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1 导言1

1.1 整体框架与基本思路1

1.1.1 整体框架（问题的提出、分析与解决）1

1.1.2 基本思路2

1.2 研究的学术价值和实践意义3

1.2.1 研究的学术价值3

1.2.2 研究的现实意义4

1.3 国内外研究现状4

1.3.1 国外研究现状4

1.3.2 国内研究现状7

1.4 主要研究目标和基本内容10

1.4.1 主要研究目标10

1.4.2 基本内容10

1.4.3 研究方法13

1.4.4 理论来源13

2 解读大数据时代网络媒介——基于麦克卢汉媒介经典理论15

2.1 麦克卢汉经典理论16

2.2 解读大数据时代的网络媒介16

2.2.1 大数据时代人体时空的进一步延伸17

2.2.2 大数据媒介使人在虚拟空间而非现实空间中更加“部落化”17

2.2.3 大数据媒介——高度参与的“冷媒介”18

2.2.4 大数据媒介下消费者理性思考的弱化19

2.2.5 微信——高参与度的冷媒介传播21

3 大数据时代传统广告的价值解构与价值重构24

3.1 大数据时代广告的价值24

3.1.1 广告——受众价值24

3.1.2 广告——社会价值28

3.1.3 广告——媒介价值28

3.2 传统广告的衰落与重构是符合价值规律的29

3.3 大数据广告能实现对媒介技术和媒介优势的充分张大31

3.4 大数据媒介技术可以使广告避免信息的不对称性和逆向选择32

4 大数据时代广告表现形态的发展与变革38

4.1 搜索引擎广告38

4.1.1 搜索引擎广告可能使买卖双方信息趋于对称39

4.1.2 搜索引擎排序对消费者选择商品进行了一定程度引导41

4.1.3 搜索引擎优化有助于广告投放42

4.2 议程设置与受众参与式广告43

4.2.1 大数据广告如何进行议程设置49

4.2.2 大数据广告议程设置模式53

4.2.3 大数据时代广告的参与及扩散54

4.3 大数据时代参与式广告与搜索式广告中的潜意识引导68

4.3.1 搜索引擎广告中的潜意识引导70

4.3.2 议程设置参与广告中的潜意识引导72

4.4 利基广告75

4.4.1 大数据价值与利基广告76

4.4.2 大数据时代“利基广告”76

5 大数据时代广告运作形态的发展与变革84

5.1 TSE：大数据时代市场调查的变革——追踪、筛选与外部性84

5.1.1 追踪定位TRACK84

5.1.2 筛选SCREENING86

5.1.3 外部性EXTERNALITIES87

5.2 广告媒体发布的变革：程序化购买与公众自媒体发布88

5.2.1 熵理论解析大数据时代程序化购买90

5.2.2 公众自媒体发布95

5.3 广告效果评估的变革96

5.3.1 效果评估样本的变化97

5.3.2 传播效果评估的变化97

5.3.3 销售效果的评估变化100

5.3.4 大数据时代广告对销售效果影响的评估模型101

6 大数据时代广告营销的关键——利基营销107

6.1 基于“顾客需求”逻辑的“利基营销”107

6.1.1 追踪兴趣与需求（track）108

6.1.2 分享信息（share）108

6.1.3 个性定制（customise）109

6.1.4 刺激购买（purchase）110

6.1.5 关系（relation）110

6.2 利基营销的顾客感知价值分析111

6.2.1 追踪（track）降低了顾客感知成本111

6.2.2 分享（share）降低了顾客的搜寻成本和心理成本112

6.2.3 个性定制（customize）降低了顾客的整体成本，提高了整体利益112

6.2.4 刺激购买（purchase）降低了顾客的时间成本和精力成本112

6.2.5 关系（relevance）提高了整体顾客利益112

6.2.6 利基营销的总体顾客感知满意度分析113

6.3 消费行为的“多角色利基性”114

6.3.1 不同的购买角色与不同角色的“利基”114

6.3.2 不同行为角色“利基”的复杂性115

6.3.3 对不同行为角色进行“利基”115

6.3.4 不同角色消费者选择的或然率116

6.3.5 行为主义学习理论在广告中的运用118

7 大数据时代企业广告营销模型的重构121

7.1 传统互联网到大数据时代：“熵减”与“负熵”121

7.2 大数据环境企业广告营销模型的建构——TPWKR122

7.2.1 追踪消费者（track consumer）123

7.2.2 推送定制信息（push customized information）125

7.2.3 口碑分享（word-of-mouth sharing）126

7.2.4 购买关键点刺激（key-point of simulation）128

7.2.5 关系与沟通（relation and communication）130

8 大数据广告的重构对消费者行为的影响133

8.1 “广告涵化受众”与“受众涵化广告”135

8.2 大数据背景下不同群体的广告涵化分析138

8.2.1 对于儿童来说，以“广告涵化儿童”为主138

8.2.2 对于成人，以“广告涵化受众”与“受众涵化广告”的双向涵化为主140

8.3 大数据广告的重构对“知沟”的影响和扩大142

8.3.1 大数据时代“知沟”理论再思考142

8.3.2 大数据时代“知沟”形成的根本原因143

8.3.3 大数据广告使“知沟”进一步扩大144

8.3.4 “知沟”扩大的正负功能145

9 结语146

9.1 研究结论146

9.2 研究的展望148

参考文献149

后记157