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第一章　市场营销与策划的理论基础1

第一节　市场营销的内涵1

一、市场营销的定义1

二、对市场营销含义的理解2

三、企业市场营销活动的程序4

第二节　市场营销的基本概念5

一、需要、欲望与需求5

二、产品与商品6

三、交换与交易6

四、效用6

五、价值与顾客让渡价值7

六、兴趣7

七、满足与满意7

八、动机8

九、消费与消费者8

十、市场8

第三节　市场营销观念10

一、市场营销观念的内涵10

二、市场营销观念的演变11

第四节　市场营销观念的新发展15

一、大市场营销观念15

二、关系营销观念16

三、整体市场营销观念18

四、绿色市场营销观念19

五、整合营销观念19

六、市场营销理论的最新发展——4Rs21

第五节　案例分析与策划实务21

第二章　市场营销策划概述23

第一节　策划与市场营销策划23

一、策划的含义23

二、策划的构成要素24

三、市场营销策划的含义25

四、对市场营销策划含义的理解25

五、市场营销策划与市场营销的关系26

六、市场营销策划与市场营销计划的关系27

七、市场营销策划的基本思路与主要内容27

八、走出策划误区28

第二节　市场营销策划的程序与内容29

一、市场营销策划程序29

二、市场营销策划的特征31

三、市场营销策划原则32

四、市场营销策划的内容体系35

第三节　市场营销策划书的撰写36

一、营销策划书写作的基本要求36

二、营销策划书的格式37

三、策划书的正文38

四、营销策划书的写作技巧40

第四节　案例分析与策划实务44

第三章　市场调研策划47

第一节　市场营销信息系统47

一、市场信息的含义47

二、市场信息的作用47

三、市场营销信息的类型48

四、市场营销信息系统49

第二节　市场调研策划51

一、市场调研的概念51

二、市场调研的内容51

三、市场调研应遵循的原则55

四、市场调研的程序与步骤56

五、市场调研的方法59

六、调查问卷的设计62

第三节　案例分析与策划实务64

第四章　市场营销策划分析66

第一节　市场营销策划分析的作用66

一、市场营销策划分析的含义66

二、市场营销策划分析的作用66

三、市场营销策划分析的步骤69

第二节　市场营销策划分析内容71

一、相关环境分析71

二、市场因素分析73

三、企业资源分析75

第三节　SWOT分析法77

一、内部环境分析（优势与劣势的分析）77

二、外部环境分析（机会与威胁分析）78

第四节　案例分析与策划实务81

第五章　购买者行为研究82

第一节　消费者需求研究82

一、消费者市场的含义和特点82

二、消费者需求的基本形态83

三、消费者需要的种类86

四、消费者对商品需要的基本内容88

第二节　消费者购买行为模式90

一、研究消费者购买行为的意义90

二、消费者购买行为模式90

三、消费者购买行为的产生过程91

四、消费者购买行为类型92

五、消费者购买决策过程92

六、消费者市场的购买对象93

七、消费者参与购买决策的角色94

第三节　影响消费者购买行为的因素分析95

一、经济因素95

二、文化因素95

三、社会因素95

四、个人因素96

五、心理因素97

六、几种典型的消费心理99

第四节　消费者购买动机理论100

一、动机的概念100

二、动机和需要的关系100

三、动机与行为的关系101

四、购买动机的特点101

五、动机理论103

第五节　组织市场购买行为分析105

一、组织市场的含义105

二、组织市场的特点105

三、生产者市场购买行为分析106

四、中间商市场购买行为分析108

五、非营利组织市场购买行为分析109

第六节　案例分析与策划实务110

第六章　市场营销战略策划112

第一节　市场营销战略概述112

一、企业战略概述112

二、企业战略与营销战略的关系114

三、制订营销战略的重要性115

第二节　市场营销战略策划117

一、规定企业任务117

二、确定市场营销战略目标118

三、评估目前的业务组合118

四、规划企业发展战略118

五、评估业务组合的方法119

第三节　市场营销战略策划123

一、成长型战略124

二、一体化战略124

三、多角化经营战略125

第四节　中小企业经营战略策划127

一、中小企业的经营特点128

二、中小企业的战略思想128

三、中小企业经营战略的类型129

第五节　市场营销组合策划131

一、市场营销组合的概念131

二、市场营销组合的意义131

三、市场营销组合的内容132

四、市场营销组合的特点132

五、市场营销组合的原则133

六、市场营销组合理论的发展134

第六节　案例分析与策划实务135

第七章　市场竞争策划136

第一节　市场竞争的基本概念136

一、市场竞争的含义136

二、市场竞争的主要形式136

第二节　行业竞争环境分析139

一、行业的含义139

二、行业竞争环境分析139

三、行业竞争结构分析143

四、进入与退出行业的障碍分析144

五、进入行业的选择145

第三节　竞争者分析与策划145

一、识别竞争者145

二、分析竞争者的战略147

三、分析竞争者的优势与劣势147

四、判断竞争者的反应模式149

五、制订竞争对策150

六、确定竞争定位152

七、选择竞争策略152

第四节　竞争战略的一般形式153

一、成本领先战略154

二、别具一格战略155

三、集中一点战略156

第五节　不同竞争地位企业的营销策划157

一、市场主导（领导）者157

二、市场挑战者160

三、市场追随者163

四、市场补缺者164

第六节　企业核心竞争力165

一、企业竞争力的含义165

二、核心竞争力的含义165

三、如何正确理解核心竞争力的含义166

四、企业核心竞争力的特征166

五、企业核心竞争力的来源168

第七节　案例分析与策划实务169

第八章 目标市场营销策划173

第一节　市场细分173

一、市场细分的概念173

二、市场细分的理论依据173

三、市场细分的作用174

四、市场细分的标准176

五、市场细分策划的方法与步骤178

六、市场细分的基本要求180

第二节 目标市场选择策划181

一、选择目标市场的意义182

二、选择目标市场的条件182

三、选择目标市场的过程183

四、选择目标市场类型184

五、目标市场战略186

六、影响企业选择目标市场战略的因素188

第三节　市场定位策划189

一、市场定位的含义189

二、市场定位的作用190

三、市场定位的原则191

四、市场定位策划的步骤192

五、定位图制作和运用步骤193

六、产品定位策划195

第四节　案例分析与策划实务199

第九章　产品策划200

第一节　产品与产品组合200

一、整体产品的概念200

二、整体产品概念的5个层次200

三、产品组合及相关概念202

四、产品组合策划203

第二节　产品生命周期与营销策划205

一、产品生命周期的含义205

二、产品生命周期阶段的划分206

三、产品生命周期与成本、价格及利润的关系207

四、产品生命周期各阶段的特征与营销策划207

五、延长产品成熟期的策划211

六、产品生命周期理论的作用212

第三节　新产品开发策划213

一、新产品的概念213

二、新产品开发的重要性214

三、新产品开发的原则215

四、新产品开发的方式215

五、新产品开发与营销策划程序216

六、新产品应具备的特点221

七、产品策划的评价222

八、新产品开发策略223

第四节　品牌策划224

一、品牌与商标的含义225

二、品牌的功能226

三、品牌命名的原则227

四、商品命名的思路229

五、品牌设计的原则231

六、品牌策划232

第五节　产品包装策划235

一、包装的含义和作用235

二、包装设计的基本要求237

三、常用的包装方法和包装技术238

四、包装策划238

五、包装应注意的问题240

第六节　案例分析与策划实务241

第十章　价格策划242

第一节　定价的基本原理242

一、定价的内涵242

二、定价的理论依据243

三、买卖双方的价格博弈244

四、价格策划程序245

第二节　影响产品定价的因素247

一、定价目标247

二、成本因素249

三、需求因素251

四、心理因素253

五、产品生命周期与定价策划256

六、竞争因素256

七、政府对价格的干预257

八、货币价值与货币流通量257

九、社会经济状况257

第三节　定价方法257

一、成本导向定价法257

二、需求导向定价法259

三、竞争导向定价法261

第四节　定价策略262

一、折扣定价策略262

二、地区定价策略264

三、心理定价策略264

四、差别定价策略265

五、新产品定价策略266

六、产品组合定价策略268

第五节　价格调整策划269

一、价格调整的原因269

二、价格调整时应注意的问题270

三、竞争者对价格调整的反应273

第六节　案例分析与策划实务275

第十一章　销售渠道策划277

第一节　销售渠道概述277

一、销售渠道的含义277

二、销售渠道的重要性277

三、销售渠道的作用278

四、销售渠道的功能279

第二节　销售渠道的类型279

一、销售渠道的基本模式279

二、销售渠道的类型280

第三节　销售渠道的模式284

一、经销商模式285

二、代理商模式287

三、直销模式289

四、垂直营销渠道网络290

五、水平营销渠道网络291

六、多渠道营销渠道网络293

第四节　销售渠道设计策划294

一、分销渠道设计的原则294

二、影响分销渠道选择的主要因素295

三、分销渠道长度与宽度的设计297

四、中间商的选择299

五、对中间商的管理300

六、对销售终端的管理301

七、销售渠道的评价与改进302

八、销售政策的制订303

九、窜货现象及其整治307

第五节　物流管理309

一、供应链的含义与结构模型309

二、供应链与渠道的关系310

第六节　案例分析与策划实务311

第十二章　促销策划317

第一节　促销与促销组合317

一、促销的含义317

二、促销的基本方式317

三、促销的作用318

四、促销组合319

五、促销的基本策略322

六、促销策划323

第二节　人员推销策略325

一、人员推销的概念325

二、人员推销的特点326

三、人员推销的主要手段——说服326

四、人员推销的技巧327

五、推销人员的素质328

六、推销队伍的建设与管理330

第三节　广告策略331

一、商业广告的概念331

二、商业广告的特点331

三、广告媒体的种类与特点332

四、广告设计的原则333

五、广告策划335

六、广告策划书的格式与内容344

第四节　营业推广策略346

一、营业推广的概念346

二、营业推广的特点346

三、营业推广的作用347

四、营业推广的目标347

五、营业推广的方式348

六、营业推广策划350

第五节　公共关系策略355

一、公共关系的概念355

二、公共关系的特点355

三、公共关系的构成要素356

四、公共关系的功能356

五、公共关系活动的形式357

六、公共关系的策划358

第六节　案例分析与策划实务360

第十三章　服务市场营销策划363

第一节　服务营销概述363

一、服务的含义363

二、服务的特征364

三、服务营销与产品营销的区别366

四、服务营销组合367

五、服务市场细分与定位370

第二节　服务质量管理371

一、服务质量的内涵和测定371

二、提高服务质量策略373

三、差异化营销战略374

四、服务质量与顾客服务375

第三节　服务的有形展示策划377

一、有形展示的类型377

二、有形展示的原则378

三、服务环境的设计378

第四节　服务定价、分销与促销策划379

一、服务定价策划379

二、服务分销策划382

三、服务促销策划383

第五节　案例分析与策划实务386

第十四章　企业形象策划389

第一节　企业形象的内涵389

一、CIS的内涵389

二、CIS的构成要素390

三、CIS策划的程序391

四、CIS策划的基本原则392

第二节　企业形象策划的内容394

一、理念识别策划394

二、行为识别策划396

三、视觉识别策划397

第三节　案例分析与策划实务399

第十五章　顾客满意策划401

第一节　顾客满意的含义401

一、顾客的含义401

二、顾客满意的含义402

三、顾客满意的内涵403

四、顾客满意的重要性404

第二节　顾客满意研究405

一、设计衡量顾客满意的指标405

二、顾客满意的测量407

第三节　顾客满意策划409

一、追踪顾客满意的方法409

二、顾客满意的实施410

三、顾客抱怨的处理411

第四节　案例分析与策划实务412

附录　市场营销策划案例精选414

Ⅰ 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招414

Ⅱ　“碧桂园神话”416

Ⅲ “劲王野战饮料”策划纪实421

Ⅳ　方便米线的品牌策划426

Ⅴ 致中和酒——江西市场的促销策划430

参考文献435