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1 确立问题背景1

错误的品牌管理1

战略与执行的脱节3

反复无常的流程3

狭隘的洞察力3

缺乏缜密的分析4

数据不兼容4

缺乏共同语言5

官僚作风5

各自为战5

品牌的自我陶醉5

混淆的品牌体系6

革新能力差6

面面俱到／缺乏个性6

直面问题7

2 瞬间的真实9

以价值观为基础的品牌管理10

价值观何以重要12

普遍适用的方法论15

战略、一致性和动力15

以事实和数据为基础16

新的消费者洞见16

共同语言17

帮助执行17

放之四海而皆准18

品牌的全局观18

健康而谦恭的心态18

在市场迷宫中航行18

误解1：“品牌树立差异化”19

误解2：“品牌产出高额利润”20

误解3：“品牌建设是软性、感性的一团东西”20

误解4：“品牌是控制市场的手段”21

误解5：“品牌是一种推动机制”21

概要回顾22

3 消费者价值元素分布23

价值元素分布图：方法论26

建立价值元素分布30

价值元素分布图的叠加36

价值观类型（实例）37

功能至上型39

人本主义型40

消费奢华型41

虚荣追求型42

时尚享乐型43

节俭持家型44

传统务实型45

自我关注型46

概要回顾48

4 企业间市场的价值元素分布50

网格51

价值观51

概要回顾54

5 将价值观信息转化为洞见56

市场驱动力57

品牌的价值元素分布61

价值观和传统的市场研究67

整合价值观分析和传统方法69

概要回顾72

6 从洞见到品牌战略74

让数据发挥作用75

分析经济价值77

消费者群体分析80

重叠空间分析82

目标价值定位84

品牌战略计分卡86

案例研究：雅高87

案例研究：罗氏诊断92

解决各类品牌问题95

为新品牌了解消费者需求96

淘汰多余的子品牌96

在不同市场定位同一品牌96

品牌的重新定位96

与生意伙伴建立一致性97

回顾品牌管理的“若干个”问题97

概要回顾99

7 从品牌战略到执行101

案例研究：Springfield103

案例研究：化学品公司（德国）106

案例研究：Yorn107

案例研究：消费品公司（匈牙利）110

概要回顾114

8 赢得内部品牌合作116

案例研究：罗氏诊断118

案例研究：BP/ARAL120

概要回顾122

9 跟踪绩效125

可口可乐案例研究127

SevenOne案例研究128

概要回顾131

10 要点与问题133

“大众化”品牌133

品牌创新138

建设全球化品牌140

概要回顾142

11 首席执行官的真实瞬间143

首席执行官的工作规划146

技术附录148

图2.1 以价值观为基础的和传统的品牌管理方法之比较11

图2.2 价值观和品牌如何链接14

图3.1 卡尔·伯格曼博士和一些他钟爱的东西24

图3.2 杨和一些他钟爱的东西24

图3.3 卡尔·伯格曼博士和杨的价值元素分布图26

图3.4 价值元素分布轮廓线的计算27

图3.5 核心价值观的网格图31

图3.6 价值元素分布图中的不同象限34

图3.7 价值分布图网格的不同部分35

图3.8 不同年龄段的价值观差异37

图3.9 德国消费者的八种主要类型38

图3.10 价值观是如何与不同的人群类型叠加的47

图3.11 葡萄牙的九种主要消费者类型47

图4.1 主要的企业间商务市场价值观和网格图52

图4.2 某公司的价值元素分布53

图4.3 按规模和行业分类的公司价值元素分布（葡萄牙）54

图4.4 葡萄牙电信市场的五种主要类型55

图5.1 市场参与者的价值观比较58

图5.2 德国酒店使用者价值观对比：商贸旅客与度假旅客59

图5.3 男性和女性个人卫生和化妆用品使用者的价值元素分布图60

图5.4 不同类型牙刷使用者的价值元素分布60

图5.5 两种主要品牌价值元素分布图的比较62

图5.6 德国不同汽车品牌的价值元素分布图62

图5.7 基于品牌购买者价值观的品牌差异化63

图5.8 简化的“重叠空间映射图”64

图5.9 品牌和人群类型的竞争态势图65

图5.10 品牌是否忽略了60岁以上人群？66

图5.11 Telecel品牌价值元素分布在被收购后的变化67

图5.12 三个国家中耐克的品牌价值元素分布68

图5.13 某品牌的转换阶梯70

图5.14 品牌质量／能量分析71

图5.15 评估品牌的未来走72

图6.1 整合后的数据源推动天衣无缝而又细致入微的执行77

图6.2 分析不同消费者类型的经济价值78

图6.3 不同人群类型经济价值的深入研究（运动服饰市场，中国）79

图6.4 一个“强大的”品牌签名（耐克，德国，2002年）80

图6.5 另一个“强大的”品牌签名（阿尔迪超市，德国，2002年）81

图6.6 一个“虚弱的”品牌签名（Grundig，德国，2002年）81

图6.7 重叠空间分析显示出可能的品牌或子品牌抛物线82

图6.8 与主要人群类型对比的目标价值定位84

图6.9 鉴别不同品牌战略的潜在经济影响力：关键步骤85

图6.10 评估不同品牌战略的价值和风险86

图6.11 以酒店为例分析人群类型的经济价值88

图6.12 不同目标价值定位的对比89

图6.13 品牌对不同人群类型吸引力的回顾90

图6.14 品牌组合对主要细分人群吸引力的回顾91

图6.15 罗氏诊断Cobas品牌核心价值定位的建立92

图6.16 在核心品牌总体价值定位基础上建设子品牌94

图6.17 罗氏诊断的营销人员如何将消费者价值观转化为品牌价值94

图7.1 男性服装购买者的价值观差异（德国）103

图7.2 Springfield新TVP与现有使用者价值观的对比104

图7.3 Yorn起初的目标价值定位108

图7.4 Yorn传递的价值观与起初的预期对比109

图7.5 Yorn重新定位之间的实际价值定位110

图7.6 将消费者细分人群与零售和媒体渠道选择链接起来（模拟图）112

图7.7 将消费者与零售和媒体渠道链接起来（模拟图）113

图7.8 罗氏诊断如何通过将其品牌组合合理化并传达给目标大众114

图8.1 罗氏按顺序传达信息的计划119

图8.2 BP/Aral公司内部更换品牌所面临挑战的评估121

图8.3 成功的品牌合作的内容122

图8.4 高效的变革：多层次、多方面的流程123

图9.1 可口可乐的实际价值定位，德国，2000年127

图9.2 可口可乐广告效果跟踪128

图9.3 确定SevenOne需要通过新的目标价值定位来覆盖的人群类型129

图9.4 德国私人电视台不同观众类型的经济价值130

图9.5 ProSieben按类型分的受众份额的每日监测131

图10.1 德国银行用户的价值元素分布134

图10.2 “大众化”品牌面临的挑战136

图10.3 各银行品牌在价值观类型分布图上的映射137

图10.4 重叠空间分析是如何找出市场空白点的139

图11.1 由另一出发点开始的战略品牌管理144

图11.2 价值观为消费者偏好提供全方位理解145

表1.1 在目前，连维持品牌价值也很困难2

表1.2 品牌管理的“若干个”问题4

表2.1 以价值观为基础的品牌管理的优势17

表3.1 欧洲消费者的19种核心价值观25

表3.2 最初研究中发现的核心价值陈述举例29

表3.3 从开放式研究中得出的19种消费者核心价值观32

表4.1 所有商业决策皆适用的15种商业价值观51

表10.1 德国人群类型及所占人口比例135