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第一章 概论1

第一节 卫生服务与卫生服务组织1

一、卫生服务的概念1

二、卫生服务的特征2

三、卫生服务组织5

第二节 营销理论概述5

一、市场营销理论的形成和发展5

二、营销观念的演变7

三、服务营销观念10

第三节 卫生服务营销的发展历程11

一、卫生服务营销的定义11

二、国外卫生服务营销的发展历程12

三、中国卫生服务营销的兴起和发展13

第四节 卫生服务营销管理14

一、卫生服务营销体系14

二、卫生服务营销管理的任务15

三、卫生服务营销管理过程16

四、学习卫生服务营销管理的意义17

第二章 卫生服务与卫生服务体系20

第一节 中国卫生服务体系历史发展变迁20

一、卫生服务与卫生保健体系20

二、中国古代的卫生服务体系21

三、中国近代的卫生服务体系22

四、当代中国的卫生服务体系24

第二节 卫生服务体系目标与作用24

一、卫生服务与卫生服务体系目标24

二、卫生服务与卫生服务体系作用25

第三节 中国卫生服务体系的范围与内容27

一、卫生服务体系的亚体系与结构27

二、中国卫生服务体系范围与内容29

第四节 中国卫生服务体系的结构性转型34

一、中国社会结构转型与医药卫生体制改革34

二、国人生活状况改善与健康需要结构转型35

三、生物医学模式与国人疾病谱结构性转变35

四、中国卫生服务体系结构转型与发展趋势36

第三章 卫生服务社会营销40

第一节 社会营销的基本理论40

一、社会营销的基本理念40

二、社会营销的性质与特征41

三、卫生服务社会营销43

第二节 社会营销在卫生服务领域的应用44

一、从社会营销中获益的主要社会问题44

二、社会营销在卫生领域的应用45

第三节 卫生服务社会营销管理过程50

一、分析社会营销环境50

二、调查和选择目标接受者群体52

三、设计社会营销战略53

四、设计社会营销组合方案54

五、组织、实施、监控和评估社会营销计划55

第四节 卫生服务社会营销组合57

一、产品57

二、价格58

三、地点58

四、促销59

第四章 卫生服务营销环境62

第一节 概述62

一、卫生服务营销环境的概念62

二、卫生服务营销环境的特点63

第二节 卫生服务宏观环境分析64

一、政治与法律环境64

二、经济环境67

三、社会文化环境68

四、科学技术环境70

第三节 卫生服务微观环境分析72

一、卫生服务机构内部微观环境72

二、卫生服务机构外部微观环境73

第五章 卫生服务营销战略80

第一节 卫生服务营销战略概述80

一、基本概念80

二、卫生服务营销战略的基本类型82

三、营销战略的基本理论83

第二节 卫生服务营销战略管理流程86

一、确立营销战略愿景86

二、设定营销战略目标86

三、制定营销战略87

四、实施营销战略87

五、评估、调整营销战略87

第三节 卫生服务营销战略制定87

一、营销环境分析87

二、营销机会分析90

三、营销市场分析91

第四节 卫生服务营销战略实施93

一、评估组织文化93

二、解析组织结构94

三、营销战略分解94

四、营销战略执行95

第五节 卫生服务营销战略评估与变革95

一、营销战略评估95

二、营销战略变革97

第六章 卫生服务营销管理101

第一节 卫生服务营销计划101

一、卫生服务机构营销计划101

二、卫生服务营销计划102

第二节 卫生服务营销组织104

一、营销组织的演变105

二、卫生服务营销组织的分类和职能106

第三节 卫生服务营销领导108

一、卫生服务营销领导108

二、卫生服务营销激励109

三、卫生服务营销创新110

第四节 卫生服务营销控制113

一、卫生服务营销控制的基本程序113

二、卫生服务营销控制的主要类型114

第七章 卫生服务市场调查与预测120

第一节 概述120

一、卫生服务市场调查的相关概念120

二、卫生服务市场调查的基本要求122

三、卫生服务市场调查的意义122

第二节 卫生服务市场调查与分析123

一、卫生服务市场调查的类型及内容123

二、卫生服务市场调查的基本程序124

三、卫生服务市场信息的收集与评价125

四、卫生服务市场分析130

第三节 卫生服务需求预测132

一、卫生服务需求132

二、卫生服务需求的特殊性132

三、卫生服务需求预测134

第八章 卫生服务消费行为141

第一节 概述141

一、基本概念141

二、基本理论143

第二节 卫生服务消费者的购买动机145

一、卫生服务的购买动机146

二、消费者的偏好——主观上的“博弈”147

三、消费者动机对购买卫生服务行为的影响148

第三节 卫生服务消费者购买决策过程149

一、购买决策的概述149

二、购买决策的过程150

第四节 卫生服务消费者的购买行为151

一、卫生服务购买的行为模式151

二、卫生服务购买行为分析153

第五节 影响卫生服务购买行为的因素156

一、卫生服务购买者的健康状况和个性心理156

二、卫生服务的质量156

三、经济因素156

四、人口社会文化因素157

五、卫生资源158

六、国家的卫生政策和医疗卫生保障制度159

第九章 卫生服务市场竞争战略163

第一节 概述163

一、卫生服务市场竞争战略的概念163

二、卫生服务市场竞争战略理论163

三、卫生服务市场竞争战略管理的基本流程166

第二节 卫生服务市场竞争者分析166

一、卫生服务市场竞争者识别167

二、卫生服务市场竞争者分析168

第三节 卫生服务市场竞争战略170

一、市场主导者的竞争战略171

二、市场挑战者的竞争战略172

三、市场追随者的竞争战略173

四、市场补缺者的竞争战略174

第四节 卫生服务机构的具体竞争战略175

一、高质量战略175

二、差异化战略176

三、聚焦战略177

四、战略联盟178

五、低成本战略179

第十章 卫生服务市场细分与目标市场选择184

第一节 卫生服务市场细分184

一、卫生服务市场细分的概念和作用184

二、卫生服务市场细分的要求与程序187

三、卫生服务市场细分的因素及方法190

第二节 卫生服务目标市场选择196

一、卫生服务细分市场的评估196

二、卫生服务目标市场的选择197

三、卫生服务目标市场营销战略198

第三节 卫生服务市场定位200

一、卫生服务市场定位的概念与意义200

二、卫生服务市场定位的过程201

三、卫生服务市场定位的策略与方法202

第十一章 卫生服务产品策略210

第一节 卫生服务产品组合策略210

一、卫生服务产品210

二、卫生服务产品组合212

三、卫生服务产品组合策略214

四、卫生服务产品差异化215

第二节 卫生服务产品的生命周期216

一、卫生服务产品生命周期的概念216

二、卫生服务产品生命周期各阶段的特点及营销策略217

第三节 卫生服务品牌建设223

一、卫生服务品牌概述223

二、卫生服务机构品牌的判别标准224

三、卫生服务机构品牌定位224

四、卫生服务机构品牌形象的塑造226

五、卫生服务机构品牌建设的内容227

第十二章 卫生服务产品价格的制定与调整232

第一节 我国卫生服务价格发展现状232

一、卫生服务价格的总体水平上涨，且增长速度过快232

二、卫生服务价格内部的比价结构不合理233

三、卫生服务价格乱收费现象严重233

第二节 我国卫生服务价格制定与调整的制度变迁233

一、第一阶段——低级“公共产品化”阶段234

二、第二阶段——“全面开放，松散管理”阶段234

三、第三阶段——“合理开放，有序管理”阶段235

第三节 卫生服务价格的制定236

一、卫生服务产品价格内涵与制定目标236

二、卫生服务产品价格制定的原则237

三、卫生服务产品价格制定的影响因素238

四、卫生服务产品的定价方法241

第四节 卫生服务产品价格的调整245

一、卫生服务产品价格调整的依据245

二、卫生服务产品的调价方法247

三、价格调整遵循的规范248

第十三章 卫生服务营销渠道策略251

第一节 卫生服务营销渠道的基本模式251

一、卫生服务营销渠道的概念251

二、卫生服务营销渠道的结构252

三、卫生服务营销渠道的基本模式253

四、卫生服务营销渠道的优化257

第二节 卫生服务营销渠道与管理257

一、公共卫生服务营销渠道与管理258

二、医疗服务的营销渠道与管理260

三、医疗保障服务营销渠道与管理262

四、药品供应保障服务营销渠道263

第三节 卫生服务机构的网上营销264

一、网上营销的产生与发展265

二、卫生服务机构网上营销内涵266

三、卫生服务机构对于电子商务的运用268

四、物联网技术在医疗卫生服务领域的应用270

五、物联网在卫生领域的应用目标271

第十四章 卫生服务沟通策略276

第一节 卫生服务的传播与医患沟通276

一、卫生服务传播的内容与形式276

二、医患沟通对卫生服务传播的作用277

三、医患沟通的内涵与方式277

四、卫生服务沟通与健康促进280

第二节 卫生服务营销推广策略281

一、卫生服务营销推广的特点与方式281

二、卫生服务营销广告的设计原则282

三、卫生服务营销广告的媒介选择283

四、卫生服务营销广告的政府管理284

第三节 卫生服务的公共关系策略285

一、公共关系的概念与作用285

二、卫生服务公共关系的职能286

三、卫生服务公共关系的活动方式287

第四节 卫生服务关系营销288

一、关系营销概述288

二、卫生服务机构的关系营销战略289

三、卫生服务机构的客户关系管理290

第十五章 卫生服务人员策略294

第一节 卫生服务人员294

一、卫生服务人员的地位和作用295

二、边界跨越者295

第二节 卫生服务内部营销概述297

一、卫生服务内部营销的概念297

二、卫生服务机构实施内部营销的重要性299

三、卫生服务机构实施内部营销的流程301

第三节 卫生服务文化建设304

一、卫生服务文化建设的概念和意义304

二、卫生服务文化建设的原则306

三、卫生服务文化建设内容308

四、卫生服务文化建设的基本程序310

第十六章 卫生服务有形展示策略314

第一节 卫生服务有形展示的概述314

一、概念314

二、构成分类314

三、卫生服务有形展示的效用318

第二节 卫生服务有形展示的构成要素及管理策略320

一、医院绿化与空气320

二、色彩321

三、指南标示322

四、光线324

五、空间建筑设计327

第三节 卫生服务场景的有形展示328

一、卫生服务场景的概述328

二、卫生服务场景的类型328

三、卫生服务场景设计及其原则329

四、卫生服务场景的有形化途径333

第十七章 卫生服务流程管理策略340

第一节 卫生服务流程概述340

一、卫生服务流程概念340

二、传统卫生服务流程的弊端344

第二节 卫生服务业务流程管理变革345

一、卫生服务流程管理变革的基本原理345

二、卫生服务流程管理变革的方法346

三、卫生服务流程管理与营销352

第三节 卫生服务流程再造设计与实施354

一、卫生服务流程再造设计354

二、卫生服务流程再造原则355

三、卫生服务流程再造步骤356

四、卫生服务流程再造的关键要素357

五、卫生服务流程再造注意问题360

第十八章 卫生服务补救364

第一节 卫生服务质量概述364

一、卫生服务质量的概念及特性364

二、卫生服务质量的构成要素365

三、卫生服务质量的测评标准和方法367

第二节 卫生服务失误370

一、服务失误370

二、卫生服务失误的类型371

三、卫生服务失误的成因分析373

第三节 卫生服务补救：服务失误时的质量管理377

一、服务补救的内涵及必要性377

二、卫生机构开展服务补救的基础工作379

三、卫生服务补救策略380

第十九章 卫生服务顾客满意386

第一节 卫生服务顾客期望管理386

一、卫生服务顾客期望的种类386

二、影响卫生服务顾客期望的因素388

三、卫生服务顾客期望管理方法390

第二节 卫生服务顾客感知392

一、顾客服务感知的内容392

二、顾客感知的层次392

三、影响服务感知的因素393

四、促进服务感知的策略395

第三节 顾客满意度评价396

一、顾客满意度的概念及意义396

二、顾客满意的内容及表现形式398

三、顾客满意度的影响因素401

四、顾客满意度的调查和评价401

第二十章 卫生服务营销绩效评估409

第一节 卫生服务营销绩效评价体系409

一、卫生服务营销绩效的概念409

二、卫生服务绩效营销绩效评估的要素409

三、卫生服务营销绩效评价指标设计原则410

四、卫生服务营销绩效的评价体系411

第二节 卫生服务营销绩效评价方法413

一、基于评价指标选取与分析的方法413

二、基于评价指标体系构建的方法414

第三节 卫生服务营销绩效评价指标417

一、营销评价维度与关键指标417

二、基于平衡计分卡的指标体系417

三、卫生服务体系的营销绩效评价418

第四节 实施卫生服务营销绩效评价应注意的问题425

一、评价项目清晰425

二、评价指标切勿虚高425

三、分工明确、责任落实426

四、激励到位426

五、防止目标偏离426

六、结合惩罚机制427

教学建议429

参考文献432

中英文名词对照索引433