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目录1

第一章 市场与市场营销1

第一节 市场概述1

一、市场的概念1

二、市场的分类3

三、市场的功能4

第二节 市场营销及其作用5

一、什么是市场营销5

二、市场营销的作用9

三、市场营销的功能9

案例：宝马汽车的全球化市场营销策略11

一、企业自身15

第一节 微观营销环境15

第二章 营销环境15

二、供应商16

三、营销中间商17

四、顾客19

五、竞争者20

六、公众21

第二节 宏观营销环境22

一、人口环境22

二、经济环境24

三、竞争环境27

四、政治、法律环境29

五、科技环境31

六、社会文化环境31

案例：雀巢食品的“爱心”战略33

第三章 消费者购买心理与行为分析37

第一节 消费者需求分析37

一、消费者的生理需求与心理需求37

二、消费者心理需要的主要内容38

三、消费者心理需求的特征41

第二节 消费者的购买动机43

一、心理分析模式下的购买动机44

二、消费者购买动机的激发45

第三节 消费者购买行为分析46

一、消费者购买行为的形成46

二、消费者购买行为类型47

第四节 消费者购买决策过程49

一、引起需要49

二、搜集信息50

三、评估比较51

四、购买决策51

五、购后感受51

第四章 市场调研与预测53

第一节 市场信息53

一、市场信息的概念53

二、市场信息的作用54

三、市场信息的内容55

四、市场信息的特点57

五、市场信息的来源60

六、市场信息的搜集61

七、市场信息的处理63

一、市场调查概述64

第二节 市场调查64

二、市场调查的作用66

三、市场调查的内容67

四、市场调查的程序69

五、市场调查的原则72

六、市场调查的对象74

七、市场调查的方法76

八、市场调查报告79

第三节 市场预测80

一、市场预测的意义80

二、市场需求测量82

三、目前市场需求的估量85

四、未来市场需求的预测87

案例：哈曼音响的市场预测88

第五章 市场细分、目标市场与市场定位91

第一节 市场细分91

一、市场细分的概念91

二、市场细分的步骤92

三、消费者市场细分93

四、生产者市场细分95

五、有效细分的条件96

六、细分市场评估97

第二节 目标市场选择98

一、目标市场选择的模式98

二、目标市场选择战略100

三、影响目标市场选择战略的因素102

一、市场定位的概念103

第三节 市场定位103

二、市场定位的方式104

案例：兰波布的市场定位策略106

第六章 产品决策109

第一节 产品的概念和分类109

一、产品的概念109

二、产品的性质109

三、产品的层次110

四、产品分类112

第二节 新产品开发战略113

一、新产品的概念113

二、新产品开发的程序115

三、新产品市场扩散119

一、品牌的内涵120

第三节 品牌决策120

二、品牌的功能121

三、品牌的类型122

四、品牌名称的选择123

第四节 包装决策124

一、包装的含义124

二、包装的功能125

三、包装设计126

四、包装策略126

第五节 产品组合决策128

案例：摩托罗拉的产品质量策略130

第一节 影响价格的因素133

一、企业内部力量对价格的影响133

第七章 价格决策133

二、企业外部力量对价格的影响137

第二节 产品定价的程序139

一、选择定价目标139

二、分析影响价格的各项主要因素140

三、选择定价方法140

四、确定定价策略140

第三节 产品定价的方法140

一、成本导向定价法140

二、需求导向定价法142

三、竞争导向定价法143

一、取脂定价策略145

第四节 新产品定价策略145

二、渗透定价策略146

三、满意定价策略146

第五节 价格调整策略147

一、地区性价格147

二、价格折扣与折让149

三、心理定价150

四、产品组合定价151

五、差别定价153

第六节 价格竞争策略154

一、削价竞争154

二、涨价竞争155

三、价格不变157

一、中间商的功能159

第一节 分销渠道的性质及类型159

第八章 销售渠道决策159

二、运用中间商的利益160

三、分销渠道的类型162

第二节 渠道设计165

第三节 批发商与零售商169

一、批发商169

二、零售商170

第四节 渠道管理171

一、渠道合作172

二、渠道冲突172

三、渠道领导173

第九节 物流决策174

一、物流的概念和范围174

二、物流管理策略176

三、仓储及其选择决策179

四、运输方式决策183

案例：固特异轮胎的营销渠道设计战略186

第九章 促销、广告与公关决策189

第一节 促销决策189

一、促销的概念和作用189

二、促销的方式190

三、促销的步骤191

四、促销组合192

五、促销策略195

六、促销管理196

第二节 广告决策200

一、广告的概念200

二、广告的作用202

三、广告的分类203

四、广告的原则205

五、广告制作的原则206

六、广告媒体的选择207

七、广告效果的评价209

第三节 公共关系决策210

一、公共关系的概念210

二、公共关系的特点210

三、企业公关的常见方式211

四、企业公关促销策略212

案例：雀巢咖啡的广告促销手段218

一、营销组织的概念227

第一节 营销组织227

第十章 营销组织与控制227

二、营销组织的目标228

三、市场营销组织的效率与效果229

四、市场营销部门的演变229

五、营销组织的类型233

第二节 营销控制239

一、年度计划控制239

二、获利性控制241

三、效率控制243

四、战略控制245

案例：苹果公司iMac的整合营销沟通运动245

第一节 人员销售247

一、人员销售的概念和内容247

第十一章 人员销售与销售管理247

二、销售人员的作用248

三、人员销售的过程249

第二节 销售人员管理253

一、销售人员的招聘和甄选253

二、销售人员培训257

三、销售人员激励259

四、销售人员评价265

第三节 销售队伍设计269

一、销售队伍的目标269

二、销售队伍的结构271

三、销售队伍的规模和报酬273

一、销售人员的业务要求275

第四节 销售队伍的业务管理275

二、销售业务过程管理279

案例：诺基亚：科技——以人为本287

第十二章 电子商务与网络营销289

第一节 电子商务289

一、电子商务的概念289

二、电子商务的分类289

三、电子商务的特点291

四、电子商务的功能292

第二节 网络营销294

一、网络营销的概念294

二、网络营销的优势294

三、网络营销形式296

四、网络营销操作方法299

案例：柯达公司的网络营销301