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第一章 品牌传播相关理论研究1

第一节 品牌相关理论1

品牌的定义1

品牌的构成与功能理论综述4

品牌与消费者的关系5

第二节 品牌传播相关理论研究5

传播的定义6

品牌传播定义7

品牌传播途径研究8

品牌传播模式研究11

第三节 关于传播过程的理论15

传播过程的理论15

传播学研究中的两大学派19

第四节 关于传播效果的理论20

传播效果的基本理论20

不同角度研究大众传播效果的理论24

第二章 品牌传播的过程32

第一节 品牌信息传播的过程32

品牌传播与传播学的关系32

品牌信息传播的过程34

第二节 品牌信息传播的信源36

品牌传播信源36

品牌信息特征39

品牌信息传播的主要元素42

品牌信源的参与获得46

第三节 品牌信息传播的信道48

品牌信息传播的信道概述48

品牌传播媒介及其特点52

品牌信息传播的代码和编码65

第四节 品牌信息传播的信宿70

品牌传播的信宿构成70

品牌传播的信宿在构成上的特征71

受众的动机与影响受众的因素73

第三章 影响品牌信息传播有效性的内部因素77

第一节 有效的品牌传播的定义77

什么是品牌传播的效果77

品牌信息传播效果的类型79

第二节 影响品牌信息传播效果的主要因素80

品牌信息传播效果的构成与检验81

主要因素的内容82

第三节 影响品牌传播效果的传播信息内容因素83

第四节 影响品牌传播效果的媒介因素85

影响电波媒体传播效果的可量化因素86

影响印刷媒体传播效果的因素91

影响户外媒体传播效果的因素95

影响媒体投资效率的主要因素96

影响媒体传播效果的不可量化的因素98

第五节 影响品牌传播效果的受传者个人因素102

消费者（受众）购买决策过程与品牌传播102

受众接受品牌信息过程中的干扰109

受众接受品牌信息过程中的选择112

新消费者（受众）特征研究113

第六节 影响品牌传播效果的传播组织因素分析119

传统组织结构问题分析119

传统营销规划模式问题分析125

第四章 影响品牌信息传播效果的外部因素128

第一节 信息环境128

信息环境现状128

消费者（受众）对信息的态度129

品牌信息传播途径多元化132

新媒体生态环境已经形成134

第二节 变化的市场环境136

市场环境发展现状与品牌传播特征分析136

市场特征决定了品牌传播的转型144

传统传播观的弊端145

第五章 信源噪音的消除147

第一节 确定信源方向147

品牌传播信源采集的原则147

确定品牌信息传播方向149

第二节 确定品牌传播内容的策略152

确定传播内容方略152

品牌传播方向的再确定163

第三节 提炼差异化品牌传播概念的途径164

从产品角度提炼品牌传播的内容165

从概念的角度入手提炼品牌传播的内容166

第六章 有效的利用媒体173

第一节 传播目标设定策略173

目标人群相关数据分析173

品牌传播目标对象设定174

设定品牌传播对象的优先顺序175

第二节 信道选择177

媒体选择的意义178

媒体选择的内容和要求178

影响媒体选择的主要因素178

媒体选择的程序189

第三节 广告媒体投放的时机策略190

影响广告媒体投放的时机的因素190

广告媒体投放时机的选择标准193

广告媒体投放时序、时限、时点策略194

第四节 广告媒体组合策略195

媒体组合的意义196

媒体组合实施步骤199

媒体组合策略199

媒体组合的方法203

媒体组合战术204

第五节 媒体行程策略215

到达率216

接触频率218

有效到达率及相关理论220

影响有效频次的因素223

第六节 广告媒体发布策略229

广告发布理论概说229

广告发布的地理性策略231

广告排期的一般理论236

广告发布的媒体排期策略237

第七章 品牌传播手段与品牌体验对接244

第一节 品牌传播手段与品牌体验对接的必然趋势244

体验经济时代到来是社会发展的必然244

体验经济的到来是市场经济不断深入发展的必然结果246

体验经济的到来是人类需要层次升华的必然趋势247

体验与品牌传播对接是品牌传播发展的必然趋势247

第二节 体验要素249

体验的基本概念249

体验要素分析251

体验设计的途径256

品牌设计的框架258

第三节 体验与传播手段对接262

传统传播模式262

传统品牌传播的基本形态回顾264

体验与传统品牌传播形式对接266

第八章 品牌信息传播组织及传播者275

第一节 高效率传播组织结构再造的目标275

有效的品牌传播的营销规划模式275

有效传播规划模式对组织结构的要求279

第二节 有效传播的组织结构再造方案284

组织结构再造内容285

再造过程中的难点及解决方法292

第三节 品牌传播者素质295

具有广博的知识295

熟知所管理的业务领域296

全方位的品牌管理能力296

高明的公关方法与艺术298

对市场的监控调研能力300

超强的决策能力301

第九章 整合品牌传播过程304

第一节 整合传播过程因素分析及框架304

品牌传播整合要素304

品牌传播整合原则305

整合品牌传播流程规划307

整合品牌传播的战略协同308

整合品牌传播的战略性开发步骤314

整合品牌传播中的战术管理316

第二节 接触管理320

接触的意义321

品牌传播中大众传媒的极限与局限323

接触点无时无刻无所不在325

计划内信息与计划外信息327

第十章 运用新媒体330

第一节 新媒体特征330

新媒体概念330

网络是新媒体诞生的基础条件331

新媒体对媒体产业的影响332

第二节 新媒体发展及与社会的关系334

媒体对社会的影响334

媒体对传播的影响337

新媒体对消费者的影响338

第三节 网络媒体342

网络媒体的发展342

网络媒体特征343

网络广告与品牌传播347

第四节 移动媒体及其特点354

移动媒体355

移动媒体的特点355

参考文献360

后记367