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第一章 市场营销策划概论1

第一节 市场与市场营销2

一、市场2

二、市场营销核心概念3

三、市场营销观念4

四、营销理念的历史演变：4P→4C→4R7

第二节 市场营销策划8

一、策划与市场营销策划8

二、市场营销策划的特点10

三、市场营销策划的内容体系11

四、市场营销策划的原则14

五、市场营销策划的步骤16

六、市场营销策划的方法17

七、市场营销策划书的撰写19

本章小结22

案例分析或点评23

习题与思考题24

模拟实训题24

第二章 市场营销调研策划25

第一节 市场营销信息系统26

一、市场信息概念26

二、市场信息的来源26

三、市场营销信息系统27

第二节 市场调研策划28

一、市场调研的程序28

二、市场调研的组织实施33

三、分析资料与撰写调研报告33

本章小结34

案例分析或点评34

习题与思考题35

模拟实训题36

第三章 市场营销环境分析37

第一节 市场营销环境概述38

一、市场营销环境的内涵和类型38

二、市场营销环境的特点39

第二节 市场营销的微观环境分析41

一、企业内部41

二、供应商42

三、中间商42

四、顾客43

五、竞争者43

六、公众44

第三节 市场营销的宏观环境分析45

一、人口环境45

二、经济环境47

三、自然环境49

四、政治法律环境50

五、科学技术环境52

六、社会文化环境53

第四节 SWOT分析55

一、内部环境分析（优势与劣势分析）55

二、外部环境分析（机会与威胁分析）56

本章小结58

案例分析或点评59

习题与思考题62

模拟实训题62

第四章 市场营销战略策划65

第一节 市场营销战略概述67

一、市场营销战略的概念67

二、市场营销战略的特点69

三、市场营销战略的影响因素70

第二节 市场营销战略策划71

一、明确企业使命71

二、确定市场营销战略目标72

三、划分战略业务单位73

四、战略业务单位的评估74

五、新业务战略策划76

本章小结79

案例分析或点评79

习题与思考题80

模拟实训题80

第五章 市场定位策划82

第一节 市场细分82

一、市场细分概述82

二、市场细分的标准84

三、市场细分的方法与步骤88

第二节 目标市场选择策划90

一、目标市场的含义90

二、目标市场的评估91

三、目标市场选择策划93

第三节 市场定位策划95

一、市场定位策划的实质95

二、市场定位策划的步骤96

三、市场定位策划的方法98

本章小结100

案例分析或点评101

习题与思考题101

模拟实训题102

第六章 市场竞争策划105

第一节 竞争者分析106

一、识别竞争者106

二、了解竞争者的目标106

三、研究竞争者的战略107

四、评价竞争者的优势与劣势107

六、选择竞争战略108

五、估计竞争者的反应模式108

第二节 市场竞争战略策划109

一、企业可运用的基本竞争战略109

二、企业的市场竞争地位与竞争策划112

本章小结117

案例分析或点评118

习题与思考题119

模拟实训题120

第七章 企业形象策划122

第一节 企业形象策划的原则与程序124

一、CIS的内涵与构成124

二、CIS策划的基本原则125

三、CIS策划的程序127

第二节 企业形象策划的调研128

一、企业现状调查128

二、企业形象调研129

三、企业现状分析131

第三节 企业形象策划的开发与设计132

一、理念识别策划132

二、行为识别策划133

三、视觉识别策划134

本章小结136

案例分析或点评137

习题与思考题138

模拟实训题138

第八章 顾客满意策划140

第一节 顾客满意战略认知140

一、对顾客满意（CS）的认识141

二、评估顾客满意度143

三、衡量顾客忠诚度144

第二节 顾客满意战略研究145

一、顾客满意级度（CSM）分析145

二、顾客满意指标（CSI）设计147

第三节 顾客满意策划149

一、顾客满意度的追踪方法149

二、顾客满意的实施150

本章小结152

案例分析或点评152

习题与思考题154

模拟实训题154

第九章 产品策划156

第一节 单一产品策划157

一、产品的整体概念157

二、产品生命周期与营销策划159

第二节 产品组合策划163

一、产品组合的概念163

二、产品组合策划165

一、新产品的概念与类别167

第三节 新产品开发策划167

二、新产品开发的程序168

三、新产品开发策略171

第四节 品牌与包装策划173

一、品牌、名牌和商标174

二、品牌策划175

三、包装的概念与作用176

四、包装策划178

本章小结179

案例分析或点评180

习题与思考题182

模拟实训题182

第十章 价格策划185

第一节 制定价格的策划186

一、定价目标策划186

二、定价环境分析188

三、定价方法策划190

四、新产品定价策划196

五、产品组合定价策划197

第二节 修订价格的策划198

一、地理定价策划198

二、价格折扣与折让策划199

三、心理定价策划200

第三节 变动价格的策划201

一、发动削价策划201

二、发动提价策划202

三、顾客对价格变动的反应203

四、竞争对手对价格变动的反应203

五、对竞争对手价格变动的反应204

本章小结205

案例分析或点评206

习题与思考题208

模拟实训题209

第十一章 分销策划211

第一节 分销渠道结构策划216

一、分销渠道的概念与特征216

二、分销渠道结构策划216

三、中间商选择策划219

四、分销渠道系统策划223

第二节 分销渠道设计与管理策划225

一、影响分销渠道设计的因素225

二、分销渠道设计程序策划227

三、分销渠道的管理与控制策划228

第三节 直复营销策划232

一、直销的概念和形式232

二、直复营销策划234

第四节 物流系统策划237

一、物流系统的作业范围与成本策划237

二、物流系统设计策划238

本章小结242

案例分析或点评243

习题与思考题251

模拟实训题251

第十二章 促销策划254

第一节 促销与促销组合策略257

一、促销257

二、促销组合257

三、影响促销组合的因素258

第二节 人员推销策划259

一、人员推销的特点和形式259

二、人员推销策划的步骤260

三、人员推销的策略与技巧261

第三节 广告策划266

一、广告的定义和类型266

三、广告策划的运作过程268

二、广告策划的概念及特点268

第四节 营业推广策划274

一、营业推广的定义和类型274

二、营业推广策划的概念及特点275

三、营业推广策划步骤276

第五节 公共关系策划280

一、公共关系的概念280

二、公共关系策划及作用280

三、公共关系策划的程序281

本章小结284

案例分析或点评285

习题与思考题290

模拟实训题291

第十三章 市场营销创新策划293

第一节 文化营销策划294

一、文化营销策划的内涵及功能295

二、文化营销策划的层次296

第二节 知识营销策划299

一、知识营销策划的含义及特点299

二、知识营销策划的内容301

第三节 关系营销策划302

一、关系营销策划的含义及特点302

二、关系营销策划的原则与步骤303

三、关系营销策划的内容304

四、关系营销策划实现的主要途径307

第四节 网络营销策划308

一、网络营销策划的内涵和基础308

二、网络营销层次策划310

三、网络营销运作策划310

本章小结313

案例分析或点评315

模拟实训题318

复习与思考题318

第十四章 市场营销管理策划320

第一节 市场营销组织策划323

一、市场营销组织设计323

二、市场营销人员的管理329

第二节 市场营销控制策划330

一、年度计划控制策划330

二、盈利能力控制策划333

三、效率控制策划334

四、战略控制和市场营销审计策划335

本章小结336

案例分析或点评338

复习与思考题338

模拟实训题339

参考文献341