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第1篇 理论认识篇2

第1章 企业为什么要进行市场调研——一个不需要说明的说明2

1.1 市场调研——市场经济条件下企业本质属性的要求2

1.2 市场调研——企业在市场海洋中航行的罗盘和航海图3

1.3 市场调研——企业创建以市场为中心、以客户为导向的流程的需要4

1.4 市场调研——企业核心竞争能力的重要组成部分5

第2章 企业应如何理解市场调研——乔布斯的疑惑7

2.1 市场调研的定义——企业怎么理解市场调研7

2.2 市场调研的悖论——市场调研有用吗？8

2.3 市场调研的作用和局限性9

2.4 探寻顾客的隐性需求——市场调研存在疑惑和局限的地方11

第3章 市场调研在企业经营环节中的地位与价值——无所不在的市场调研13

3.1 市场调研处于企业经营的先导环节13

3.2 市场调研在企业经营中的具体作用15

3.3 市场调研为企业创造巨大的价值16

第4章 企业开展市场调研的范围和强度——企业需要什么样的市场调研20

4.1 不同的企业对市场调研的需求程度20

4.2 企业在不同的发展阶段对市场调研的需求程度21

4.3 生产的产品性质不同，企业对市场调研的需求强度和深度也有所不同23

4.4 企业市场调研的种类27

第5章 企业组织与开展市场调研的方法——如何保证市场调研的客观性和专业性32

5.1 企业自己组织开展市场调研的利与弊32

5.2 企业委托专业的第三方市场调研公司调研的必要性36

5.3 企业内部设计市场调研组织机构的方法37

5.4 企业管理和指导第三方市场调研公司的方法41

第2篇 实务操作篇46

第6章 市场调研流程及市场调研方案的制订——过程决定结果46

6.1 市场调研课题和市场调研项目46

6.2 明确市场调研的目的49

6.3 构筑市场调研假说50

6.4 制订市场调研方案50

6.5 评估和选定第三方市场调研公司50

6.6 市场调研详细方案的设计和实地调研的执行51

6.7 市场调研数据的检查和统计分析52

6.8 市场调研报告的撰写和陈述汇报53

第7章 构筑市场调研假说——市场调研成败的关键55

7.1 市场调研假说概述55

7.2 市场调研需要假说的原因57

7.3 构筑市场调研假说概述58

7.4 确定具体的市场调研问题60

第8章 二手资料在企业开展市场调研时的作用与价值——99％的情报来源于公开信息62

8.1 二手资料在企业市场调研中的具体应用63

8.2 二手资料的来源和种类64

8.3 二手资料的整理和分析66

第9章 市场调研指标与市场测量——白马非马、测不准原理68

9.1 市场调研指标的概念68

9.2 市场调研指标的分类72

9.3 确定市场调研指标要注意的问题73

9.4 市场数据与市场测量75

9.5 消费者行为态度的测量77

9.6 市场数据类型79

第10章 抽样框与样本配额——好的开头是成功的一半80

10.1 市场调研采用抽样调查的原因80

10.2 抽样调查的基本原理81

10.3 抽样的一些具体方法84

10.4 配额抽样（非概率抽样）84

10.5 样本量大小的确定86

第11章 市场调研问卷、深访大纲设计需要注意的问题——细节决定成败88

11.1 市场调研问卷、深访大纲设计的性质和特点89

11.2 市场调研问卷、深访大纲科学设计的各种要求和技巧91

11.3 设计市场调研问卷、深访大纲的注意事项106

11.4 对调研问卷与深访大纲的最终要求——傻瓜式107

第12章 定性调研与定量调研——适合的才是最好的109

12.1 定性调研的性质及特点109

12.2 定性调研的应用范围110

12.3 定性调研的种类及企业在开展定性调研时要注意的问题112

12.4 定量调研的性质及特征119

12.5 定量调研的各种方法及注意事项120

第13章 市场调研公司的评估与市场调研项目的管理——人之初：性本善还是性本恶124

13.1 拟定市场调研项目邀请函125

13.2 初选拟发出邀请函的调研公司125

13.3 评估市场调研公司的方法126

13.4 与市场调研公司一起设计详细的市场调研执行方案129

13.5 调研项目的实地跟访130

13.6 调研数据的检查和复核130

13.7 调研报告框架的拟定和初步报告的审查131

第14章 市场调研数据的统计分析——认识市场的性质及其数量变化规律132

14.1 数据分析的目的是认识市场的性质及其数量变化规律132

14.2 企业应重视市场数据最基础的统计分析133

14.3 对市场调查数据进行科学分组的方法134

14.4 频数分布反映了市场数据最基础的信息147

14.5 平均数分析中的权重、先进平均数及其平均数的代表性问题152

第15章 对市场调研误差的正确理解——偶然还是必然156

15.1 大数定律156

15.2 市场调研误差的概念和种类157

15.3 抽样误差159

15.4 调研数据的检查和调研误差的控制与防范160

第16章 市场调研成果的表达及应用——事物的规律及逻辑的力量163

16.1 市场调研成果表达及应用的重要性163

16.2 市场调研数据和相关资料——市场调研成果最基本的表达164

16.3 市场调研报告——市场调研成果最重要的表达形式165

16.4 指导、审核和修改市场调研公司撰写的调研报告171

16.5 市场调研成果的陈述和汇报174

16.6 市场调研成果的充分应用是提高市场调研效益的关键177

第3篇 知识素养篇180

第17章 市场调研工作的性质及要注意的几个问题——不可逆、无法返工的工作特性180

17.1 市场调研专业的性质和特点180

17.2 市场调研流程具有一定的不可逆性182

17.3 市场调研流程环环相扣183

17.4 做好市场调研工作需要各方通力合作183

第18章 企业市场调研人员应具备的专业理论知识和素养——复合型跨界人才185

18.1 市场调研人员应具备的专业理论知识185

18.2 市场调研人员应具备的能力188

18.3 市场调研人员应具备的视野、立场和职业精神与操守190

参考文献193