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目录第一篇 营销管理与营销调研基础第一章 药品营销管理基础3

第一节 市场营销管理基本概念3

一、市场3

二、市场营销4

三、推销4

四、营销管理5

第二节 市场营销管理的任务5

一、市场营销管理人员的任务5

二、药品消费者满意度6

三、留住老顾客7

第三节 药品企业市场营销管理的过程8

一、分析与计划8

二、组织与执行9

三、评估与控制10

第四节 药品企业营销信息系统10

一、营销信息系统10

三、营销经理的信息收集方式11

二、市场营销信息系统的组成11

第五节 目标市场选择与产品定位12

一、目标市场的概念12

二、目标市场营销的步骤13

三、市场细分的涵义13

四、市场细分的一般方法14

五、市场细分的步骤15

六、评估细分的目标药品市场16

七、选择细分市场17

一、产品策略18

第六节 药品营销策略企划18

二、定价策略　23

三、渠道策略　24

四、促销与广告策略　28

第二章 药品营销调研概述　31

第一节 市场调研与营销调研　31

一、市场调研　31

二、药品营销调研　32

一、药品营销调研的范围33

第二节　药品营销调研的范围与程序　33

二、药品营销调研的程序　37

第三节　药品营销调研的作用及意义　38

一、营销调研的特征和作用　38

二、加强营销调研对药品企业发展的意义　40

第四节　药品营销调研的方法　41

一、定量研究　42

二、定性研究方法　42

第五节案头调研与二手资料的收集　43

第三章 选择和使用专业市场研究服务　45

第一节　选择和使用专业市场研究服务的误区45

一、对药品营销调研认识的误区　45

二、选择和使用药品市场研究公司的误区　47

第二节　如何选择专业市场研究公司50

一、区分非专业市场研究与专业市场研究　50

二、如何找到合适的药品市场研究公司51

三、如何评估市场研究公司　52

四、评估药品市场研究公司项目清单　54

第三节　如何使用专业市场研究公司55

一、如何与专业市场研究公司接触　55

二、如何订立调研委托合同　57

三、如何与专业市场研究公司协同工作58

第四节　如何使用多客户行业研究报告59

一、医药专项委托研究　59

二、医药行业研究报告　60

一、客观性原则　65

第一节　药品营销调研的策划原则65

第二篇 营销调研的技术与工具第四章　药品营销调研的策划与设计　65

二、科学性原则　66

三、系统性原则　66

四、专业性原则　67

第二节　药品营销调研的策划步骤　68

一、第一阶段：确定问题和调研目的　68

二、第二阶段：制定调研计划　70

三、第三阶段：执行调研计划　74

四、第四阶段：处理与分析调研信息　75

第三节　设计营销调研问卷　76

五、第五阶段：编写营销调研报告　76

一、调研问卷的功能　77

二、调研问卷的类型与优缺点77

三、调研问卷的结构　77

四、一份“好的”调研问卷　79

五、一份“有问题的”调研问卷　79

六、设计调研问卷的程序　79

七、封闭式提问法　80

八、开放式提问法　81

第四节　策划营销调研抽样方案　82

一、相关概念　82

二、常见抽样方法　84

三、策划抽样方案的步骤　86

第五节　调研执行网络与质量控制规范　87

第一节　案头调研——二手资料的收集方式89

一、案头调研的程序　89

第五章　信息与数据收集方式　89

二、二手资料的作用与分类　90

三、二手资料的优点与局限性　92

四、二手资料收集方法　95

第二节　定性调研　97

一、定性调研的概念　97

二、定性调研普及的原因　98

三、定性调研的局限性　99

四、定性调研的基本方法　99

一、定量调研解决的问题　100

第三节　定量调研　100

二、定量研究与定性研究差异比较　101

三、定量调研中的误差　102

第四节　焦点小组访谈法　105

一、焦点小组访谈法的概念　105

二、焦点小组访谈法的普遍应用　106

三、焦点小组访谈法的实施　107

四、焦点小组访谈法的优点　110

六、焦点小组访谈法的发展趋势　111

五、焦点小组访谈法的缺点　111

第五节　深度访谈法　112

一、深度访谈法的概念　112

二、深度访谈法的优点　113

三、深度访谈的缺点　113

四、投射法　114

第六节　询问法　115

一、入户访谈　116

二、街头拦截法　117

三、医生访谈　117

四、电话访谈　118

五、中心控制电话访谈法　119

六、电脑辅助电话访谈（CATI）119

七、IVR电话自动询问调研　121

八、电脑直接访谈　122

九、自我管理访谈　122

十、邮寄调研　123

十一、因特网调研　124

十二、如何选择调研方法　126

第七节　观察法　128

一、观察法的概念　128

二、观察法的优缺点　128

三、观察法的类型　129

四、人员观察　130

五、机器观察　131

二、市场测试　132

一、实验法的定义　132

第八节　实验法　132

第六章　数据处理与分析　135

第一节　数据处理　135

一、问卷复核　135

二、编辑整理　136

三、数据编码　137

四、数据录入　138

五、数据结果图表化　139

六、数据图形化　141

七、描述性统计　143

第二节　数据分析　144

一、二元变量分析　144

二、二元变量相关分析　145

三、二元变量回归　147

四、多元变量分析　149

第三节　SPSS数据处理软件　152

一、SPSS的基本特点　152

二、SPSS的数据整理与分析功能153

三、SPSS在市场调研相关分析中的运用　153

第七章　调研报告　155

第一节　调研报告的种类　155

一、简单报告155

二、标准报告156

三、使读者确认研究的可信度　157

二、作为客户的参考文件　157

一、完整准确地描述项目157

第二节　调研报告的作用　157

第三节　组织调研报告　158

一、报告的框架　158

二、演示软件　159

三、解释调研结果并形成建议　160

第四节　撰写调研报告　160

一、报告的组成部分　161

二、评价报告草案　163

第五节　报告中容易出现的问题　164

第六节　调研报告演示——口头汇报　165

一、口头汇报的作用　165

二、组织口头汇报材料　166

三、进行口头汇报　166

第七节　报告的使用　167

一、影响调研信息有效使用的因素　167

二、选择使用某份报告时应考虑的因素　168

第一节　处方药营销调研概述　171

一、处方药特点　171

第三篇 药品营销调研的主要应用第八章 处方药调研与医生处方行为研究　171

二、处方药营销方式　173

三、处方药营销常见问题　174

四、处方药调研的主要内容　175

第二节　处方药调研常用方法　175

一、案头研究175

二、医生处方行为研究　176

第三节医生处方行为研究概述　177

二、医生处方行为研究解决的问题　178

一、医生处方行为研究概念　178

第四节影响医生处方的主要因素180

一、疾病的诊断和治疗因素　180

二、药品因素181

三、医疗保险因素　182

第五节　医生处方行为和态度的研究方法　183

一、医生深度访谈——定性研究　183

二、医生小组座谈会——定性研究　184

四、医生处方抄录——定量研究　185

三、医生定性研究的局限性　185

第九章　OTC药品消费者研究　187

第一节　OTC药品消费者研究概述　187

一、OTC药品的主要特点　187

二、药品消费者研究的主要内容　188

三、药品消费者研究的主要作用　189

第二节　OTC药品消费者行为调查的内容　190

一、购买时间　191

二、购买方式　191

三、购药动机　193

四、购药的决策过程　195

第三节　影响药品消费者行为的主要因素　197

一、药品品牌的认知情况　197

二、药品的购买习惯　197

三、药品或品牌的满意度198

四、其他因素　199

第四节　药品消费者购药行为调查的常用方法200

一、定量调研　200

二、定性调研　201

第十章 药品营销策略研究　203

第一节　市场细分和目标市场研究　203

一、市场细分的概念　204

二、确立目标市场的方法　204

第二节　药品市场定位策略研究　208

一、药品市场定位的概念　209

二、药品市场定位的方法　209

三、药品核心概念的提炼　210

四、产品概念测试　212

第三节　市场机会评估　214

一、市场机会概述　214

二、新药市场机会评估的概念　216

三、新药市场机会评估的步骤　217

第四节　药品定价调研　217

一、药品定价调研的概念　218

二、药品价格调查方法　218

一、渠道调研的概念　219

第五节　药品渠道调研　219

二、渠道调研的内容　220

三、渠道研究的主要分析指标　222

四、渠道研究的主要方法　223

第十一章　药品广告调研　225

第一节　药品广告调研概述　225

一、药品广告调研的概念　226

二、药品广告调研作用　226

第二节　药品广告调研的内容　227

一、药品广告媒体研究　229

二、药品广告环境调研　236

第三节　药品广告效果调查238

一、药品广告播出前的文案测试　238

二、药品广告播出后的效果研究　241

第四节　药品广告调研的常用方法243

一、案头研究244

二、一手资料的调研　244

一、新药的概念与分类　247

第一节　新药概述　247

第十二章　新药产品营销调研　247

二、中国制药企业新药开发现状　249

第二节新药开发风险与风险控制249

一、新药开发的必然性　250

二、新药开发的风险　252

三、新药开发的风险控制　252

第三节　新药市场界定与市场机会识别254

一、新产品目标市场需求调研　255

二、新产品目标市场需求预测　256

三、市场轮廓分析　258

四、市场界定　259

五、市场界定和市场细分的方法　261

六、目标市场的选择　263

第四节　新药产品设计与消费者研究　264

一、新药产品设计　264

二、新药产品目标消费群测试　265

第五节　新产品测试　269

一、概念测试　270

二、产品测试　275

三、包装测试　278

四、品牌名称测试　284

五、价格测试　285

第四篇 医药营销调研应用与操作案例案例1 医师处方行为研究应用案例——X公司糖尿病用药竞争格局研究项目291

案例2 医生处方行为研究应用案例——R公司PPI制剂的市场推广机会评估项目295

案例3　调研方案设计应用案例——S集团新药市场机会评估项目299

案例4　座谈会访谈应用案例——H股份公司新药可行性评估项目307

案例5　定量调研应用案例——OTC药品广告效果评估项目315

案例6　定量调研应用案例——X公司药品零售终端调查项目333

案例7　定量调研应用案例——医疗服务消费者需求调研项目339

附录附录1　《中国中药行业研究报告》目录　345

附录2　《糖尿病及用药市场分析报告》目录　348

附录3　ESOMAR关于市场研究和社会研究的国际准则（参考译文）352

附英文原文　358

附录4　ESOMAR关于医药营销调研的指导原则（参考译文）368

附英文原文　371