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第1章 网络营销概述1

1.1 网络营销的产生和内容1

1.1.1 网络营销的产生1

1.1.2 网络营销的概念3

1.1.3 网络营销的内容5

1.1.4 网络营销的职能7

1.2 网络营销与传统营销8

1.2.1 网络营销对传统营销的冲击8

1.2.2 网络营销的特点10

1.3 网络营销的理论基础11

1.3.1 直复营销理论12

1.3.2 软营销理论13

1.3.3 整合营销理论14

1.3.4 关系营销理论15

1.4 网络营销的基本体系与功能16

1.4.1 网络营销的基本体系16

1.4.2 网络营销的功能18

本章小结20

思考题21

案例与分析21

参考文献23

第2章 网络营销的环境24

2.1 网络营销环境概述24

2.1.1 网络营销环境的特征24

2.1.2 网络营销环境的构成25

2.1.3 网络营销环境对我国经济发展的推动作用25

2.2 网络营销宏观环境26

2.2.1 法律道德环境26

2.2.2 经济环境29

2.2.3 社会文化环境30

2.2.4 人口环境31

2.2.5 科学技术环境32

2.2.6 自然环境32

2.3 网络营销微观环境33

2.3.1 企业内部环境33

2.3.2 企业外部行业环境34

本章小结37

思考题38

案例与分析38

参考文献39

第3章 网络市场调研40

3.1 网络市场调研概述40

3.1.1 网络市场调研的含义及优势40

3.1.2 网络市场调研功能42

3.1.3 网络市场调研过程42

3.2 网络直接市场调研44

3.2.1 在线问卷法44

3.2.2 专题讨论法46

3.2.3 在线访谈法46

3.2.4 实验调查法47

3.3 网络间接市场调研49

3.3.1 具有商业价值信息的主要来源49

3.3.2 搜索引擎在网上调研中的应用50

3.3.3 百度指数在网上调研中的应用51

3.3.4 相关网络资源与工具在网上调研中的应用52

3.4 网络问卷调查实务53

3.4.1 问卷设计53

3.4.2 预调研54

3.4.3 抽样方式和样本容量的确定56

3.4.4 正式调研和数据分析58

本章小结59

思考题60

案例与分析60

参考文献61

第4章 网络市场与网络消费者行为62

4.1 网络市场62

4.1.1 网络市场的发展62

4.1.2 网络市场的基本特征63

4.1.3 网络市场SWOT分析64

4.1.4 世界第一大网络市场——中国66

4.2 网络消费者66

4.2.1 网络消费者的类型67

4.2.2 网络消费者的总体特征67

4.2.3 影响网络消费者购买的主要因素68

4.3 网络消费需求与购买动机70

4.3.1 网络消费需求70

4.3.2 网络消费者的购买动机71

4.4 网络消费者的购买决策过程74

本章小结75

思考题76

案例与分析76

参考文献79

第5章 网络营销的战略规划80

5.1 网络营销战略规划概述80

5.1.1 网络营销战略规划的含义81

5.1.2 网络营销STP战略81

5.2 市场细分和目标市场战略83

5.2.1 市场细分83

5.2.2 目标市场战略87

5.3 市场定位战略93

5.3.1 市场定位的概念93

5.3.2 市场定位的实施步骤93

5.3.3 网络市场定位的形式94

5.3.4 二次定位战略95

5.4 网络营销战略的制定与实施95

5.4.1 网络营销战略的制定96

5.4.2 网络营销战略的实施97

本章小结98

思考题98

案例与分析98

参考文献99

第6章 网络营销的产品策略100

6.1 网络营销组合概述100

6.1.1 网络营销组合的内容100

6.1.2 网络营销组合的特点102

6.2 网络产品的整体概念104

6.2.1 网络产品的内涵104

6.2.2 网络对传统产品的影响106

6.2.3 网络产品的分类107

6.3 网络新产品开发108

6.3.1 网络新产品开发概述108

6.3.2 网络新产品开发的战略108

6.3.3 网络新产品开发策略110

6.3.4 网络新产品开发过程112

6.4 网络品牌策略114

6.4.1 网络市场品牌的内涵和价值114

6.4.2 网络对企业品牌的影响115

6.4.3 品牌管理策略115

本章小结119

思考题119

案例与分析120

参考文献120

第7章 网络营销的价格策略121

7.1 定价的影响因素121

7.1.1 网络营销定价的宏观环境121

7.1.2 互联网对定价策略的影响123

7.2 网络营销定价概述125

7.2.1 企业产品定价目标125

7.2.2 网络环境中企业定价存在的问题129

7.3 网络营销定价策略130

7.3.1 新产品定价策略130

7.3.2 折扣定价策略131

7.3.3 心理定价策略132

7.3.4 动态定价策略133

7.3.5 产品组合定价策略135

7.3.6 免费价格策略136

本章小结139

思考题140

案例与分析140

参考文献141

第8章 网络营销的渠道策略142

8.1 网络营销渠道概述142

8.1.1 网络营销渠道的概念142

8.1.2 网络营销渠道的优势143

8.1.3 网络营销渠道的功能144

8.1.4 网络营销渠道的类型147

8.2 网络市场的中间商148

8.3 网络营销渠道的建设和策略150

8.3.1 网络营销渠道的建设150

8.3.2 网络营销渠道的策略151

8.4 网络营销与物流配送153

8.4.1 网络营销中物流配送的特点153

8.4.2 网络营销中物流配送的模式154

8.4.3 现代物流配送系统157

本章小结157

思考题158

案例与分析158

参考文献160

第9章 网络营销沟通161

9.1 网络营销沟通概述161

9.1.1 网络营销沟通的内涵和特点161

9.1.2 网络营销沟通的作用162

9.2 网络广告163

9.2.1 网络广告的概念和特点163

9.2.2 网络广告的类型164

9.2.3 网络广告的实施167

9.3 网络公共关系170

9.3.1 网络公共关系的目标170

9.3.2 网络公共关系的特点170

9.3.3 网络公关的传播渠道171

9.3.4 网络事件营销172

9.4 网络沟通效果的评估176

9.4.1 网络沟通效果评估的作用176

9.4.2 评估原则与内容177

9.4.3 网络沟通效果评估方式178

本章小结178

思考题179

案例与分析179

参考文献180

第10章 网络客户关系管理181

10.1 网络客户关系管理概述181

10.1.1 客户关系管理的产生和发展181

10.1.2 网络客户关系管理的内涵183

10.2 客户关系管理的相关理论184

10.2.1 客户关系184

10.2.2 关系营销185

10.2.3 客户细分185

10.2.4 客户价值187

10.2.5 客户关系生命周期189

10.2.6 客户满意度和忠诚度190

10.3 网络客户关系管理策略192

10.3.1 数据库营销192

10.3.2 整合营销193

10.3.3 社会化网络营销194

10.4 网络客户关系管理效果评价196

本章小结197

思考题198

案例与分析198

参考文献199

第11章 营销导向的企业网站建设与管理200

11.1 企业网站建设的指导原则200

11.2 企业网站建设流程201

11.2.1 网站规划201

11.2.2 网站的设计开发202

11.2.3 网站的运营与维护203

11.3 企业网站建设的主要内容205

11.4 网站的技术方案206

11.4.1 客户端技术206

11.4.2 服务器端技术207

11.4.3 安全技术207

11.5 企业网站的能力成熟度等级208

11.6 基于云计算的企业网站部署模式210

11.6.1 云计算模式210

11.6.2 IaaS模式案例211

11.6.3 PaaS模式案例212

11.6.4 SaaS模式案例212

本章小结213

思考题214

案例与分析214

参考文献216

第12章 网络推广方法与应用217

12.1 搜索引擎推广217

12.1.1 搜索引擎的工作原理217

12.1.2 搜索引擎营销219

12.1.3 SEO的主要方法220

12.2 社交媒体推广222

12.2.1 社交媒体简介222

12.2.2 社交媒体推广方法222

12.2.3 社交媒体推广的病毒性营销特性226

12.2.4 社交媒体推广效果227

12.3 许可电子邮件营销227

12.4 个性化推荐228

本章小结229

思考题229

案例与分析230

参考文献231

第13章 网络营销的绩效考核和评价体系232

13.1 网络绩效考核指标232

13.1.1 企业制定绩效考核指标的原则232

13.1.2 网络绩效考核指标的类型233

13.2 平衡计分卡的应用234

13.2.1 平衡计分卡的特点234

13.2.2 平衡计分卡的内容235

13.2.3 平衡计分卡在网络营销的应用236

13.3 网络营销效果评价体系239

13.3.1 网络营销效果评价的意义239

13.3.2 建立网络营销评价指标体系的指导思想240

13.3.3 网络营销评价指标体系240

13.3.4 网络营销效果评估工具和方法242

本章小结244

思考题245

参考文献245