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学习情境一 消费心理与行为分析认知3

单元1 消费心理与行为分析概述3

任务1.1 认识消费心理与行为分析4

1.1.1 消费心理与行为涉及的几个概念4

1.1.2 消费心理与行为分析的内容6

1.1.3 消费心理与行为分析的重要性8

任务1.2 掌握消费心理与分析的原则和方法9

1.2.1 消费心理与行为分析的原则9

1.2.2 消费心理与行为分析的主要方法10

任务1.3 掌握消费心理与行为分析的一般流程13

1.3.1 明确消费心理与行为分析的问题13

1.3.2 消费环境调查14

1.3.3 市场营销战略与消费分析16

1.3.4 市场营销战术与消费分析16

1.3.5 撰写消费分析报告16

1.3.6 消费分析报告实施16

1.3.7 消费分析报告的评估与修正17

任务1.4 学会做消费心理与行为分析的前期准备工作19

1.4.1 了解企业本身的条件20

1.4.2 了解企业外部的环境条件20

总结21

习题22

案例分析23

实训操作24

单元2 消费分析组织26

任务2.1 认识消费分析组织的设置27

2.1.1 企业内部的消费分析机构27

2.1.2 企业外部的消费分析机构28

任务2.2 明确消费分析的职能与人员29

2.2.1 消费分析机构的职能29

2.2.2 消费分析机构的人员配置30

2.2.3 消费分析人员的选择31

任务2.3 正确选择消费分析机构并与其合作35

2.3.1 选择外部消费分析机构36

2.3.2 签订委托业务合同36

2.3.3 合作过程控制与沟通38

2.3.4 评估分析研究的成果43

总结44

习题44

案例分析46

实训操作46

单元3 消费分析报告撰写48

任务3.1 明确消费分析报告的基本结构和内容49

3.1.1 封面49

3.1.2 前言49

3.1.3 目录50

3.1.4 概要50

3.1.5 研究背景51

3.1.6 研究方法51

3.1.7 研究内容51

3.1.8 研究结果52

3.1.9 结论与建议52

3.1.1 0结束语53

3.1.1 1 附录53

任务3.2 学会消费分析报告的写作53

3.2.1 消费分析报告的写作原则53

3.2.2 消费分析报告的写法54

3.2.3 消费分析报告撰写的技巧56

3.2.4 消费分析报告的完善58

任务3.3 认识消费分析报告的作用与类型59

3.3.1 消费分析报告的作用59

3.3.2 消费分析报告的类型59

任务3.4 运用消费分析口头报告61

3.4.1 报告前的准备61

3.4.2 报告前的预演62

3.4.3 介绍消费分析报告的技巧63

总结64

习题64

案例分析65

实训操作67

学习情境二 消费心理分析71

单元4 消费心理活动的一般过程71

任务4.1 掌握消费心理的认识过程72

4.1.1 感觉72

4.1.2 知觉74

4.1.3 记忆77

4.1.4 想象80

4.1.5 思维80

任务4.2 掌握消费心理的情感过程81

4.2.1 情绪与情感的含义81

4.2.2 情绪与情感的类型82

4.2.3 情绪与情感的主要影响因素83

任务4.3 掌握消费心理的意志过程84

4.3.1 意志的含义和特征84

4.3.2 意志过程分析85

4.3.3 意志品质分析85

总结86

习题86

案例分析88

实训操作89

单元5 影响消费心理活动的外部因素91

任务5.1 分析宏观购物环境对消费心理的影响92

5.1.1 政治因素与消费心理92

5.1.2 经济因素与消费心理92

5.1.3 社会文化因素与消费心理93

5.1.4 消费习俗和流行因素与消费心理100

任务5.2 分析微观购物环境对消费心理的影响101

5.2.1 商店类型与消费心理101

5.2.2 商店地理位置与消费心理102

5.2.3 商店形象与消费心理103

5.2.4 商品陈列与消费心理106

5.2.5 柜台设置与消费心理107

5.2.6 店内装饰与消费心理108

总结109

习题110

案例分析111

实训操作111

单元6 影响消费心理活动的内部因素113

任务6.1 分析个性特征对消费心理的影响114

6.1.1 消费者的气质114

6.1.2 消费者的性格116

6.1.3 消费者的能力118

任务6.2 分析需求和动机对消费心理的影响120

6.2.1 消费者的需求120

6.2.2 消费者的购买动机124

总结128

习题129

案例分析130

实训操作130

学习情境三 消费行为分析135

单元7 消费者购买行为分析135

任务7.1 分析消费者购买行为模式136

7.1.1 消费者购买行为理论136

7.1.2 消费者购买行为模式138

任务7.2 掌握消费者购买行为的一般过程142

7.2.1 问题认知142

7.2.2 信息的收集143

7.2.3 方案评价与选择144

7.2.4 制定购买决策145

7.2.5 购后行为145

任务7.3 理解消费心理与购买行为的关系147

7.3.1 消费者心理147

7.3.2 消费者行为147

7.3.3 消费者心理和消费者购买行为的关系148

总结149

习题149

案例分析151

实训操作153

学习情境四 消费者行为与营销策略157

单元8 消费者行为与产品策略157

任务8.1 理解消费者行为与产品开发158

8.1.1 产品的概念158

8.1.2 产品开发159

8.1.3 消费者行为与产品开发策略161

任务8.2 掌握消费者行为与产品品牌163

8.2.1 品牌的含义163

8.2.2 消费心理与品牌策略164

8.2.3 品牌命名的心理分析165

8.2.4 商标设计的心理分析167

任务8.3 理解消费者行为与产品包装167

8.3.1 包装的含义和类型167

8.3.2 基于行为的包装策略168

任务8.4 掌握消费者行为与产品服务170

8.4.1 服务的内涵170

8.4.2 基于行为的产品服务策略171

任务8.5 掌握消费者行为与产品生命周期171

8.5.1 产品生命周期各阶段的特点171

8.5.2 基于行为导向的生命周期营销策略172

总结174

习题175

案例分析176

实训操作177

单元9 消费者行为与价格策略178

任务9.1 理解消费者行为与价格心理179

9.1.1 消费者的价格心理179

9.1.2 商品价格与消费者行为的关系180

9.1.3 消费者的价格判断181

任务9.2 掌握消费者行为与价格策略182

9.2.1 产品生命周期各阶段的特点与价格策略182

9.2.2 一般商品的价格策略185

9.2.3 价格折扣的策略186

任务9.3 理解消费者行为与价格调整187

9.3.1 价格调整的消费心理反应187

9.3.2 价格调整的心理策略188

总结189

习题190

案例分析191

实训操作192

单元10 消费者行为与分销渠道策略193

任务10.1 理解消费者行为与分销渠道结构194

10.1.1 消费者行为与分销渠道194

10.1.2 分销渠道结构的类型196

任务10.2 掌握消费者行为与分销渠道成员选择199

10.2.1 消费者行为与批发商199

10.2.2 消费者行为与零售商202

10.2.3 消费者行为与网络经销商207

总结210

习题210

案例分析212

实训操作213

单元11 消费者行为与促销策略214

任务11.1 掌握消费者行为与广告策略215

11.1.1 广告的功能215

11.1.2 广告的行为策略215

11.1.3 适合心理诉求的广告媒介选择217

任务11.2 掌握消费者行为与人员推销策略218

11.2.1 人员推销的特点218

11.2.2 人员推销的行为策略218

任务11.3 理解消费者行为与公共关系策略220

11.3.1 公共关系的内涵220

11.3.2 公共关系的功能222

11.3.3 公共关系的行为策略222

任务11.4 掌握消费者行为与营业推广策略223

11.4.1 营业推广的含义223

11.4.2 目标顾客类型与营业推广目标223

11.4.3 营业推广的行为策略224

总结225

习题225

案例分析227

实训操作229

参考文献230