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目录1

第一章　服饰营销导论1

第一节　市场与市场营销1

一、市场的概念及要素1

二、市场营销及其相关概念3

三、市场营销学的产生和发展6

第二节　服饰和服饰市场7

一、服饰的起源与演变7

二、中国服饰产业的发展历程8

三、消费者与服饰的关系9

四、服饰市场的产生和发展10

五、服饰的流行12

一、以生产者为中心的观念13

第三节　市场营销观念13

二、以消费者为中心的观念14

三、以社会长远利益为中心的观念14

第四节　服饰市场营销的观念15

一、以设计为中心，视服饰营销为促销的观念15

二、以营销为中心，把设计看成是一种辅助手段的观念15

三、服饰营销观念16

第五节　21世纪市场营销发展的新趋势——定制营销17

一、定制营销概述17

二、定制营销是一场营销革命18

三、定制营销的适用范围19

第二章　服饰市场营销环境21

第一节　服饰营销环境概述21

一、服饰营销环境的概念21

第二节　服饰市场营销的微观环境22

二、服饰市场营销环境的特征22

一、供应商23

二、企业内部23

三、营销中间商24

四、顾客25

五、竞争者25

六、社会公众26

第三节　服饰市场营销的宏观环境27

一、人口环境27

二、经济环境28

三、自然环境29

四、政治法律环境30

五、科学技术环境30

第四节　服饰市场营销环境分析与对策31

六、社会文化环境31

一、环境威胁与市场机会分析32

二、服饰企业营销对策33

第三章　消费者服饰需求及购买行为分析35

第一节　消费者服饰需求与购买动机35

一、消费者服饰需求及其特点35

二、马斯洛需要层次理论的基本内容37

三、服饰消费者的购买动机38

第二节　服饰消费者购买行为模式及类型43

一、服饰消费者购买行为的概念43

二、服饰消费者购买行为模式43

三、服饰消费者购买行为的类型45

第三节　服饰消费者购买决策过程46

一、消费者在购买服饰品过程中的角色46

二、服饰消费者购买决策的过程47

第四节　影响服饰消费者购买行为的主要因素49

一、文化因素50

二、社会因素51

三、个人因素52

四、心理因素54

第四章　服饰市场调研与预测57

第一节　服饰市场调研57

一、服饰市场调研的概念57

二、服饰市场调研的作用57

三、服饰市场调研的内容58

四、服饰市场调研的类型60

五、服饰市场调研的步骤60

六、服饰市场调研的方法63

七、服饰市场调研报告的撰写65

第二节　服饰市场预测67

一、服饰市场预测的内容67

二、服饰市场预测的步骤68

三、服饰市场预测的方法69

第五章 目标市场营销战略76

第一节　服饰市场细分76

一、市场细分概述76

二、市场细分的依据77

三、市场细分的作用77

四、市场细分的原则78

五、市场细分的标准79

六、市场细分的方法81

一、服饰细分市场的评估82

第二节　服饰目标市场选择和营销策略82

二、服饰目标市场的选择83

第三节　服饰市场定位87

一、市场定位的概念87

二、市场定位的方式88

三、市场定位的步骤89

四、市场定位的策略90

第六章　竞争分析与服饰市场营销战略92

第一节　竞争者分析92

一、行业竞争者92

二、潜在竞争者94

三、替代产品竞争者94

四、购买竞争者94

一、成本领先战略95

第二节　竞争战略的一般形式95

五、供应竞争者95

二、差异化战略97

三、目标集中战略98

第三节　不同地位竞争者的营销战略99

一、市场领导者战略99

二、市场挑战者战略102

三、市场追随者战略104

四、市场利基者战略105

第七章服饰产品策略107

第一节　服饰产品组合策略107

一、产品的整体概念107

二、产品组合108

三、产品组合策略109

一、产品生命周期的概念110

第二节　服饰产品生命周期110

二、产品生命周期各阶段的主要特点及其营销策略111

第三节　服饰新产品开发114

一、新产品的概念114

二、新产品开发的原则和方式115

三、新产品开发的过程116

四、新产品的扩散118

第四节　服饰品牌与包装策略119

一、服饰品牌的基本概念119

二、服饰品牌策略120

三、服饰产品包装策略125

二、服饰价格构成129

一、服饰价格的含义129

第一节　服饰价格的概念129

第八章　服饰定价策略129

第二节　影响服饰定价的主要因素130

一、服饰产品的定价目标130

二、产品成本132

三、市场需求132

四、市场竞争因素132

第三节　服饰定价的一般方法132

一、成本导向定价法132

二、需求导向定价法134

三、竞争导向定价法135

第四节　服饰产品定价的策略136

一、新产品定价策略136

二、心理定价策略137

三、折扣与让利定价策略138

四、差别定价策略139

五、地区定价策略140

六、产品组合定价策略140

第五节　服饰产品价格调整策略141

一、主动降价策略142

二、主动提价策略142

三、竞争者提价后的价格调整策略142

四、竞争者降价后的价格调整策略142

第九章　服饰分销渠道策略144

第一节　服饰分销渠道144

一、分销渠道的概念144

二、分销渠道的作用144

三、分销渠道的基本模式145

四、分销渠道的基本类型146

第二节　服饰中间商的功能和类型147

一、中间商的功能148

二、中间商的类型148

第三节　服饰分销渠道的选择154

一、影响服饰分销渠道选择的因素154

二、服饰分销渠道选择策略157

三、服饰分销渠道的调整159

第四节　物流管理160

一、物流的含义160

二、物流的重要性161

三、物流的目标161

四、物流的主要决策162

第一节　促销与促销组合166

一、服饰促销概述166

第十章　服饰促销策略166

二、服饰促销组合概述168

第二节　人员推销策略170

一、人员推销的特点170

二、人员推销的任务171

三、人员推销的组织形式172

四、推销人员的素质与培训173

五、人员推销的技巧和策略175

六、现代流行的推销模式176

第三节　服饰广告策略176

一、服饰广告概述177

二、服饰广告决策178

一、营业推广概述184

第四节　营业推广策略184

二、营业推广的方式185

三、营业推广决策187

第五节　服饰企业的公共关系188

一、公共关系概述188

二、公共关系的对象189

三、公共关系的内容190

四、公共关系策略190

第六节　直接营销与电子商务193

一、直接营销与电子商务的概念193

二、直接营销的方式193

第十一章　服饰市场营销管理196

第一节　服饰营销计划196

一、服饰营销计划的概念和作用196

二、服饰营销计划的内容196

三、服饰营销计划的实施198

第二节　服饰营销组织199

一、服饰营销组织概述199

二、服饰营销组织形式200

第三节　服饰营销计划的控制202

一、年度计划控制202

二、赢利能力控制204

三、效率控制204

四、战略控制206

第十二章　国际服饰市场营销207

第一节　国际市场营销环境207

一、世界经济大格局下的服饰产业207

二、非贸易壁垒209

三、关贸总协定与世界贸易组织214

四、国际货币基金组织和世界银行221

五、国际贸易惯例与公约223

六、乌拉圭回合纺织品和服装协议225

第二节　国际市场营销决策227

一、国际目标市场选择227

二、国际市场的一般进入方式227

三、国际市场进入的最新趋势234

四、国际价格策略237

五、国际避税239

六、突破非贸易壁垒240

附录244

附录1 国际服饰品牌进入中国市场的营销方式244

附录2　国际市场上主要贸易伙伴的谈判习俗245

附录3　世界各国对色彩、图案的好恶表249

参考文献250