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序言1

第1章 营销在全球经济中的作用2

营销——它是什么？2

营销与生产的关系是怎样的3

营销对你很重要4

我们该怎样定义营销？5

微观营销5

本书重点在于管理导向的微观营销6

宏观营销6

怎样制定经济决策7

所有经济都需要宏观营销体制9

营销在经济发展中的作用11

各国的宏观营销体制是相互联系的12

大规模生产能满足社会的消费需要吗？14

谁在执行营销功能？16

我们的宏观营销体制运作得怎么样？17

小结19

问题19

电脑辅助问题20

推荐案例20

第2章 营销在公司或非营利组织中的作用23

营销的作用是与时俱进的23

营销观念意味着什么？24

营销观念的接受并非是容易和普遍的26

营销观念和顾客价值27

营销观念适用于非营利组织30

营销观念、社会责任和营销道德伦理31

营销中的管理工作33

何谓营销战略计划？34

选择市场导向的战略是目标营销35

为目标市场开发营销组合36

营销计划是执行和控制的向导39

营销战略计划的重要性40

生存需要创造性的战略计划42

小结43

问题43

电脑辅助问题44

推荐案例44

什么是有吸引力的机会？46

第3章 通过市场细分和定位聚焦营销战略46

营销战略计划过程突出了机会47

可以执行的机会类型49

应当考虑国际机会51

通过理解市场寻找能够开始的机会52

命名产品市场和一般市场53

市场细分定义了可能的目标市场55

使用什么标准细分市场？60

较复杂的技术在细分时会有所帮助63

从顾客的角度决定差异化和定位65

小结67

问题68

推荐案例68

电脑辅助问题68

营销环境71

公司应以目标为导向71

第4章 评价在多变的营销环境中的机会71

公司资源会局限其对机会的寻求73

对竞争者和竞争环境的分析74

经济环境78

技术环境79

政治环境80

法律环境82

文化与社会环境85

运用审核标准窄化战略91

设计图表帮助评估投资机会组合93

多元产品公司的战略计划难度更大94

评价国际市场中的商机95

小结96

问题97

推荐案例97

电脑辅助问题97

第5章 最终消费者及其消费行为100

消费者行为——他们为什么购买？100

市场由消费人群组成100

行为科学帮助你理解消费过程101

对消费者个人的心理影响102

社会阶层影响消费者行为110

购买情景会影响个人购买115

消费者解决问题的过程115

国际市场中的消费者行为119

小结120

问题120

推荐案例121

电脑辅助问题122

第6章 企业和组织顾客以及其购买行为124

企业和组织顾客——一个大的机遇124

组织顾客是不同的124

许多不同的人可以影响采购决定126

组织购买者是问题解决者129

企业市场中的买卖双方关系130

电子商务正使许多市场更活跃134

制造商是重要的顾客138

服务生产者——小型和更分散140

零售商和批发商为了他们的顾客而购买141

政府市场142

小结144

问题144

推荐案例145

电脑辅助问题145

第7章 利用营销信息改进决策148

营销信息中的根本性变化148

什么营销调研？151

科学方法与营销调研152

营销调研五步法152

第一步：定义问题153

第二步：分析情景154

第三步：获取特定问题的资料157

第四步：解释数据162

第五步：解决问题164

国际市场调研164

小结165

你需要多少信息？165

问题166

推荐案例166

电脑辅助问题167

第8章 产品计划中的物品和服务因素169

产品领域涵盖诸多战略决策169

什么是产品？169

物品和服务的差异171

产品分类有助于计划营销战略172

整体产品线也必须充分发展172

消费品分类173

企业产品分类——它是如何确定的？175

品牌也需要战略决策178

品牌偏好的形成条件179

获得品牌熟悉度并非易事179

保护品牌名称和商标181

使用何种品牌？181

谁来建立品牌？183

包装的战略重要性184

包装的社会责任是什么？185

保证政策是战略计划的组成部分186

小结187

问题187

推荐案例189

电脑辅助问题189

第9章 产品管理和新产品开发191

管理产品生命周期中的各个阶段191

产品生命周期与特定的市场有关193

产品生命周期有长有短194

根据产品生命周期的不同阶段制定不同的计划195

新产品计划198

一个有组织的新产品开发计划是至关重要的199

新产品开发：整个公司的努力204

对产品经理的需要205

产品质量管理206

小结211

问题211

电脑辅助问题212

推荐案例212

第10章 地点和渠道系统的开发214

地点决策是营销战略的一个重要内容214

地点决策受“理想”的地点目标指导214

渠道系统有可能是直接的或间接的216

渠道专家可以减少差异和缺口218

渠道关系必须予以管理220

垂直营销系统专注于最终顾客223

最好的渠道系统应该获得理想化的市场展露225

渠道系统可能是复杂的227

小结229

问题229

推荐案例230

电脑辅助问题230

第11章 分销、客户服务与物流233

实体分配把商品运达顾客的手中233

实体分配中的顾客服务233

在整个分配系统中聚焦实体分配概念235

公司之间的物流协作237

运输功能为营销战略提供价值240

哪种运输方式最好？240

储存功能和营销战略243

可能需要专业储存工具245

配货中心——另一种类型的仓库246

小结247

问题247

电脑辅助问题248

推荐案例248

第12章 零售商、批发商和他们的战略计划250

批发商和零售商计划的战略250

零售的性质250

制定零售商的战略251

传统零售商——试图避免价格竞争253

扩展品种与服务——高价位的竞争253

大众商品零售店的发展254

一些零售商致力于提供更多的方便256

在因特网上实现零售257

为什么零售商在发展和变化260

零售商的规模和利润262

不同国家的零售差别264

什么是批发商？264

批发业正在随时间而改变265

批发商通过不同方式增加价值266

商业批发商为数众多267

代理中间商在推销领域中实力较强269

零售商和批发商将来会发生什么？271

问题272

小结272

推荐案例273

电脑辅助问题273

第13章 促销——导入整合营销传播276

几种有用的促销工具276

促销组合需要计划、整合和管理278

采用什么样的促销手段依赖于促销的目标279

促销需要有效的传播281

整合直接反应促销需要有的放矢283

顾客也可以是传播过程的发起方284

典型的促销计划如何整合和一体化286

采用过程可以引导促销计划288

促销组合随生命周期的变化而不同291

制定促销预算292

小结293

问题293

电脑辅助问题294

推荐案例294

第14章 人员推销297

人员推销的重要性和角色297

哪种类型的人员推销是需要的？299

订单获得者发展新的业务关系300

订单接受者培育顾客关系使业务蒸蒸日上301

销售支持力量在渠道上宣传和推销产品302

正确的销售结构帮助分派责任303

销售技术为销售提供了工具306

通过好的挑选和培训去建立一支销售队伍306

报酬和激励销售人员308

人员推销技术——寻找和介绍311

小结315

问题315

推荐案例316

电脑辅助问题316

第15章 广告和促销318

广告、促销和营销战略决策318

广告的目标是一种战略决策321

目标决定了所需要的广告类型322

与合作关系相配合的广告活动324

选择“最佳”媒体——如何传递信息325

因特网上做广告：新的机会和新的挑战328

设计最佳的广告文句——交流什么330

广告公司的工作332

衡量广告效果是不容易的334

如何避免不公正的广告335

促销：做一些不同的事刺激变化336

在管理促销过程中出现的问题337

针对不同对象而设置不同类型的促销338

小结339

问题340

推荐案例341

电脑辅助问题341

第16章 定价目标和政策343

公司价格具有多种战略维度343

目标应当指引定价战略345

利润导向的目标346

销售导向的目标347

对等定价的目标347

大多数公司为实现目标建立特定的价格政策348

价格弹性政策348

不同产品生命周期的价格水平政策350

大多数价格结构围绕价目表价格建立353

折扣政策——减少价目表价格353

补贴政策——低于价目表价格356

价目表价格可能依靠地理定价政策357

一些顾客得到附加优惠357

定价政策与顾客价值的关系358

定价政策的合法性360

小结363

问题363

推荐案例364

电脑辅助问题364

许多公司采用溢价法366

价格制定是战略决策的关键366

第17章 商业世界的价格制定方法366

平均成本定价法较为常用，也可能会出错370

营销经理必须考虑不同的成本372

收支平衡分析能评估可能价格374

边际利润分析不仅考虑到了成本而且考虑到需求的影响376

需求导向定价法377

对全部产品线进行定价382

投标定价和谈判价格主要取决于成本384

问题385

小结385

推荐案例386

电脑辅助问题386

第18章 发展创新型营销计划：评估与革新390

营销战略计划过程要求逻辑性与创造性390

营销计划产生所有细节392

营销如何被评价？395

消费者的满意度是否能被测量？396

微观营销经常花费太多397

宏观营销花费太少399

营销者面对的挑战400

营销观念将走得有多远？406

小结406

问题407

推荐案例407

附录A 营销计算408

附录B 推荐案例425

附录C 录像案例470

附录D 电脑辅助问题490