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总序1

第1章 国际营销的范围与任务1

1.1 国际营销的范围2

1.1.1 国际营销与国内营销2

1.1.2 国际营销与国际贸易2

1.2 国际营销任务3

1.2.1 环境调整4

1.2.2 自我参照标准调整6

1.3 国际营销公司的管理取向8

1.3.1 民族中心主义观念8

1.3.2 多中心主义观念9

1.3.3 地区中心主义和全球中心主义9

1.4 当前国际市场的基本特点10

1.4.1 新兴市场迅速崛起10

1.4.2 国际市场渐趋统一12

1.4.3 国际市场竞争越来越激烈13

1.4.4 贸易保护主义盛行15

1.4.5 国际贸易商品结构的深刻变化17

本章小结21

关键术语和概念22

练习题22

补充阅读23

第2章 国际文化环境25

2.1 文化及其组成因素25

2.1.1 文化的概念25

2.1.2 文化的组成因素25

2.2 语言26

2.2.1 语言与沟通26

2.2.2 语言的学习与训练26

2.2.3 语言文字的翻译27

2.2.4 非语言表现27

2.3 宗教30

2.3.1 宗教是文化的主要影响因素30

2.3.2 泛神教31

2.3.3 婆罗门印度教31

2.3.4 佛教32

2.3.5 犹太教33

2.3.6 基督教33

2.3.7 伊斯兰教34

2.3.8 宗教与国际营销业务36

2.4 态度和价值观37

2.4.1 对物质文化的态度37

2.4.2 对工作和成就的态度37

2.4.3 对待时间的态度38

2.4.4 对待变革的态度40

2.4.5 对待风险的态度40

本章小结42

关键术语和概念43

练习题44

补充阅读44

第3章 国际政治法律环境44

3.1 国际政治法律环境概述46

3.1.1 本国政治法律体系46

3.1.2 外国政治法律体系47

3.1.3 国际法52

3.2 政治法律风险55

3.2.1 政治法律风险因素55

3.2.2 政治法律风险预测56

3.3 降低政治法律风险的措施60

3.3.1 塑造优良的公民形象60

3.3.2 选择有效减低政治法律风险的策略62

3.3.3 有计划地实现本国化62

3.3.4 正确处理政治分红问题63

本章小结64

关键术语和概念65

练习题65

补充阅读65

第4章 国际市场竞争68

4.1 分析竞争者68

4.1.1 界定企业的竞争者68

4.1.2 识别竞争者的战略68

4.1.3 判断竞争者的目标69

4.1.4 评估竞争者的优势与劣势70

4.1.5 考察竞争者的假设71

4.1.6 估计竞争者的反应模式72

4.1.7 竞争者与顾客在企业心目中的位置72

4.2 行业竞争环境分析74

4.2.1 行业竞争结构74

4.2.2 行业竞争形势76

4.2.3 进入与退出行业的障碍77

4.3 市场竞争战略77

4.3.1 低成本竞争战略77

4.3.2 差异优势竞争战略78

4.3.3 集中优势竞争战略78

4.3.4 非对抗性竞争战略79

4.4 市场竞争策略79

4.4.1 市场领导者的竞争策略80

4.4.2 市场挑战者的竞争策略83

4.4.3 市场追随者的竞争策略85

4.4.4 市场拾遗补缺者的竞争策略86

本章小结87

关键术语和概念88

练习题88

补充阅读88

第5章 国际营销战略规划与组织机构88

5.1 企业国际营销战略规划的程序90

5.1.1 外部环境与企业条件90

5.1.2 企业的任务与目标90

5.1.3 国际市场机会分析91

5.1.4 制订国际营销战略92

5.1.5 国际营销战略规划的执行与控制93

5.2 国际市场调研93

5.2.1 国际市场调研的范围93

5.2.2 国际市场调研的程序94

5.2.3 评估国际目标市场需求95

5.3 国际市场细分98

5.3.1 国际市场细分的思路98

5.3.2 单变数划分国际市场面100

5.3.3 多变数划分国际市场面101

5.4 国际市场的巩固与发展策略102

5.4.1 国际市场的巩固102

5.4.2 国际市场的发展103

5.5 国际营销企业的组织机构106

5.5.1 出口生产企业的外销组织形式106

5.5.2 跨国公司的组织机构107

本章小结111

关键术语和概念111

练习题112

补充阅读112

第6章 进入国际市场策略的选择112

6.1 进入国际市场的模式114

6.1.1 进入国际市场模式的类型114

6.1.2 选择进入国际市场模式的影响因素115

6.1.3 选择进入国际市场模式的决策原则117

6.1.4 进入国际市场模式的转移119

6.2 出口进入国际市场模式120

6.2.1 间接出口120

6.2.2 直接出口121

6.3 合同进入国际市场模式123

6.3.1 许可证贸易及其优缺点123

6.3.2 特许经营127

6.4 投资进入国际市场模式129

6.4.1 投资进入国际市场模式的优缺点129

6.4.2 投资进入国际市场模式的评估与分析130

6.4.3 通过兼并的独资进入国际市场方式131

6.4.4 通过合资的投资进入国际市场方式132

本章小结134

关键术语和概念134

练习题134

补充阅读135

第7章 国际市场的消费品开发135

7.1 国际消费品的标准化与当地化137

7.1.1 国际消费品的标准化137

7.1.2 国际消费品的相对标准化138

7.1.3 国际消费品的当地化140

7.1.4 国际消费品标准化与当地化的选择140

7.2 国际消费品的创新与扩散141

7.2.1 国际消费品的创新141

7.2.2 国际消费品的扩散142

7.3 国际消费品的适应性修正143

7.3.1 国际消费品适应性修正的必要性143

7.3.2 不同层次产品的适应性修正144

7.3.3 环保运动与产品的适应性修正146

7.4 国际消费品的生命周期147

7.4.1 国际产品生命周期理论147

7.4.2 产品生命周期与国际营销因素组合148

本章小结150

关键术语和概念150

练习题150

补充阅读151

第8章 工业品与服务的国际营销151

8.1 工业品设计与销售的适应性要求153

8.1.1 不同经济发展阶段的工业品市场需求153

8.1.2 不同技术能力国家的工业品市场需求154

8.1.3 工业品的适应性设计156

8.2 工业品的国际销售方式158

8.2.1 工业品的国际分销158

8.2.2 工业品的国际租赁158

8.2.3 工业品的相对贸易159

8.3 服务及其国际营销范围160

8.3.1 服务的概念与分类160

8.3.2 服务的特点及相应的营销要求161

8.3.3 国际服务营销的范围162

8.4 国际服务市场的状况与进入164

8.4.1 国际服务市场的特点及发展趋势164

8.4.2 服务进入国际市场的策略手段167

8.5 国际服务的营销管理168

8.5.1 服务性企业的营销管理168

8.5.2 有形产品的服务营销管理172

本章小结174

关键术语和概念175

练习题175

补充阅读175

第9章 技术产品的国际营销175

9.1 技术及其国际市场的特点178

9.1.1 技术与技术贸易的概念178

9.1.2 技术产品的特殊性178

9.1.3 国际技术贸易的行为特征179

9.1.4 当前国际技术市场的特点180

9.2 国际技术转让的内容182

9.2.1 专利182

9.2.2 专有技术185

9.2.3 商标186

9.3 技术出口策略187

9.3.1 技术出口的目标187

9.3.2 技术出口方式188

9.3.3 技术价格的确定189

9.3.4 我国的技术出口191

9.4 技术引进策略192

9.4.1 引进技术项目的选择192

9.4.2 引进技术方式的选择193

9.4.3 技术供应商的选择194

9.4.4 我国的技术引进196

本章小结198

关键术语和概念199

练习题199

补充阅读199

第10章 国际市场产品定价199

10.1 国际市场产品定价的影响因素202

10.1.1 成本因素202

10.1.2 市场因素204

10.1.3 政府因素206

10.2 国际市场的价格管理与控制207

10.2.1 外销产品的报价207

10.2.2 价格扬升的控制208

10.2.3 平行输入的管制211

10.2.4 特殊定价工具——租赁与相对贸易212

10.3 跨国公司定价策略213

10.3.1 统一、多元与协调定价策略213

10.3.2 跨国公司的转移价格214

10.3.3 运用转移价格的目的215

10.3.4 转移价格纠纷的处理217

本章小结219

关键术语和概念220

练习题220

补充阅读220

第11章 国际市场产品分销220

11.1 国际分销渠道结构222

11.1.1 国际分销渠道模式222

11.1.2 不同国家、产品的国际渠道结构比较223

11.1.3 日本的分销渠道226

11.2 国际分销渠道的参与者227

11.2.1 国际分销渠道参与者的分类227

11.2.2 出口中间商228

11.2.3 进口中间商230

11.2.4 兼营进口中间商232

11.3 国际分销渠道的管理234

11.3.1 选择国际分销渠道必须考虑的因素234

11.3.2 选择中间商236

11.3.3 激励中间商237

11.3.4 调整国际分销渠道239

11.4 国际分销渠道的现代化趋势239

11.4.1 分销网络的国际化239

11.4.2 渠道系统的联合化240

11.4.3 管理手段的科技化243

11.4.4 经营方式的新潮化244

本章小结246

关键术语和概念246

练习题246

补充阅读246

第12章 国际市场促销249

12.1 国际营销广告249

12.1.1 国际营销广告的含义249

12.1.2 广告的国别环境250

12.1.3 国际营销广告决策254

12.2 人员推销258

12.2.1 人员推销的沟通模型258

12.2.2 人员需求分析260

12.2.3 国际销售人员的招募与挑选263

12.2.4 国际销售人员的培训266

12.2.5 国际销售人员的激励和报酬270

12.2.6 国际销售人员的监督和评估273

12.3 国际营销公共关系与销售促进274

12.3.1 国际公共关系的快速发展274

12.3.2 公关在国际营销中的任务274

12.3.3 企业危机公关276

12.3.4 国际营销公共关系中的法律问题277

12.3.5 国际营销中的销售促进279

本章小结282

关键术语和概念283

练习题283

补充阅读283

附录284

参考文献286