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前言1

第一篇 战略3

一、确定战略需要什么样的思路3

1．转换思路思考问题3

2．把握坚持与变通的尺度4

3．寻找第二落点5

4．量力而行，适可而止6

5．用智慧创造财富7

二、企业家讲战略9

视点：韦尔奇的公司战略9

1．刘永行的“企业相对论”9

2．柳传志的创业哲学12

3．张瑞敏谈海尔的三步战略13

4．唐万里：做头脑智慧型企业15

5．涩泽荣一的“论语加算盘”17

6．百事可乐、仟村百货公司谈市场份额陷阱18

宝典：入世对策十五条18

提示：夕阳品牌出路何在25

三、营销战略的制定方法25

1．大环境影响企业26

2．多元化还是专业化，是整体营销战略的重要范畴28

3．整体营销战略的制定，必须考虑到战术的优化组合30

误区一：营销整合就是营销组合31

误区二：营销必须创品牌36

四、营销战略制定的过程38

1．分析企业条件39

2．确定战略任务39

3．确定战略目标40

4．确定战略对策41

五、案例42

1．五粮液无声无息的成功42

2．欧洲空客44

第二篇　决策51

一、决策的智慧51

1．决策准备要充分51

2．决策要有统筹性51

3．决策要有可行性52

4．决策要把握选择和放弃53

5．决策要抓住问题的本质53

6．决策要果断53

二、案例54

1．义信科技公司54

2．康柏公司58

三、决策的方法59

1．波土顿矩阵法59

2．智力激励法（头脑风暴法）63

3．戈登法63

4．对演法64

提示：把握拍板尺度，综合权衡，形成最满意的方案64

四、科学决策程序65

宝典：决策技术69

第三篇 目标79

一、目标的重要性79

1．良好的目标是企业成功的基础和保障79

2．懂得行动，必须有目标80

反思：战略目标——成功的起点80

二、好目标是怎样的81

1．目标应是能力所能达到的81

2．目标应是最可能实现的81

3．目标应是一步步实现的82

4．目标要明确82

5．好目标是这样的84

误区：不明确的目标导致的错误85

三、案例86

1．瀛海威：3个月内拿出10个高水准的游戏软件86

2．巨人：从38层到70层87

3．亚细亚：走上连锁经营的不归路88

四、制定目标的原则91

五、目标的建立92

1．企业的目标体系92

2．企业的销售目标体系93

3．制定目标卡93

第四篇　计划97

一、成功的计划需要什么样的思路97

1．成功在于按计划行动97

2．计划若是死的，战则必败97

3．计划的制定一定要找到关联因素98

4．计划不是一成不变的99

5．优势资源可以让你做出更大胆的计划99

6．计划的制定必须考虑相对的稳定100

二、计划为什么会失败100

1．有计划但未全面考虑如何执行100

2．计划过多但主要目标不明确102

3．计划分散以致执行不力103

4．总结：营销计划失败的常见原因104

反思：行动与决心105

三、案例：麦当劳的1991年度市场营销计划105

四、营销计划的制定程序109

1．营销现状分析109

2．确立营销目标110

3．制定并评价营销战略110

4．编制营销计划110

5．营销计划执行111

6．营销计划控制111

秘笈：营销计划成功的要点111

提示：营销计划的障碍112

五、年度营销规划的核心内容116

1．年度营销工作总结116

2．年度营销形势分析及预测118

3．年度营销整体策略120

4．年度营销实施计划123

5．年度营销规划的财务分析125

提示：有效的年度营销规划有什么要求126

六、计划编制方法129

1．滚动式计划法129

2．PDCA计划循环法131

宝典：如何分解营销计划132

第五篇　人力资源145

一、从故事看人力资源145

1．齐威王的宝贝145

2．狗和驴145

3．马品146

二、人力资源是企业第一宝贵资源147

1．什么是人力资源147

2．宝洁的人才观点147

视点：中国人才争夺初露端倪148

反思：昂贵的人力资源148

三、用人之道150

1．塑造学习型团队150

2．从尊重人开始151

3．“相对可信任契约”的作用152

4．案例153

四、留人之道154

1．把“根”留住——重视核心员工154

2．留住人才有真经155

3．案例：东大阿尔派——让员工随企业一同发展156

五、员工激励157

秘笈：给糖的哲学157

1．薪酬激励论158

2．让提成奖金真正成为一种激励158

3．过犹不及——激励，一把双刃剑161

第六篇　领导167

一、领导是什么样的167

1．善于放权167

2．看得更远167

3．观念更新168

4．记人之长，忘人之短168

提示：小心官僚主义169

二、领导者类型171

格言妙语172

三、领导模型173

1．费德勒模型173

2．情境领导理论177

秘笈：测测你的LPC179

四、案例180

1．访问竞争对手180

2．响尾蛇和巨蟒181

3．复杂的上下级关系183

五、领导技巧186

1．效率优先186

2．知人善用189

秘笈：用人的学问190

3．制度合理192

4．分工合理193

5．标准合理193

6．适度竞争194

第七篇　消费者研究199

一、你注意消费者吗199

二、消费者的需求认知199

1．人类需求的五个层次199

2．不同年龄阶段的个体需求200

3．不同生活范畴的个体需求201

4．消费者地域的心理需求差异201

5．个性化消费与营销202

视点：愚昧的大众与营销者的机会202

三、了解消费者的购买行为203

1．家庭生命周期和购买行为203

2．顾客的购买行为是理性的吗204

3．购物行为模式研究的方法205

秘笈：商业步行街上的最佳铺位206

四、寻找目标消费者207

1．我们的顾客是谁207

2．市场细分标准211

五、培育忠诚顾客211

1．不是所有的顾客都是上帝211

2．忠诚客户的价值212

3．如何培育和维持忠诚顾客213

反思：满意的顾客为何不回头213

第八篇　企业文化217

一、从故事看企业文化217

1．天堂与地狱的区别217

2．上铺和下铺217

3．大火烧出的奇迹218

4．哈佛的理念219

5．胡庆余堂的“戒欺”文化220

二、了解企业文化221

1．什么是企业文化221

视点：学者论企业文化222

2．企业文化的内涵222

3．企业文化的层次结构224

4．企业价值观227

三、案例229

1．新时代联想，需要什么样的文化229

2．平安的企业文化与管理文化230

3．IBM的文化232

4．微软公司：创造冒险的文化233

四、企业文化建设234

格言妙语234

1．创业如何创“文化”234

反思：新创企业为何不重视企业文化建设240

2．企业文化的传播与渗透241

反思：企业文化误区245

第九篇　品牌253

一、品牌是什么253

1．品牌是经济“原子弹”，品牌是一种霸权253

2．品牌是更高层次的竞争手段253

提示：站在消费者角度看品牌254

二、专家谈品牌255

1．朱玉童：品牌，中国企业的营销难题255

2．叶茂中：品牌的误区256

三、品牌决策259

1．品牌决策及相关术语259

2．品牌化决策260

3．品牌使用者决策261

4．品牌质量决策262

5．家族品牌决策263

6．品牌扩展决策264

7．多品牌决策265

8．品牌重新定位决策265

四、案例266

1．宝洁：一品多牌266

2．海尔：一牌多品268

3．谭木匠：最“廉价”的品牌269

五、品牌定位272

1．档次定位272

2．USP定位272

3．形状定位273

4．类别定位273

5．感情定位274

6．比附定位274

7．情景定位274

8．文化定位275

9．附加定位276

10．消费者定位276

六、品牌传播276

七、品牌维护277

1．产品／服务永远是品牌的核心277

2．维护品牌的核心价值280

视点：品牌资产检核282

第十篇　联盟291

一、联盟纵横谈291

1．羊与狼的合作291

2．合营前的思考292

3．瞎子背跛子，共同前进的组合292

4．商场如战场之“陷阱”293

二、建立联盟的动因294

1．提升企业的竞争力294

2．分担R＆D风险294

3．获得规模经济和范围经济295

4．防止过度竞争295

5．挑战“大企业病”296

三、联盟形式296

1．非正式合作296

2．契约型协议296

3．国际联合296

4．合资企业297

5．股权参与297

视点：联盟双赢297

四、如何建立有效的战略联盟302

五、案例303

1．饮料拉手E时代303

2．资本为媒，龙虎联姻304

3．小天鹅推行战略联盟，壮大销售同盟军308

六、建立战略联盟的基本步骤311

1．挑选合适的联盟伙伴阶段311

2．联盟的设计和谈判阶段311

3．联盟的实施和控制阶段311

宝典：联合促销的奇力312

参考文献316