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第1章 网络营销的理论基础1

1.1 网络营销与传统营销2

1.1.1 网络营销的产生2

1.1.2 网络营销的内涵3

1.1.3 网络营销的基本特征4

1.1.4 网络营销的基本职能5

1.1.5 网络营销的基本步骤9

1.1.6 网络营销与传统营销的整合9

1.2 网络营销的环境分析11

1.2.1 网络营销环境概述11

1.2.2 网络营销环境组成12

1.3 网络营销给企业带来的机遇与挑战13

1.3.1 网络营销给企业带来的机遇13

1.3.2 企业开展网络营销存在的困难14

实训应用15

本章习题16

第2章 网络营销的常用工具与方法17

2.1 网络营销的常用工具18

2.1.1 企业网站18

2.1.2 搜索引擎20

2.1.3 电子邮件22

2.1.4 其他网络营销工具25

2.2 网络营销的常用方法26

2.2.1 无站点网络营销方法26

2.2.2 基于企业网站的网络营销方法29

实训应用31

本章习题32

第3章 网上市场调研与信息发布33

3.1 网上市场调研概述35

3.1.1 网上市场调研概述35

3.1.2 网上市场调研分类和内容36

3.1.3 网上市场调研策略39

3.1.4 网上市场调研应注意的因素41

3.1.5 网上市场调研中存在的若干问题42

3.1.6 网上市场调研的应用44

3.2 网络商务信息概述45

3.2.1 网络商务信息的概念和特征45

3.2.2 网络商务信息分类46

3.2.3 网络商务信息收集的基本要求和存在的问题47

3.3 网上市场调研与商务信息的收集方法48

3.3.1 网络商务信息的来源48

3.3.2 网上市场调研（网络商务信息收集）的方法49

3.4 网上市场调研的实施58

3.4.1 明确调研目标59

3.4.2 制定调研方案59

3.4.3 信息的保存63

3.4.4 信息的整理63

3.4.5 信息的加工处理64

3.4.6 撰写网上调研报告65

3.5 网络商务信息的收集与发布65

3.5.1 利用论坛收集与发布商务信息66

3.5.2 利用新闻组收集与发布商务信息66

3.5.3 利用电子邮件收集与发布商务信息70

3.5.4 利用搜索引擎收集商务信息75

3.5.5 用OICQ，MSN等个人工具发布商务信息76

实训应用76

本章习题77

第4章 许可电子邮件营销79

4.1 许可电子邮件营销的定义和特点80

4.1.1 许可电子邮件营销的定义80

4.1.2 电子邮件营销的特点82

4.1.3 电子邮件营销的分类和功能83

4.2 许可电子邮件营销的主要方式86

4.2.1 邮件列表的概念86

4.2.2 邮件列表的特点86

4.2.3 邮件列表的作用86

4.2.4 经营邮件列表的主要目的87

4.2.5 获取邮件列表用户资源的基本方法87

4.3 许可电子邮件营销的实施89

4.3.1 许可电子邮件营销的意义89

4.3.2 许可电子邮件营销的实施步骤90

4.4 许可电子邮件营销效果评价92

4.4.1 许可电子邮件营销的评价指标92

4.4.2 许可电子邮件营销的有效性分析93

实训应用94

本章习题97

第5章 搜索引擎营销99

5.1 搜索引擎营销概述100

5.1.1 搜索引擎营销的基本概念100

5.1.2 搜索引擎的网络营销职能101

5.1.3 搜索引擎营销的特点101

5.2 搜索引擎营销的工作原理及任务102

5.2.1 搜索引擎营销的工作原理102

5.2.2 搜索引擎营销的主要任务103

5.3 搜索引擎营销的目标层次及主要模式104

5.3.1 搜索引擎营销的目标层次104

5.3.2 搜索引擎营销的主要模式106

5.4 搜索引擎营销的基本方法107

5.4.1 搜索引擎登录和排名107

5.4.2 搜索引擎优化108

5.4.3 关键词广告111

5.5 搜索引擎营销效果分析113

5.5.1 搜索引擎营销效果的评估方式113

5.5.2 影响搜索引擎营销效果的因素115

实训应用116

本章习题118

第6章 网络广告120

6.1 网络广告概述122

6.1.1 网络广告的概念122

6.1.2 网络广告的特点123

6.1.3 网络广告的形式124

6.1.4 网络广告的发布渠道和方式127

6.1.5 网络广告的计价方式128

6.2 网络广告营销策略129

6.3 交换广告133

6.3.1 交换广告的含义134

6.3.2 交换广告的选择与规则134

6.3.3 交换广告的申请流程135

6.3.4 主要的中文广告交换网简介136

6.4 网络分类广告137

6.4.1 网络分类广告的含义137

6.4.2 网络分类广告的特点137

6.4.3 网络分类广告营销方法138

6.4.4 国内主要网络分类广告平台139

6.5 网络广告的效果评估140

6.5.1 网络广告效果评估的原则140

6.5.2 如何评估网络广告效果140

6.5.3 改进网络广告效果的措施141

实训应用142

本章习题145

第7章 企业网站建设147

7.1 企业网站概述148

7.1.1 企业网站的本质148

7.1.2 企业网站的营销职能148

7.1.3 企业网站的特点149

7.1.4 企业网站的形式150

7.1.5 企业网站的基本内容151

7.1.6 关注用户需求的基本信息153

7.2 域名申请154

7.2.1 域名的商业价值154

7.2.2 域名选择和注册154

7.3 营销网站的规划与创建156

7.3.1 网站规划要点156

7.3.2 网页设计要点157

7.3.3 创建网站的步骤158

7.4 企业网站优化160

7.4.1 网站优化的含义160

7.4.2 网站优化的内容161

实训应用162

本章习题168

第8章 网站推广169

8.1 网站推广概述170

8.1.1 网站推广常用方法概述170

8.1.2 网站推广四个阶段的特点及主要任务171

8.1.3 网站推广计划175

8.2 搜索引擎注册178

8.2.1 搜索引擎注册的过程178

8.2.2 选择搜索引擎的原则180

8.3 交换链接181

8.3.1 交换链接的概念及其作用181

8.3.2 交换链接的策略181

8.3.3 建立交换链接的一般过程182

8.3.4 建立交换链接需注意的问题183

8.4 网络社区营销185

8.4.1 网络社区的概念及分类185

8.4.2 网络社区的主要形式186

8.4.3 如何建立和管理网络社区187

8.4.4 主要中文网络社区介绍188

8.4.5 网络社区的营销策略189

8.5 病毒式营销190

8.5.1 病毒式营销的概念及其本质190

8.5.2 病毒式营销与传统营销191

8.5.3 病毒式营销的3W策略192

8.6 网站排名与品牌推广193

8.6.1 网站排名的价值194

8.6.2 网站评比的主要形式194

实训应用195

本章习题196

第9章 网络购买行为分析及目标市场定位197

9.1 网民与网络消费者198

9.1.1 我国网民的基本特征198

9.1.2 网络消费者的特征及类型200

9.2 网络消费者的购买动机202

9.2.1 动机的概念202

9.2.2 网络消费者购买动机分类202

9.3 影响消费者网上购物的外在因素206

9.4 网络消费者的购买过程207

9.5 网络营销的目标市场定位210

9.5.1 网络营销的市场细分210

9.5.2 网络营销的目标市场211

9.5.3 网络营销目标市场的定位213

实训应用215

本章习题215

第10章 网络营销策略217

10.1 网络营销产品策略218

10.1.1 网络营销中产品的内涵218

10.1.2 网络营销中的产品特征220

10.1.3 网络营销产品分类221

10.1.4 网络营销品牌策略222

10.2 网络营销服务策略223

10.2.1 网上顾客服务的内容223

10.2.2 网络营销服务224

10.3 网络营销价格策略227

10.3.1 网络营销产品定价目标及特点227

10.3.2 网络营销产品定价策略228

10.4 网络营销渠道策略230

10.5 网络营销促销策略232

10.5.1 网络促销的形式233

10.5.2 网络促销的作用233

10.5.3 网络促销的实施234

实训应用236

本章习题236

附录238

部分习题参考答案240

参考文献243