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第一章 绪论1

第一节 市场与市场营销1

一、市场1

二、市场营销4

三、市场营销观念7

第二节 旅游市场营销12

一、旅游市场构成12

二、旅游业的组成部门及其供需系统18

三、服务产品的特点及其市场营销系统21

四、旅游服务产品的特点26

五、旅游市场营销的特点28

第三节 旅游市场学的研究方法33

一、旅游市场学研究的意义33

二、旅游市场学的研究方法34

第二章 旅游市场环境37

第一节 旅游市场环境概述37

一、旅游市场环境概念37

二、旅游市场环境的分类38

三、旅游市场环境的特点40

四、旅游企业能动地适应市场营销环境41

一、旅游企业42

第二节 旅游市场微观环境42

二、市场营销渠道企业43

三、旅游消费市场44

四、竞争者44

五、公众46

第三节 旅游市场宏观环境47

一、人口环境48

二、经济环境50

三、自然环境53

四、技术环境56

五、政治和法律环境57

六、社会文化环境58

第四节 旅游市场环境分析61

一、环境威胁与市场机会61

二、威胁与机会的分析、评价62

三、旅游企业对策64

第三章 旅游市场购买行为66

第一节 旅游市场购买行为模式66

一、旅游市场购买行为的涵义66

二、旅游市场购买行为分类67

三、旅游市场购买行为模式67

第二节 旅游者市场购买行为69

一、影响旅游者购买行为的主要因素70

二、旅游者购买决策过程81

第三节 组织市场购买行为88

一、组织市场的构成及特点88

二、组织机构的旅游购买过程90

三、组织市场购买决策类型93

第四章 旅游市场研究95

第一节 旅游市场调查95

一、旅游市场调查的概念及作用96

二、旅游市场调查的内容96

三、市场调查的类型101

四、旅游市场调查的程序102

五、旅游市场调查的方法105

六、旅游市场调查的技术107

第二节 旅游市场信息系统113

一、旅游市场信息的概念及分类113

二、旅游市场信息的分析和处理115

三、旅游市场信息系统118

第三节 旅游市场竞争分析121

一、旅游行业竞争强度分析121

二、旅游企业竞争地位分析128

一、市场需求测量135

第五章 旅游目标市场选择135

第一节 旅游市场需求测量与预测135

二、旅游市场需求状况的测量138

三、旅游市场需求预测方法140

第二节 旅游市场细分147

一、旅游市场细分的含义与作用147

二、旅游市场细分的要求与程序149

三、旅游市场细分的标准152

第三节 旅游目标市场选择155

一、旅游目标市场的选择原则155

二、旅游目标市场策略156

三、影响旅游目标市场选择的因素158

第四节 旅游市场定位159

一、旅游市场定位的含义159

二、旅游市场定位的程序160

三、旅游市场定位策略161

第六章 旅游市场营销战略163

第一节 旅游市场营销组织构架163

一、旅游市场营销管理组织的职责163

二、旅游企业组织的传统职能结构165

三、旅游企业现代市场营销组织结构167

四、旅游企业营销管理者的素质170

一、旅游市场营销战略的概念及特征172

第二节 旅游市场营销战略172

二、旅游市场营销战略观念173

三、旅游市场营销战略规划175

四、旅游市场营销主要战略184

第三节 旅游营销活动预算编制和业绩评估190

一、旅游营销活动预算编制190

二、业绩测评：评估、监测和控制196

三、满意程度的测试方法198

一、旅游市场营销组合的概念及特点202

第七章 旅游市场营销组合202

第一节 旅游市场营销组合概述202

二、旅游市场营销组合的原则203

三、旅游市场营销组合的作用204

四、旅游市场营销组合因素分类205

第二节 旅游产品组合209

一、旅游产品组合的概念209

二、整体旅游产品的组合要素211

三、单个旅游产品的组合层次214

四、旅游产品生命周期216

五、旅游新产品开发220

第三节 旅游产品价格223

一、旅游产品价格构成223

二、旅游产品价格变动的特征225

三、旅游市场营销中价格决策的作用226

四、影响旅游产品价格决策的因素228

五、定价目标232

六、旅游产品定价策略233

第四节 旅游分销渠道235

一、旅游分销渠道的概念236

二、旅游分销渠道类型238

三、旅游分销系统的功能240

四、分销渠道的成本测算242

五、分销渠道选择策略244

六、旅游直复营销245

第八章 主要促销工具在旅游业中的运用250

第一节 广告和公共关系促销250

一、广告和公共系的概念251

二、广告和公关共关系实践中的常用术语252

三、广告和公共关系的作用与目标254

四、广告促销决策过程254

五、广告和公共关系在旅游业中的应用259

六、旅游促销印刷品261

第二节 销售推广与产品推销265

一、销售推广和产品推销的概念266

二、销售推广的目标267

三、应用于旅游业中的销售推广方法269

四、销售推广活动的策划步骤271

第三节 国际互联网络促销272

一、国际互联网（Internet）的概念272

二、国际互联网对市场营销的影响273

三、电子商务使分销发生变化274

四、国际互联网上的广告275

五、建立网点促销277

第九章 旅游目的地的市场营销279

第一节 旅游目的地政府旅游组织的市场营销279

一、政府旅游组织的市场营销职能280

二、影响政府旅游组织市场营销的因素281

三、政府旅游组织营销战略的性质282

四、政府旅游组织市场营销过程284

五、政府旅游组织的营销支持战略287

第二节 旅游景点的市场营销292

一、景点的概念293

二、景点的类型294

三、景点产品组合的基本要素296

四、景点的细分目标市场298

五、制约景点市场营销的因素299

六、景点营销决策301

第十章 主要旅游服务业的市场营销305

第一节 旅游交通的市场营销305

一、旅游交通的概念305

二、旅游业使用的主要客运交通系统306

三、旅游交通产品组合与需求分析309

四、影响旅游交通市场营销决策的因素311

五、旅游交通营销战略314

一、旅游住宿的概念和类型317

第二节 旅游住宿的市场营销317

二、旅游住宿产品构成320

三、旅游住宿业务的特点322

四、旅游住宿业的营销战略325

第三节 旅行社的市场营销329

一、旅行社包价旅游产品的内涵330

二、旅行社市场营销的作用331

三、旅行社包价旅游产品的营销战略333

四、旅行社包价旅游产品的促销策略336

主要参考文献340