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第一章 市场总监的职责与任务3

1.1 市场总监的职责3

1.2 市场总监的权限6

1.2.1 总体权力6

1.2.2 市场营销部门的权力7

1.2.3 市场总监下属的权力9

1.3 市场总监的任务11

1.3.1 分析市场机会11

1.3.2 规划营销战略12

1.3.3 制定营销预算与营销组合12

1.3.4 执行和控制15

1.4 市场总监的素质要求16

1.4.1 综合的工作能力16

1.4.2 全面的知识结构18

1.4.3 独特的心理素质20

1.4.4 出色的领导能力22

第二章 市场研究与定位22

2.1 市场调查27

2.1.1 市场调查的选题设计27

2.1.2 市场调查的程序28

2.1.3 市场调查的方法31

2.2 消费者分析31

2.2.1 消费者购买行为模式及类型32

2.2.2 影响消费者行为的主要因素34

2.2.3 消费者购买决策过程41

2.3 组织市场分析44

2.3.1 组织市场的类型45

2.3.2 组织市场的特征46

2.3.3 组织的采购模式49

2.3.4 机构与政府市场分析53

2.4 市场细分57

2.4.1 市场细分的依据58

2.4.2 市场细分的原则59

2.4.3 市场细分的要求60

2.4.4 市场细分的程序61

2.4.5 市场细分的方法61

2.5 目标市场决策63

2.5.1 目标市场的基本条件64

2.5.2 选择目标市场的影响因素64

2.5.3 选择市场涵盖方式66

2.5.4 目标市场的基本策略67

2.6 市场竞争分析68

2.6.1 分析市场的竞争吸引力68

2.6.2 识别市场竞争者70

2.6.3 分析竞争者73

2.7 市场营销环境分析76

2.7.1 公司营销的宏观环境分析76

2.7.2 公司营销的微观环境分析84

2.8 市场定位86

2.8.1 定位方式87

2.8.2 定位错误88

2.8.3 定位技巧89

2.8.4 市场（产品）再定位92

营销案例 以新产品席卷冷冻食品市场的史旺森公司96

第三章 市场需求测量与预测96

3.1 市场需求测量101

3.1.1 市场与市场需求101

3.1.2 市场总需求的测量102

3.1.3 地区市场需求的测量103

3.1.4 实际销售量与市场占有率测量105

3.2 市场需求预测的种类和步骤105

3.2.1 市场需求预测的种类105

3.2.2 市场需求预测的内容107

3.2.3 市场需求预测的原则107

3.2.4 市场需求预测的要求108

3.2.5 市场需求预测的步骤109

3.3 定性市场需求预测109

3.4 定量市场需求预测112

3.4.1 时间序列法112

3.4.2 联合预测法120

3.5 市场需求预测方法的选择122

第四章 制订市场营销战略计划122

4.1 市场营销战略计划的作用与内容127

4.1.1 市场营销战略计划的作用127

4.1.2 市场营销战略计划的内容128

4.1.3 制订市场营销战略计划的程序130

4.2 确定公司任务和目标131

4.2.1 确定公司任务131

4.2.2 确定公司目标134

4.3 选择市场营销战略135

4.4 制定产品投资组合战略138

4.4.1 产品的战略业务单位评价138

4.4.2 投资组合战略140

营销案例 日本永旺集团的发展战略141

第五章 拓展市场份额147

5.1 市场进入147

5.1.1 确定市场进入的方式147

5.1.2 选择市场进入的时机、地点、对象150

5.1.3 国际市场进入的方式152

5.2 市场份额的增加154

5.2.1 企业现状的研究154

5.2.2 找出问题与机会点157

5.2.3 制定提升目标与策略158

5.3 市场份额的总体扩张160

5.3.1 市场份额总体扩张的策略161

5.3.2 制订总体市场扩张计划162

5.4 市场份额的保护与抢占166

5.4.1 市场份额的保护166

5.4.2 市场份额的抢占167

5.4.3 市场战略联盟170

第六章 市场营销方案的制订与执行170

6.1 市场营销方案的制订175

6.2 市场营销方案的内容180

6.3 市场营销方案的执行182

6.3.1 影响营销方案执行的因素182

6.3.2 建立高效的营销队伍183

6.3.3 审查营销宣传方案184

6.3.4 营销方案执行的其他行为187

营销案例 进入美国市场的海尔188

第七章 市场营销网络与渠道建设188

7.1 营销网络与渠道193

7.1.1 营销网络与渠道的功能193

7.1.2 营销网络与渠道的作用194

7.1.3 营销渠道的类型195

7.1.4 营销渠道系统197

7.1.5 零售商渠道198

7.1.6 批发商渠道203

7.2 营销渠道的设计207

7.2.1 分析消费者需求207

7.2.2 了解渠道选择的限制因素208

7.2.3 主要营销渠道的选择210

7.2.4 营销渠道的评估213

7.3 营销渠道的维护215

7.3.1 选择渠道成员215

7.3.2 激励渠道成员218

7.3.3 评价渠道成员221

7.3.4 改进营销渠道223

7.4 营销渠道冲突管理225

7.4.1 营销渠道冲突的类型225

7.4.2 营销渠道冲突的原因226

7.4.3 营销渠道冲突的处理227

营销案例 华龙方便面：以网络制胜228

第八章 产品价格体系与价格策略228

8.1 价格与价格体系235

8.1.1 地理价格235

8.1.2 价格折扣与折让236

8.1.3 促销价格237

8.1.4 差别价格238

8.1.5 产品组合价格240

8.2 制定产品价格242

8.2.1 选择定价目标243

8.2.2 确定消费者需求244

8.2.3 估计成本248

8.2.4 选择定价方法250

8.3 制定产品价格的技巧256

8.3.1 心理定价257

8.3.2 折扣定价258

8.3.3 新产品定价258

8.4 价格调整策略260

8.4.1 发动降价的策略260

8.4.2 发动提价的策略262

8.4.3 对价格变化的反应263

营销案例 “德仁”牌胶合板的定价267

第九章 开展有效的促销活动267

9.1 促销及促销组合273

9.1.1 主要的促销方式273

9.1.2 促销活动的作用276

9.1.3 促销组合276

9.2 广告促销279

9.2.1 建立广告目标280

9.2.2 制定广告预算281

9.2.3 选择广告信息282

9.2.4 进行媒体决策285

9.2.5 评价广告促销效果291

9.3 销售促进293

9.3.1 建立销售促进目标294

9.3.2 选择销售促进工具295

9.3.3 制订销售促进方案300

9.3.4 评价销售促进结果301

9.4 营销公关302

9.4.1 公共关系302

9.4.2 营销公关的作用303

9.4.3 营销公关的主要决策304

营销案例 得宝纸巾的广告营销传播剖析307

第十章 整合营销313

10.1 建立以市场为导向的公司313

10.2 整合公司各部门317

10.2.1 公司各部门的整合317

10.2.2 实施整合营销的保障321

10.3 实施整合营销传播323

10.3.1 营销传播工具与过程323

10.3.2 开展有效的传播326

10.3.3 编制总营销传播预算329

10.3.4 管理整合营销传播331

阅读材料 “整合营销传播”的来历333

第十一章 维系客户的忠诚度333

11.1 关注客户忠诚度337

11.2 培养客户忠诚度340

11.3 提高客户忠诚度343

11.3.1 提高客户忠诚度的方法343

11.3.2 提高客户忠诚度的细节347

11.3.3 提高客户忠诚度成功的原则349

11.4 测试客户的价值350

营销案例 摩托罗拉的服务策略：“客户完全满意”＋“全质量”353

第十二章 产品与品牌管理353

12.1 产品生命周期与营销359

12.1.1 产品的整体观念359

12.1.2 产品生命周期及再循环360

12.1.3 产品生命周期营销战略362

12.2 新产品开发368

12.2.1 新产品的类型368

12.2.2 新产品开发的组织369

12.2.3 影响新产品开发成功的因素369

12.2.4 新产品开发的流程370

12.3 产品组合管理372

12.3.1 产品组合决策372

12.3.2 产品组合增减373

12.3.3 产品线延伸374

12.4 品牌管理与强化376

12.4.1 品牌的构成376

12.4.2 品牌的作用378

12.4.3 品牌的命名379

12.4.4 品牌的战略决策380

12.4.5 品牌的强化383

营销案例 雀巢的品牌战略385

第十三章 营销控制391

13.1 营销控制的作用与程序391

13.1.1 营销控制的作用391

13.1.2 营销控制的程序392

13.2 年度计划控制394

13.3 盈利能力控制399

13.3.1 营销盈利率分析的方法399

13.3.2 直接成本与完全成本分析402

13.4 营销效率控制404

营销案例 可口可乐的销售执行力407

第十四章 营销队伍管理14.1 营销队伍的基本类型411

14.2 销售队伍设计414

14.2.1 销售队伍设计的主要内容414

14.2.2 销售代表的招聘416

14.3 销售代表培训419

14.3.1 培训计划的制订420

14.3.2 培训方法的选择421

14.4 销售代表激励422

14.4.1 激励的方式422

14.4.2 竞赛激励424

14.4.3 士气激励427

营销案例 IBM公司销售人员的培训428

主要参考文献431