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第一篇 基本概念和原理1

第一章 品牌3

1.1 什么是品牌6

1.2 品牌的含义9

1.3 品牌的内涵12

1.4 品牌的特征15

1.5 品牌的类别18

1.6 品牌的力量21

1.7 品牌与其他工作的密切关系27

本章案例一：可口可乐的品牌形象设计31

本章案例二：方太的品牌管理36

第二章 全面品牌管理41

2.1 国外品牌管理的发展44

2.2 我国品牌管理的发展47

2.3 全面品牌管理的概念及意义49

2.4 全面品牌管理的特点51

2.5 开展全面品牌管理的内容和步骤55

本章案例一：布兰森与维珍品牌59

本章案例二：青岛啤酒的“三位一体”品牌推广67

第二篇 全面品牌管理75

第三章 品牌战略77

3.1 品牌战略与企业战略80

3.2 品牌战略的意义87

3.3 品牌战略与企业价值链93

3.4 品牌战略的内容98

本章案例一：美体小铺103

本章案例二：联想集团111

第四章 品牌战略规划之道117

4.1 品牌战略规划的定义120

4.2 品牌战略规划的原则125

4.3 品牌战略规划的流程130

本章案例一：通用电气135

本章案例二：远东控股集团141

第五章 品牌定位149

5.1 定位的内涵154

5.2 品牌定位原则160

5.3 品牌定位方法167

5.4 品牌定位工具173

5.5 品牌再定位181

本章案例一：七喜，非可乐184

本章案例二：海尔品牌定位188

第六章 品牌架构193

6.1 企业品牌与产品品牌196

6.2 品牌架构199

6.3 品牌架构设计209

本章案例一：保罗品牌传奇213

本章案例二：中粮集团的多品牌运作219

第七章 品牌识别225

7.1 品牌理念缔造228

7.2 品牌命名策略231

7.3 品牌标识设计236

7.4 品牌元素的整合243

本章案例一：BP：除了石油，还贡献品牌247

本章案例二：“宝石”品质的炼成252

第八章 品牌营销257

8.1 品牌营销策略的演变与发展260

8.2 调研262

8.3 产品和服务策略266

8.4 价格策略270

8.5 渠道策略275

8.6 国际营销280

8.7 内部营销283

本章案例一：绝对伏特加286

本章案例二：百丽的多品牌营销策略291

第九章 新媒体时代品牌整合营销传播299

9.1 广告302

9.2 促销304

9.3 公关306

9.4 数据库营销308

9.5 危机管理310

9.6 社会责任传播315

9.7 新媒体传播319

本章案例一：Facebook327

本章案例二：福田汽车品牌跨越工程332

第十章 品牌管理组织341

10.1 企业一把手负责制344

10.2 首席品牌官制346

10.3 品牌经理制349

10.4 品牌职能管理制364

10.5 品牌管理委员会368

本章案例一：品牌经理制的开创者——宝洁371

本章案例二：中航工业的品牌委员会制377

第十一章 品牌资产的评估与利用383

11.1 品牌资产的内涵386

11.2 品牌资产评估的目的391

11.3 品牌资产评估模式394

11.4 品牌资产利用方式402

本章案例一：奥运品牌：全球品牌资产保护和利用的典范404

本章案例二：王老吉和加多宝之争：一个时代的经典品牌故事415

第三篇 全面品牌管理421

第十二章 在企业中推进全面品牌管理建设423

12.1 中国企业品牌建设存在的问题426

12.2 政府主管部门品牌管理推进工作428

12.3 企业全面品牌管理建设推进思路432

典型的B2B企业品牌推进435

本章案例一：常熟开关制造有限公司435

本章案例二：陕西鼓风机（集团）有限公司440

典型的B2C企业品牌推进445

本章案例三：小米，可以被复制吗？445

本章案例四：天猫神话451

结语：品质与品牌457

参考文献461

品牌价值术语463