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1 强者之战——药品行业的发展态势2

1.1 国内外药品市场全透视2

世界药品市场新格局2

〖案例〗“辉瑞”，让全世界认知的品牌5

国内药品市场大比拼7

〖案例〗“同仁堂”，老字号经营的成功典范13

1.2 药品行业发展前景15

世界药品行业的总体发展趋势15

我国药品行业发展趋势17

〖案例〗借助国际资本打响中国药业FDA攻坚战21

1.3 药品行业亟待解决的问题22

中国制药企业要走出技术低谷22

〖案例〗金陵药业致力于中药现代化24

城乡药品市场结构要进行调整24

〖案例〗“香雪”抗病毒口服液拓展华东农村市场26

药品销售要跳出违法广告的怪圈27

〖案例〗“华康”广告是否违法31

2 重大变革——药品广告的内涵与特点36

2.1 推广模式发生剧变36

传播方式的改变——网络传播36

〖案例〗拜耳公司网站营销之道38

诉求内容的改变——情理交融40

〖案例〗一片深情的“草珊瑚”含片41

广告手段的改变——软硬兼施41

宣传重点的改变——DTC推广42

职业道德的改变——医药规范45

销售渠道的改——通路互动46

〖案例〗关注生命健康的肝药“速立特”47

营销观念的改变——保健促销48

〖案例〗古汉养生精的湖南市场营销战略51

指导消费53

2.2 药品广告的社会功能53

店员教育54

公益事业56

〖案例〗“意可贴”，一个非处方药品牌的创建之路57

2.3 药品广告理念大变革59

不卖产品卖健康59

预防重于治疗60

平凡中求神奇61

〖案例〗鼻咽清毒颗粒，无“炎”的关怀62

长远的品牌塑造66

〖案例〗“海王”，健康成就未来66

3.1 品牌与个性66

3 超越性思维——药品广告的定位与创意66

独特的品牌个性68

〖案例〗华素片，“快治”人口的承诺69

3.2 人性与情感70

诚挚朴实的微笑70

〖案例〗痔疮药G4，患者的福音71

身临其境的恐怖72

〖案例〗上厕所，如受刑73

温馨和谐的情调74

〖案例〗其实，男人更需要关怀75

阻挡不住的诱惑78

〖案例〗奇妙的“万艾可”80

3.3 利益与需求81

寻找和确定产品利益81

注重和引导消费需求83

〖案例〗战胜脚气，“兰美抒”84

3.4 安全与便捷86

安全是制药的关键86

〖案例〗军装姊妹“肠”治久安87

便利是消费的前提88

〖案例〗关键时刻，怎能感冒89

快捷是患者的心愿89

3.5 机遇与危机90

抓住机遇91

〖案例〗危难之时“三九”广告显身手92

规避危机94

〖案例〗绝地重生的“康泰克”94

3.6 品质与承诺96

提高品质是企业生存的条件96

〖案例〗精工制药“同仁堂”97

履行承诺是企业发展的需要98

强化终端推广99

3.7 终端与服务99

〖案例〗呼唤诚信，“澳曲轻”99

提高服务意识101

〖案例〗“人本策略”的胜利102

4 广告无章法——药品广告的表现技法106

4.1 听觉传达的感受106

音效的魔力106

〖例列〗意想不到的效果107

4.2 抓住你的视线108

色彩的冲击108

〖案例〗无痛世界，自由自在109

〖案例〗单纯的“贝咳华纳”110

单纯的艺术110

空白的运用111

〖案例〗化虚为实，出奇制胜111

汉字的妙用112

〖案例〗一目了然的汉字广告114

绘画的表现115

〖案例〗神奇的“通天口服液”116

4.3 行之有效的信息表达策略118

比较性强调策略118

〖案例〗很幸运有了“泰来乐”120

实验性策略121

形象代言人策略122

〖案例〗妈妈不再生气126

公益性策略127

〖案例〗哈药，朝美誉度开进128

价格策略129

〖案例〗“开心人”大药房开心吗？130

4.4 异彩纷呈的表现风格132

幽默的谐趣性132

〖案例〗幽默广告的独特魅力133

夸张的艺术魅力134

情节的戏剧性135

〖案例〗无奈的结局135

〖案例〗喉疾灵，超级侍应136

〖案例〗美丽的寓言故事137

联想的关联性137

〖案例〗依视路，平面广告新视野139

动画的拟人性140

〖案例〗恢复胃动力，请找“吗丁啉”141

〖案例〗安胃消食显神功142

语义的仿照性142

〖案例〗“百服宁”保护您143

5.1 四大媒体竞争白热化146

5 展示自我——药品广告的媒体选择146

报纸媒体：稳健中求胜利147

杂志媒体：改进中求发展148

〖案例〗有的放矢，事半功倍149

〖案例〗透气的“三九汉莎创可贴”150

广播媒体：逆境中求生存151

电视媒体：权威中求提高152

〖案例〗人间冷暖，“丽珠肠乐”153

5.2 其他媒体的灵活运用154

各式各样的户外广告154

〖案例〗用“奇正藏药”全身轻松157

丰富多彩的POP广告158

〖案例〗头痛欲裂的感觉你有吗？159

快捷迅速的网络传输159

直接邮寄的DM广告162

各种专业学术会议和教育163

专业化的医药代表165

定期的健康知识推广会166

〖案例〗“西安杨森”的学术推广之路166

5.3 合理进行媒体的组合169

目标消费群体的特征169

〖案例〗“鄂州龙人”推广方案170

产品生命周期的重要性173

〖案例〗再定位广告力挽狂澜176

整合营销传播显奇效176

〖案例〗“欣复康”勇创第一品牌177

〖案例〗“清爽生活”体现人性关爱180

6 五彩缤纷——优秀药品广告点评184

6.1 优秀药品整合营销案例点评184

一贴膏药，贴出个大市场184

曲美，一次成功的市场启动187

中美史克送健康190

抢占产品制高点193

6.2 优秀药品广告(平面)赏析197

诗意般的广告197

创伤是难免的199

尴尬的时候201

安睡到天亮201

含蓄而又生动202

幽默广告的魅力203

快捷而有效203

汉字的冲击力204

独辟蹊径204

泰诺，专治超级头痛205

6.3 优秀药品广告(影视)赏析206

减肥药广告206

补血药品广告207

抗过敏药广告207

胃肠药广告208

感冒药广告209

公益广告209

6.4 优秀药品广告语集锦210

参考文献214

后记215