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第1章 绪论1

第一节 市场营销的基本概念和功能2

一、市场营销2

二、市场营销系统3

三、市场营销的功能4

第二节 市场营销学的形成与发展4

一、市场营销学的产生4

二、市场营销学的发展5

三、市场营销观念6

第三节 种子市场营销环境10

一、市场营销环境的概念10

二、种子市场营销的微观环境11

三、种子市场营销的宏观环境11

第四节 种子营销15

一、种子营销的特点15

二、种子营销的目标16

三、种子营销学研究的对象16

四、种子营销学学习和研究的方法17

案例与思考18

第2章 种子市场调查与分析19

第一节 种子市场调查19

一、种子市场调查的内容19

二、种子市场调查的步骤22

三、种子市场调查的方法24

第二节 种子市场预测25

一、种子市场预测的内容25

二、种子市场预测的程序27

三、种子市场预测方法29

第三节 购买者行为分析35

一、购买者行为类型35

二、影响购买者行为的因素35

三、购买者行为的决策过程38

第四节 种子市场定位39

一、种子市场细分39

二、目标市场41

三、种子市场定位44

案例与思考46

第3章 种子产品策略47

第一节 种子商标策略47

一、商标的概念47

二、种子商标的设计48

三、种子商标策略49

第二节 种子包装策略51

一、种子包装的作用51

二、种子包装的设计52

三、种子包装策略53

第三节 种子储运54

一、影响种子贮藏的因素及其控制54

二、种子贮藏期间的管理56

三、种子运输58

第四节 新品种开发策略59

一、品种的生命周期59

二、种子品种组合61

三、新品种开发的意义62

四、新品种的保护63

五、新品种开发的策略65

六、转基因植物品种的开发66

案例与思考68

第4章 种子定价策略70

第一节 种子定价目标70

一、种子定价目标70

二、种子价格的构成72

三、影响种子定价的因素73

第二节 种子定价策略75

一、种子定价方法75

二、种子定价策略79

案例与思考86

第5章 种子销售渠道策略87

第一节 种子销售渠道87

一、种子销售渠道的组成、特点与作用87

二、种子销售渠道的类型88

三、种子批发商89

四、种子零售商91

五、中间商的作用93

第二节 种子销售渠道的管理93

一、影响种子销售渠道选择的因素93

二、分销渠道的选择与评估95

三、种子销售渠道的管理97

第三节 种子购销合同99

一、签订种子购销合同应遵循的基本原则99

二、种子购销合同的主要条款99

三、种子的供需双方违约的一般情形和相应责任100

四、种子购销合同的格式101

五、种子技术转让合同105

六、经济合同的有效与无效107

七、种子购销合同的履行111

案例与思考113

第6章 种子促销策略115

第一节 种子促销组合115

一、种子促销的概念115

二、种子促销的作用116

三、种子促销组合117

第二节 人员推销123

一、人员推销的涵义、形式及特点123

二、种子推销人员的任务124

三、人员推销的策略和技巧124

四、种子推销人员的素质要求及推销组织形式129

五、种子推销人员的激励与考核评价132

第三节 营业推广及公共关系134

一、营业推广134

二、公共关系136

第四节 种子广告141

一、种子广告的特点及原则141

二、种子广告的作用143

三、种子广告媒体144

四、种子广告策略146

第五节 种子的销售服务150

一、种子销售服务的形式150

二、种子销售服务的作用151

案例与思考152

第7章 种子网络营销153

第一节 概述153

一、网络营销的产生与发展153

二、网络在种子销售上的应用155

三、种子网络营销的特点156

第二节 种子网络营销策略157

一、种子网络营销环境分析158

二、种子网络营销策略159

第三节 种子营销网络的建立162

一、企业选择网络营销的方式162

二、建立成功的营销网站162

三、种子经营单位网址163

案例与思考165

第8章 国际种子市场营销166

第一节 概述166

一、国际种子市场营销环境166

二、国际种子营销的市场选择172

三、国际种业战略联盟179

第二节 国际种子市场营销策略181

一、国际种子市场营销组合181

二、国际种子市场营销谈判技巧190

三、国际种子市场营销风险及防范措施191

案例与思考192

第9章 种子的营销管理194

第一节 种子的市场准入194

一、种子质量管理与控制制度194

二、种子经营许可制度200

三、植物（种子）检疫制度201

四、种子标签制度203

第二节 种子营销组织205

一、种子营销组织的类型205

二、现代种子营销组织的形式206

三、种子营销组织的发展与创新207

四、现代营销组织的管理209

第三节 种子营销计划209

一、种子营销计划的种类和内容210

二、种子营销计划的编制211

三、种子营销计划的执行213

第四节 种子营销控制214

一、年度计划控制214

二、赢利能力控制217

三、效率控制219

四、战略控制219

案例与思考221

附录223

附录1 中华人民共和国种子法223

第一章 总则223

第二章 种质资源保护224

第三章 品种选育与审定224

第四章 种子生产225

第五章 种子经营226

第六章 种子使用227

第七章 种子质量228

第八章 种子进出口和对外合作228

第九章 种子行政管理229

第十章 法律责任229

第十一章 附则231

附录2 中华人民共和国植物新品种保护条例231

第一章 总则231

第二章 品种权的内容和归属232

第三章 授予品种权的条件233

第四章 品种权的申请和受理233

第五章 品种权的审查与批准234

第六章 期限、终止和无效235

第七章 罚则235

第八章 附则236

主要参考文献237