

国际营销调研169

你需要多少信息？170

本章结论170

思考与练习171

计算机辅助问题172

建议阅读的案例172

第八章 商品和服务的产品策划要素173

产品领域与许多战略决策有关174

什么是产品？175

商品和服务的区别177

必须开发完整的产品线178

产品类型有助于进行营销战略策划179

消费品类别179

工业品类别是如何定义的182

工业品是有差异的182

塑造品牌也需要进行战略决策185

对品牌塑造有利的条件186

获得品牌知晓度并非易事186

保护品牌名称和商标189

使用何种品牌189

谁来进行品牌塑造？190

包装的重要战略地位191

什么样的包装对社会更加负责？192

担保政策是战略策划的一部分193

本章结论194

思考与练习195

建议阅读的案例196

计算机辅助问题197

第九章 产品管理和新产品开发198

在整个产品生命周期对产品进行管理199

产品生命周期应当与特定的市场相联系202

不同产品的产品生命周期的长度是不相同的203

为产品生命周期的不同阶段制定计划204

新产品策划208

有组织的新产品开发过程是十分重要的208

新产品开发工作必须得到整个公司上下的努力支持214

需要专门的产品经理215

管理产品质量216

本章结论220

思考与练习220

建议阅读的案例221

计算机辅助问题221

第十章 渠道和渠道系统的开发223

渠道决策是营销战略的一个重要部分224

渠道决策由理想的渠道目标引导226

渠道系统可以是直接的或间接的226

渠道专业机构会减少差异和分离229

必须管理好渠道关系232

垂直营销系统关注于最终顾客234

最好的渠道系统应该实现理想的市场覆盖236

渠道系统可能会很复杂238

思考与练习240

本章结论240

建议阅读的案例241

计算机辅助问题241

第十一章 分销、顾客服务和后勤243

物流将产品传递给顾客244

物流中的顾客服务245

关注于整个分销系统的物流观念247

协调企业之间的后勤活动249

运输功能增加了营销战略的价值252

哪一种运输方式是最好的？253

存储功能和营销战略257

人们可能需要特别的存储设备259

分销中心——一个不同种类的仓库260

本章结论261

思考与练习261

建议阅读的案例262

计算机辅助问题262

第十二章 零售商、批发商和他们的战略策划263

批发商和零售商制定他们自己的战略264

零售的性质264

策划一个零售商的战略265

传统的零售商——极力避免价格冲突267

扩展的产品组合和服务——在高价位的竞争268

大型综合销售零售商的发展268

一些零售商强调附加的便利270

因特网上的零售业272

为什么零售商要发展和变革274

零售商规模和收益276

不同国家零售业的区别278

什么是批发商？279

批发业天在随着时间的改变而改变279

批发商以各种方式增加产品的价值281

商业批发商的数量通常很多283

代理中间商在销售方面是很强大的286

零售商和批发商将来会怎样？287

思考与练习289

本章结论289

建议阅读的案例290

计算机辅助问题290

第十三章 促销——整合营销传播导论292

可供采用的几种促销手段294

必须有人策划、整合及管理促销组合295

选用何种方法取决于促销目标298

促销需要有效的沟通300

整合的直接反应型促销很有针对性302

顾客可以发动沟通过程304

典型的促销计划是如何组合和整合的306

消费者接受过程能引导促销策划309

促销组合因产品生命周期的不同而有所不同310

制定促销预算313

本章结论314

思考与练习314

建议阅读的案例315

计算机辅助问题316

第十四章 人员推销317

人员推销的重要性和作用318

需要哪种人员推销321

订单获取者发展了新的业务关系321

订单持有者维护着维持经营持续运转的关系323

销售支持人员在渠道中担任着传达和激励的职责324

恰当的结构有助于分派责任325

信息技术为销售工作提供了工具327

进行正确的挑选和培训以建立一支销售队伍329

对销售人员补偿和激励331

人员推销技巧——探查和演示333

思考与练习338

本章结论338

建议阅读的案例339

计算机辅助问题339

第十五章 广告和销售促进341

广告、销售促进和营销战略决策343

广告目标是一个战略决策346

目标决定了所需的广告类型347

在相互协作的关系下协调广告活动348

选择“最佳”的媒体——如何发布信息350

互联网上做广告：新的机遇也是新的挑战353

策划“最佳”信息——应该传播什么356

广告代理常常从事这样的工作359

测量广告效果并非易事360

如何避免不公正的广告361

销售促进：做些不一样的事情来刺激改变362

销售促进管理中的问题364

不同类型的销售促进有不同的针对性365

本章结论366

思考与练习367

计算机辅助问题368

建议阅读的案例368

第十六章 定价目标与政策370

价格有很多战略维度371

价格均衡：价格是价值的体现373

目标应该指导价格的战略策划373

利润导向目标374

销售导向目标375

大部分企业都制定明确的定价政策以实现目标376

维持现状的定价目标376

灵活性定价政策377

价格水平政策——在产品生命周期上378

大部分价格结构都是围绕着标价制定的382

折扣政策——标价的降价382

折让政策——脱离了标价385

一些顾客获得一些额外的东西387

标价可能取决于地理定价政策387

多种价格政策一并影响顾客价值389

定价政策的法律义务391

本章结论394

思考与练习394

建议阅读的案例395

计算机辅助问题395

第十七章 商业世界中的价格制定396

定价是一项非常关键的战略决策397

一些企业只使用成本加成定价法399

平均成本定价很普遍也很危险401

未体现产出变化可能导致的成本变化402

营销经理必须考虑不同种类的成本403

盈亏分析可以评估合理的价格407

边际分析法同时考虑需求和成本408

需求导向的定价方法410

为产品线定价415

投标定价和协议定价与成本密切相关417

本章结论417

思考与练习418

计算机辅助问题419

建议阅读的案例419

第十八章 开发创新性营销计划：评价和挑战420

营销战略策划过程是逻辑性和创造性的有机结合425

营销计划把所有的细节组合在一起428

如何评价营销431

消费者的满意程度能够被衡量吗？432

微观营销通常花费大、成本高434

宏观营销成本并不很高436

营销人员面临的挑战439

营销观念能够广为传播吗？445

本章结论446

思考与练习447

建议阅读的案例448

附录A 经济学基本原理449

附录B 营销算术462

附录C 市场营销中的职业策划478

视频案例492

案例513

计算机辅助问题561

词汇表569