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第一章 广告策划基础1

一、广告策划概述1

（一）广告策划的概念1

（二）广告策划的特征2

（三）广告的种类3

二、广告策划的实施13

（一）广告调查与分析13

（二）广告决策与计划14

（三）确定广告目标15

（四）确定广告对象16

（五）确定广告主题17

（六）确定广告媒体17

（七）确定广告策略19

（八）确定广告预算21

（九）广告宣传与实施30

（十）广告效果评价与测定31

三、广告策划的流程31

（一）对广告委托内容进行评估31

（二）对目标市场进行调查32

（三）对广告活动进行决策32

（四）制定计划及预算方案33

四、广告策划成功实例33

可口可乐公司的广告策划战略33

麦金纳的广告战略34

精工表反戈一击的广告策略36

P&G公司的电视广告策略37

耐克公司的广告策略38

阿迪达斯的广告策划40

快乐牌香水的广告策略41

奇士美的广告策略42

坎普集团的广告策略43

世界著名公司赞助体育的广告策略44

世界著名企业的明星广告战45

耐克公司的广告信仰策略46

微软公司开发产品的前瞻性策略47

IBM公司的广告战略48

美国煤气联合公司的广告策略50

凯迪拉克的服务广告51

日本电通广告公司的客户服务战略52

本田公司的“生活方式”主题广告54

第二章 广告策划方案57

一、广告策划方案概述57

（一）广告策划方案的概念57

（二）广告策划方案的内容57

二、广告策划方案的撰写58

（一）广告策划书的基本内容58

（二）广告策划书的写作格式59

（三）广告策划书的写作程序61

（四）广告策划书的表述方法62

三、广告策划方案63

广告策划书（整体框架）63

广告策划书75

产品上市广告计划书90

商品交易会广告宣传活动策划书96

商品交易会广告宣传方案99

商品交易会营销宣传活动策划书100

商品广告文案及媒体应用102

第三章 广告策划创意108

一、广告策划创意概述108

（一）广告策划创意的概念108

（二）广告创意的内容109

（三）广告创意的方法109

（四）广告创意的特征110

（五）广告创意的过程117

（六）广告创意的目标119

二、广告创意各类型的撰写121

新闻型121

解决问题型122

故事型123

商品情报型124

生产情报型125

写实型125

夸张型126

比喻型127

幽默型127

美文型128

亲情型128

体贴型129

标语型129

对话型130

名片型132

解说型132

宣言型134

论说型135

三、成功广告创意实例135

麦当劳广告的成功创意135

索尼牌电视广告创意136

3M公司的广告创意137

飘柔产品的广告创意谋略138

杜邦公司的广告创意139

FOV白兰地高人一等的高新创意140

贝尔电话公司的广告创意140

本田开发美国市场战略141

美国著名汽车制造商亚科卡推销创意143

万事发借名人宣传自己144

第四章 主体形象设计方案147

一、主体形象策划概述147

（一）主体形象策划的概念147

（二）主体形象策划的功能148

二、主体形象设计成功范例150

雅戈尔企业CI工程150

大众汽车企业形象定位159

宝大祥企业形象再定位与再设计170

CI实证分析179

爱菲斯公司的广告文稿风格188

克莱斯勒构思精巧的软广告190

松下电器的商品美化法191

本田汽车的广告妙案193

福特汽车公司的广告艺术193

洛克菲勒改善形象的策略194

百事可乐推出品牌的妙法195

苹果牌牛仔裤的广告主题策划196

温迪公司使用的“老太太”广告策略196

饭店经营中的造势策略200

希尔顿饭店造就良好形象策略201

希尔顿饭店的企业形象塑造203

可口可乐成功管理策划204

富士胶片公司的企业形象策略207

三、主体形象设计方案的撰写208

企业形象调查计划书208

企业CI手册211

中国国际名酒商城CI总策划书221

公司CI企划书（条文式）229

第五章 公关策划方案235

一、公关策划概述235

（一）公关策划的概念235

（二）公关的实施与管理235

二、公关策划成功实例236

利维兄弟公司的公关企划236

美国强生公司的公关企划238

索尼公司的公关销售法239

空中客车公司的公关促销策略240

可口可乐公司的公关广告战略242

希尔顿饭店的顾客公关战略242

杜邦公司的广告公关活动244

玛丽·凯公司的销售公关策略245

长岛铁路公司的公关宣传之道246

和记黄浦的公关形象策略247

约瑟夫采用的公关战术249

GBS的公众公关策略250

雀巢公司面对危机的形象公关术253

东芝公司的务实公关策略255

惠普公司的危机公关策略257

三、公关策划方案的撰写258

开业庆典整体策划案258

周年厂庆活动策划案262

第六章 广播广告策划265

一、广播广告策划概述265

（一）广播广告的特征265

（二）广播广告的分类266

（三）广播广告的构成267

（四）广播广告策划程序268

（五）广播广告的效果270

（六）广播广告文案创作272

二、广播广告的设计277

直陈式广告设计277

对话式广告设计279

效果声式广告设计280

解说式广告设计281

猜谜式广告设计282

歌唱式广告设计283

歌曲对白组合式广告文稿写作283

活泼有趣式广告设计284

抒情散文式广告设计284

亲切易懂式广告设计285

戏剧式广告设计285

第七章 报刊广告策划287

一、报刊广告概述287

（一）报纸广告的特征287

（二）杂志广告的特征289

（三）报刊广告的分类289

（四）报纸广告的创作原则293

（五）报纸广告流程设计要素295

（六）报纸广告的流程设计296

（七）报纸广告制作实务297

二、报刊广告的设计299

新闻体广告设计299

叙述体广告设计299

幽默体广告设计301

平易近人式广告设计302

第八章 电视广告策划303

一、电视广告概述303

（一）电视广告的特征303

（二）电视广告的基本要素304

（三）电视广告的效果307

（四）电视广告设计的主要因素308

（五）电视广告的制作310

（六）电视广告策划程式315

二、电视广告的设计316

生活片断式广告设计316

实证演示式广告设计318

戏剧小品式广告设计318

名人推荐式广告设计320

解决难题式广告设计320

喜剧式广告设计321

亲情体贴式广告设计321

先声夺人式广告设计322

对比效果式广告设计322

突出品牌印象广告设计323

第九章 广告费用预算325

一、广告费用预算概述325

（一）广告费用预算概念325

（二）广告费用预算的内容326

二、广告费用预算的分配326

（一）广告预算的分配范围327

（二）影响广告费用预算的因素328

三、广告费用预算的方法329

（一）目标达成法329

（二）销售额百分比法330

（三）总额包干法330

（四）项目费用加总法330

（五）销售单位法330

（六）竞争对抗法331

（七）支出可能额法331

（八）计量设定法331

四、广告预算书的撰写332

广告预算书332

第十章 广告宣传活动策划334

一、广告宣传活动概述334

（一）广告宣传活动策划的概念334

（二）广告宣传活动的特征334

二、展览（销）会组织策划335

（一）展览（销）会组织策划的概念335

（二）展览（销）会的传播特点336

（三）展览（销）会的类型337

（四）展览（销）会组织策划的目的338

（五）展览（销）会的筹备339

三、新闻活动的组织策划340

（一）新闻活动组织策划的概念340

（二）记者招待会在广告宣传中的作用341

（三）记者招待会的组织策划342

（四）举行记者招待会的注意事项343

四、赞助活动的组织策划345

（一）赞助活动组织策划的概念345

（二）策划赞助活动的目的345

（三）赞助活动的类型346

（四）赞助活动的策划程序346

（五）总结评估348

五、成功广告宣传活动策划实例349

可口可乐公司的庆典宣传349

耐克公司利用明星作广告350

健力宝用名流宣传产品的策略351

佳能公司的明星组合式宣传策略352

AVis租车公司的宣传策略353

金车饮料的突破宣传营销制354

可口可乐最早宣传策略356

微软公司的产品宣传攻势358

微软公司“Windows95”的开发性营销宣传策略359

雷达公司独具特色的广告宣传术361

可口可乐公司灵活的宣传策略362

福特汽车公司的“老实”宣传法363

麦当劳公司的广告宣传策略364

柯达与富士的不同宣传策略367

雅马哈公司的乘势宣传369

索尼公司扩大知名度的宣传策略370

第十一章 广告文稿撰写373

一、广告文稿概述373

（一）广告文稿的概念373

（二）广告文稿的构成373

（三）广告文稿的撰写要求380

二、广告文稿的分类撰写383

直铺式文稿383

描写式文稿383

对话式文稿384

说明式文稿385

书信式文稿385

证明式文稿386

幽默式文稿387

问答式文稿387

提示式文稿388

故事式文稿388

报道式文稿389

三、主题广告的撰写390

健康型主题广告390

食欲型主题广告391

安全型主题广告391

时尚型主题广告392

爱美型主题广告392

情感型主题广告392

社交型主题广告393

效能型主题广告393

承诺型主题广告394

经济型主题广告395

快乐型主题广告396

目录型主题广告396

比较型主题广告397

四、广告标题的撰写398

直接标题402

间接标题403

复合标题404

比喻联想式标题406

合理进言式标题406

据实说明式标题407

劝勉希望式标题407

新闻报道式标题408

比较衬托式标题408

设问解答式标题409

客观陈述式标题410

提出问题式标题410

提出建议式标题411

引以为豪式标题412

简短标语式标题413

诗歌韵律式标题413

设置悬念式标题414

夸张强调式标题414

五、广告正文的撰写415

简介性广告416

目录性广告417

描述式广告418

论说式广告420

启事式广告421

歌曲式广告422

宣言式广告422

说明式广告423

第十二章 广告效果评估与测定425

一、广告效果概述425

（一）广告效果的概念425

（二）广告效果的分类425

（三）广告效果的特征426

（四）广告效果的评判标准429

二、广告效果的评估测定概述431

（一）广告效果评估测定的概念431

（二）广告效果评估测定的基本要求431

（三）广告效果评价内容433

（四）广告效果评价方法434

第十三章 经典广告妙语437

经典食品广告语437

经典服饰广告语440

经典家居生活用品广告语443

经典药品广告语447

经典美容、清洁用品广告语448

经典车辆广告语452

经典摄影器材广告语454

经典副食广告语454

经典文体娱乐休闲用品广告语456