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第1部分 导论2

第1章 营销调研的作用2

引言3

什么是营销调研5

基础性营销调研与应用性营销调研7

营销调研与战略管理导向9

计划并实施营销组合16

何时需要进行营销调研20

21世纪的营销调研22

小结24

关键术语与概念25

复习题与思考题26

调研活动26

第2章 信息系统与知识管理27

引言28

数据、信息与情报等同于价值29

有价值信息的特征29

决策支持系统32

预测分析40

小结45

关键术语与概念46

复习题与思考题46

调研活动47

案例哈佛大学合作社47

第3章 营销调研过程49

引言50

营销调研的类型51

调研过程的阶段59

调研计划战略70

小结70

关键术语与概念71

复习题与思考题72

调研活动73

案例业界新人73

第4章 营销调研中人的因素：组织与道德问题75

引言76

由谁进行营销调研77

工作在营销调研第一线78

营销调研中的道德问题86

调研人员与利益冲突99

小结100

关键术语与概念101

复习题与思考题101

调研活动103

案例4.1全球餐饮103

案例4.2大哥哥在看着呢104

第2部分 设计调研方法106

第5章 定性调研106

引言：什么是定性调研107

定性方法与定量方法的比较110

定性调研与探索性调研设计111

定性调研导向113

定性调研常用的技术118

准备焦点小组访谈大纲129

现代技术与定性调研131

科学和实践中的探索性调研134

小结137

关键术语与概念138

复习题与思考题139

调研活动140

案例灾难与消费者的观念140

第6章 数字时代的二手数据调研141

引言143

在营销调研中利用二手数据143

二手数据的调研设计的典型目标146

内部二手数据的来源154

外部二手数据的来源155

单一数据来源和全球调研数据161

小结163

关键术语与概念164

复习题与思考题164

调研活动165

案例对耗油车的需求166

第7章 调查研究167

引言168

利用调查收集的信息的类型168

调查的优缺点170

调查误差的来源171

营销调研人员开展调查的各种方法178

进行个人访谈179

利用自填式问卷进行的调查191

前测调查工具205

调查研究中的道德问题206

小结207

关键术语与概念208

复习题与思考题209

调研活动211

案例7.1 SAT和ACT写作考试211

案例7.2全国无骚扰电话注册212

第8章 观察213

引言214

营销调研中的观察215

直接观察和控制观察219

观察中的道德问题222

观察实物目标223

机械观察225

测量生理反应230

小结232

关键术语与概念233

复习题与思考题234

调研活动235

案例8.1马自达与Syzygy235

案例8.2图萨的中心商业区236

第9章 实施营销实验238

引言239

实验的特点240

实验设计中的基本问题243

需求属性与实验有效性250

实验中的道德问题259

试销259

小结268

关键术语与概念269

复习题与思考题269

调研活动270

案例9.1检验No-Charge Electronics的故障271

案例9.2 Tooheys271

第3部分 测量274

第10章 测量与态度量表274

引言275

要测量的是什么275

量表测量的类别278

可靠而有效的指数测量285

效度289

什么是态度291

态度评定量表292

态度与意向304

小结306

关键术语与概念307

复习题与思考题308

调研活动310

案例对待技术和生活方式的态度311

第11章 问卷设计312

引言313

问卷设计中的主要考虑因素313

问题措辞：开放式还是固定选项问题315

避免错误319

什么是最佳布局329

对问卷进行前测和修正337

小结340

关键术语与概念31

复习题与思考题342

调研活动345

案例11.1 Frontier高尔夫模拟器345

案例11.2麦当劳的西班牙语调查问卷346

第4部分 抽样与统计理论348

第12章 抽样设计和抽样过程348

引言349

为什么要进行抽样350

识别相关的总体和抽样框架352

随机抽样误差与非抽样误差356

概率抽样与非概率抽样360

概率抽样363

什么是合适的样本设计369

小结371

关键术语与概念372

复习题与思考题373

调研活动374

案例谁在钓鱼？374

第13章 样本容量的确定：统计理论的复习376

引言377

基本的描述统计学与推论统计学378

区分样本与样本分布385

中心极限定理389

参数估计和置信区间391

样本容量396

小结400

关键术语与概念401

复习题与思考题401

调研活动403

案例海岸之星销售公司403

第5部分 分析与报告406

第14章 基本数据分析406

引言407

对定性应答进行编码408

描述性分析的性质409

创建统计表并解释410

交叉表411

数据转换415

能用于统计分析的计算机程序418

利用基础统计进行假设检验421

小结425

关键术语与概念426

复习题与思考题426

调研活动428

案例Body on Tap428

第15章测量各组间差异以及变量间的关系430

引言431

适当的检验统计量是什么431

交叉表：拟合优度的x2检验433

比较两个均值的t检验437

比较两个比率的Z检验442

单向方差分析（ANOVA）443

小结453

关键术语与概念454

复习题与思考题454

调研活动459

案例15.1老派和新派体育迷的对比459

案例15.2 CarCare公司的国际运营461

第16章 交流调研结果462

引言463

什么是营销调研报告464

有效地利用表格470

有效地利用图471

口头陈述475

互联网上的报告477

调研的后续行动477

小结478

关键术语与概念479

复习题与思考题479

调研活动480

案例安纳堡公共政策中心480

营销调研的最后评注482

第6部分 附计算机化数据库的综合案例484

案例1着装环境484

案例2告诉我不是真的！这是真事吗？487

案例3 TABH汽车咨询公司490

脚注492

译后记499