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第一部分 导论1

第1章 市场调研在管理决策中的作用2

1.1 营销的性质3

1.2 市场调研在决策中的角色4

1.3 决定是否开展市场调研8

1.4 市场调研的历史和未来10

1.5 本书概览12

小结12

关键术语12

复习思考题13

网上作业13

调研实例14

第2章 市场调研的提供者和使用者16

2.1 市场调研行业不断演进的结构16

2.2 企业营销调研部19

2.3 市场调研行业20

2.4 市场调研的使用者24

2.5 战略伙伴关系和全球调研的作用不断增强27

小结29

关键术语30

复习思考题30

网上作业30

调研实例30

第3章 市场调研过程32

3.1 调研过程33

3.2 调研过程的管理40

小结43

关键术语43

复习思考题44

网上作业44

调研实例45

第二部分 设计调研方案46

贯穿企业组织的市场调研46

伦理两难：PowerBase公司寻找应答者46

第4章 公开的二手资料、数据库、因特网和决策支持系统50

4.1 二手资料的特点51

4.2 公开的二手资料55

4.3 二手资料的优点56

4.4 二手资料的局限性56

4.5 二手资料的新时代：因特网与万维网58

4.6 数据库只读光盘61

4.7 地理图形信息系统61

4.8 信息管理63

小结68

关键术语68

网上作业69

调研实例69

复习思考题69

第5章 定性调研71

5.1 定性调研的本质72

5.2 日益重要的焦点小组访谈法73

5.3 焦点小组访谈的发展趋势82

5.4 其他定性调研方法85

5.5 定性调研的未来90

小结90

关键术语91

复习思考题92

网上作业92

调研实例92

第6章 原始资料收集方法：询问法94

6.1 询问调研流行的原因95

6.2 询问调研中误差的类型95

6.3 询问调研的类型101

6.4 因特网调研109

6.5 影响调研方法选择的因素112

6.6 市场调研人员116

小结116

关键术语117

复习思考题118

网上作业118

调研实例119

第7章 原始资料收集方法：观察法121

7.1 观察调研法的本质121

7.2 人员观察124

7.3 机器观察128

小结137

关键术语138

网上作业139

调研实例139

复习思考题139

第8章 原始资料收集方法：实验法144

8.1 什么是实验法145

8.2 证明因果关系145

8.3 实验设置——实验室实验或现场实验146

8.4 实验的有效性146

8.5 实验法：基本问题的概括149

8.6 市场测试155

小结161

关键术语162

复习思考题163

调研实例164

贯穿企业组织的市场调研166

伦理两难：使用和侦察——在网上建立儿童数据库166

第三部分 数据的获取166

第9章 测量170

9.1 测量概述171

9.2 第6步：评估测量的可靠性和有效性176

小结182

关键术语182

复习思考题183

网上作业183

调研实例184

第10章 利用测量量表改善营销效果186

10.1 态度、行为与营销效果186

10.2 改善营销效果187

10.3 提高态度测量在管理决策中的价值200

小结203

关键术语203

复习思考题204

网上作业204

调研实例205

第11章 问卷设计209

11.1 问卷的定义与作用210

11.2 一份优秀问卷的标准211

11.3 问卷设计过程212

11.4 问卷在成本和获利性方面的作用230

小结231

关键术语232

复习思考题232

网上作业232

调研实例233

第12章 基本抽样问题238

12.1 重要术语的定义239

12.2 制定抽样计划的步骤239

12.3 抽样误差和非抽样误差247

12.4 概率抽样方法247

12.5 非概率抽样251

小结253

关键术语254

复习思考题254

网上作业255

调研实例255

第13章 样本容量的确定257

13.1 确定概率抽样的样本容量257

13.2 确定样本容量的方法258

13.3 正态分布259

13.4 总体分布、样本分布和抽样分布260

13.5 平均数的抽样分布262

13.6 比例的抽样分布263

13.7 样本容量的确定264

13.8 统计权266

小结267

关键术语268

复习思考题269

网上作业269

调研实例269

贯穿企业组织的市场调研270

伦理两难：《飞行家》杂志271

第四部分 数据分析271

第14章 数据处理和基本数据分析274

14.1 确认与编辑275

14.2 编码279

14.3 数据录入281

14.4 数据的图形化288

14.5 描述性统计292

小结295

关键术语295

复习思考题296

调研实例297

网上作业297

第15章 数据分析：差分统计检验303

15.1 评估差分和变化303

15.2 统计显著性304

15.3 假设检验304

15.4 假设检验中的其他问题306

15.5 假设检验方法309

15.6 拟合优度310

15.7 一个平均数的假设314

15.8 两个平均数的假设316

15.9 关于比例假设317

15.10 方差分析319

小结323

关键术语323

复习思考题324

调研实例326

网上作业326

第16章 数据分析：二元变量相关和回归328

16.1 二元变量相关分析328

16.2 二元变量回归329

16.3 相关分析336

小结338

关键术语338

复习思考题339

网上作业340

调研实例340

第17章 多变量数据分析344

17.1 多变量分析345

17.2 多变量软件345

17.3 多元回归分析346

17.4 判别分析349

17.5 归类分析351

17.6 因子分析353

17.7 认知图356

17.8 联合分析358

小结362

关键术语363

复习思考题363

网上作业365

调研实例365

附录 17A个人通信数据组369

贯穿企业组织的市场调研371

伦理两难：约翰逊民意测验372

第五部分 市场调研实践372

第18章 沟通调研结果376

18.1 有效的沟通376

18.2 调研报告377

18.3 组织调研报告378

18.4 准备报告384

18.5 口头汇报386

18.6 决定是否使用某一份调研报告390

小结391

关键术语392

复习思考题392

网上作业393

调研实例393

第19章 营销调研管理与调研伦理397

19.1 委托商需要从调研部门或调研供应商那里获得什么398

19.2 良好的沟通是必要的398

19.3 调查过程的管理401

19.4 市场调研伦理403

19.5 伦理与专业水平410

小结413

调研实例414

网上作业414

复习思考题414

关键术语414

第20章 竞争情报工作417

20.1 什么是竞争情报工作417

20.2 竞争情报的内部来源420

20.3 竞争情报的外部非计算机化资源420

20.4 竞争情报工作中的因特网和数据库425

20.5 标杆法427

20.6 行业谍报429

20.7 竞争情报伦理学430

小结430

关键术语431

复习思考题431

网上作业431

调研实例432

第21章 市场调研实践433

21.1 战略调研434

21.2 产品调研439

21.3 促销调研446

21.4 满意度调研452

小结458

关键术语458

复习思考题458

网上作业459

调研实例459

贯穿企业组织的市场调研461

伦理两难：TowerPerrin公司461

附录461

附录A 综合案例464

附录B 统计表494

注释505