新营销，新模式 15家全球顶级企业如何应对营销新变革PDF|Epub|txt|kindle电子书版本下载

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第一部分 营销领域发生了什么变化3

第1章 营销4P理论已经过时3

影响营销的力量已经改变4

品牌和客户关系是如何变化的7

一部简要的在线营销历史8

一个人人都可以免费使用的“扬声器”10

新的竞争对手＋更多的噪音＝相关性需求11

噪音的水平在不断提升13

数字改变了营销人员和消费者之间的游戏规则14

变化的营销媒体对营销人员角色的影响15

媒体的破坏力对营销人员的影响17

一道碎片化的“跨媒体”风景20

做事情比20世纪90年代更难23

新变化并非一无是处……^24

“洪水”般的客户数据对营销人员角色的影响25

从艺术到科学25

更多的数据＝更多的责任27

品牌民主化28

顾客有更多的选择和影响力29

背景故事比口号更重要30

全球金融危机的影响31

品牌是公司和客户之间的一次对话31

并非一切都变了，营销的基础并没有变34

ART——必须要改变的主要方面38

新的客户契约：真实性、相关性和透明度38

新的客户契约：真实性39

新的客户契约：相关性41

新的客户契约：透明度42

ART营销理论对营销未来的影响44

第2章 客户体验之旅的含义及其重要性47

客户体验之旅意味着营销人员的角色在扩大50

第二部分 公司应该如何进行应对53

第3章 公司现在正在做什么53

营销人员角色的扩大：下一步行动的困惑54

公司的内部结构开始改变54

合作是关键55

起航之地58

营销在压力下增速60

1．客户期望公司对其问询的反应速度要远比我们想象的快得多61

2．客户会对那些与他们的发展紧密相连的营销活动给出回报62

3．庞大的用户基础使得新的营销平台成熟得比以往任何时候都快62

4．数据和新的评价方法使营销人员快速形成洞察力以确保营销活动成功65

营销人员是怎样提高营销速度的65

社交媒体的碎片化难以应对67

事情正在快速地发生变化68

营销人员必须既要为营销渠道付费，又要通过它赚钱，更要拥有自己的渠道69

提供一致的品牌信息越来越具有挑战性70

渠道碎片化的速度对渠道所有者自身也是一个挑战73

大多数公司并没有充分利用客户数据来获得更好的客户洞察力74

我们还有很长的路要走，但行动路线已经越来越清晰了75

下一步的行动76

第三部分 构建营销的未来81

第4章 品牌管理与讲故事81

在与客户的合作中管理品牌81

客户体验将取代品牌标识81

品牌要求一个公司扮演好企业公民的角色82

品牌故事可以帮助我们做什么84

品牌故事不是品牌的一个新“涂层”，而是更深层次的东西87

要将所创作的品牌故事与你们的营销活动有机地结合起来88

营销的艺术与科学之争依然没有结束89

第5章 公司内部井然有序、认识统一对外部营销的影响90

跨多个营销渠道并获得一致的客户体验虽难却非常重要91

透明度使得一致性至关重要93

建立你们公司的“洋葱”93

所有这一切都从内部变革开始94

第一步：建立自下而上而非自上而下的变革机制95

第二步：为个人确定一个清晰的角色，并强调这个角色的好处96

第三步：让你们的员工深入到客户体验之旅中以便让客户放心97

第四步：着眼于长远，而不仅仅是在“客户体验之年”99

个案研究：摩森康胜酿酒公司通过“我们酿造”项目实现了员工敬业和思想认识的高度一致100

第6章 公司内部组织结构如何驱动真实、相关和透明的营销120

首席营销官角色的演变121

从矩阵式组织的部分角色转换到领导者角色122

为什么一个集中的营销团队非常关键124

营销部应该扩展职责范围吗125

拆分营销部126

新的角色和职责128

聚焦敏捷性129

为什么信息技术部、数字部和营销部需要一起工作130

打破部门壁垒以获得更全面的客户图像133

信息统一134

内部数据共享135

统一对客户做出反应136

个案研究：任仕达公司消除部门间的壁垒并通过接近度和机缘更好地进行合作137

第7章 数据的相关性和敏捷性142

数据与科学的重要性142

1．数据的规模令人难以置信142

2．机会是巨大的，也是无法阻挡的143

3．你们现在正与原生数字进行竞争144

4．数据帮助你们探究问题146

建立数据库147

1．招聘合适的营销人员以及营销人员角色的演变147

2．建立正确的组织模式148

3．建立与公司总体目标相一致的清晰的营销目标149

4．从噪音中发现线索150

用一个全面、前瞻性的数据管理和分析方法来预测数据所带来的好处151

更好地理解数据以获得更多的相关性155

“社会聆听”最终会替代焦点小组156

提高相关性：设计更好的营销活动和更好的产品157

品牌使用数据改善营销结果的事例158

更敏捷的数据：对快速营销活动演变速度的见解162

数据不是包治百病的灵丹妙药，它的功效有一定的局限163

让数据来取代创造性164

我们要放弃客户数据吗164

避免对数据发生恐惧167

结论167

个案研究1：壹医疗集团的社会聆听——将所获得的客户信息转化成优秀的营销业绩169

个案研究2：趣志家公司的忠诚计划——驱动消费者更深层次的参与度与忠诚度177

个案研究3：蓝德雷公司通过使用客户数据更好地进行决策191

第8章 为什么多渠道营销如此重要193

让自己瘦身195

确定哪些渠道值得你使用197

确定如何恰当地使用这些渠道197

你必须以某种和谐的方式确保这些渠道有效198

多渠道已经成为营销的基础200

个案研究：希思科保险公司——通过多渠道品牌营销给生活带来鼓励性勇气202

第9章 通过内容营销来推动客户参与210

创建具有一定质量的营销内容213

确保营销内容的相关性：直接吸引并打动你们的顾客214

对顾客有用的营销内容214

对顾客有趣的营销内容215

以正确的方式传播营销内容217

评价内容营销战略的影响并追踪成功217

第10章 对话营销的迫切性和机会220

通过与顾客对话驱动真实性223

是否与顾客进行对话不是你可以选择的224

做好社交准备227

世界领先品牌成功进行对话营销的7个要素228

1．引起顾客需求的共鸣228

2．做好聆听准备229

3．使每一个人都能“同声歌唱”230

4．确信数据在部门间已经分享，部门间的壁垒已经根除230

5．释放出“潜在满意”231

6．不要只谈论你们的产品231

7．不要当众大吵大闹233

第四部分 未来的新营销部门243

第11章 未来的营销部243

公司将如何提供ART式的营销信息245

1．营销部应该把客户体验作为其运营的核心245

2．可用于提高敏捷性的一个简单结构248

3．新的领域，新的技能251

4．员工与顾客之间的墙倒塌了253

最终结论255

致谢257