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第1章 广告的基本原理1

1.1 广告的概念及要素1

1.1.1 广告的概念1

1.1.2 广告的构成要素2

1.1.3 广告的功能4

1.1.4 广告的分类7

1.2 广告与营销9

1.2.1 广告在营销中的地位9

1.2.2 市场细分与广告目标市场12

1.2.3 广告与整合营销传播13

1.3 广告与传播15

1.3.1 传播的基本原理15

1.3.2 广告传播的特征18

1.3.3 广告传播的功能20

1.4 广告与消费心理22

1.4.1 消费行为特征及广告影响模式22

1.4.2 个体心理因素与广告24

1.4.3 社会心理与广告26

本章小结29

思考与练习30

第2章 广告的调查31

2.1 广告调查的性质31

2.1.1 广告调查与市场调查31

2.1.2 广告调查的特征32

2.1.3 广告调查的作用33

2.2 广告调查的内容34

2.3 广告调查的步骤和方法37

2.3.1 广告调查的步骤37

2.3.2 广告调查的方法41

2.4 广告调查问卷的设计50

2.4.1 广告调查问卷的结构50

2.4.2 广告调查问卷的设计51

2.4.3 调查询问技术55

本章小结57

思考与练习58

第3章 广告策略59

3.1 广告目标、任务59

3.1.1 广告目标的概念59

3.1.2 广告目标的分类60

3.1.3 广告目标的制定61

3.2 广告产品策略68

3.2.1 产品定位策略68

3.2.2 产品生命周期策略71

3.2.3 产品附加值策略73

3.3 广告市场策略74

3.3.1 产品细分市场策略74

3.3.2 产品目标市场策略74

3.3.3 广告促销策略76

3.4 广告实施策略77

3.4.1 广告时序策略77

3.4.2 广告时机策略78

3.4.3 广告频度策略79

3.4.4 广告地域策略80

3.4.5 广告系列策略80

本章小结81

思考与练习82

第4章 广告媒介策划83

4.1 广告媒介的概念与类型83

4.1.1 广告媒介的概念83

4.1.2 广告媒介的作用83

4.1.3 广告媒介的类型84

4.2 主要媒介分析85

4.2.1 报纸85

4.2.2 杂志89

4.2.3 电视92

4.2.4 广播95

4.2.5 网络广告97

4.2.6 其他非大众传播媒介100

4.3 媒介量化分析指标104

4.3.1 开机率、节目视听众占有率和视听率104

4.3.2 毛评点、视听众暴露度、到达率和暴露频次105

4.3.3 有效到达率（Effective Reach）107

4.4 媒介选择与组合策略107

4.4.1 媒介选择的原则与方法107

4.4.2 媒介组合的策略110

本章小结113

思考与练习114

第5章 广告费用预算115

5.1 广告预算的概念及编制程序115

5.1.1 广告预算的概念115

5.1.2 广告费用的范围116

5.1.3 广告预算的编制程序118

5.2 影响广告预算的主要因素119

5.3 广告预算的编制方法122

5.3.1 销售额百分比法122

5.3.2 销售单位法123

5.3.3 目标任务法124

5.3.4 竞争对比法125

5.3.5 量力而行法125

5.3.6 通信定货法126

5.3.7 广告收益递增法127

5.4 广告预算分配策略127

5.4.1 时间分配策略127

5.4.2 地理区域分配策略128

5.4.3 产品（品牌）分配策略129

5.4.4 媒介分配策略130

5.5 广告预算书的编写130

本章小结132

思考与练习133

第6章 广告创意134

6.1 创意的概念及特点134

6.1.1 创意的概念、作用134

6.1.2 创意的特点136

6.2 创意的基本理论和原则137

6.2.1 创意的基本理论137

6.2.2 创意的原则142

6.3 创意的过程及思维方法144

6.3.1 广告创意的过程144

6.3.2 广告创意的思维方式146

6.4 创意的技法149

6.4.1 头脑风暴法149

6.4.2 默写式和卡片式头脑风暴法151

6.4.3 检核表法151

6.4.4 联想法152

6.4.5 组合法153

6.5 广告创意案例154

本章小结155

思考与练习156

第7章 广告文案与广告策划书写作157

7.1 广告文案的概念及分类157

7.1.1 广告文案的概念157

7.1.2 广告文案的分类157

7.1.3 广告文案的写作要求164

7.2 广告文案的结构写法167

7.2.1 广告标题167

7.2.2 广告口号170

7.2.3 广告正文172

7.2.4 广告随文175

7.3 广告策划书的写作176

7.3.1 广告策划书的概念、类型176

7.3.2 广告策划书的编制原则176

7.3.3 广告策划书的格式及写作177

7.3.4 策划书编制注意事项186

本章小结188

思考与练习188

第8章 广告效果测评189

8.1 广告效果的概念与特性189

8.1.1 广告效果的概念189

8.1.2 广告效果的特性189

8.1.3 广告效果的评判标准191

8.1.4 广告效果测评的意义192

8.2 广告效果的测评方法192

8.2.1 广告效果的事前测评193

8.2.2 广告效果的事中测评196

8.2.3 广告效果的事后测评197

8.3 广告效果测评的实施202

8.3.1 广告效果测评的实施步骤202

8.3.2 广告效果测评实施的基本要求209

本章小结210

思考与练习211

附录A 日本电通广告公司AE手册212

附录B 中华人民共和国广告法240

参考文献245