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第一章 营销调研的作用和意义2

非常关注：黄金法则2

一、黄金概念2

1．营销调研2

2．MIS和DSS4

二、黄金法则4

法则1 营销调研就是发现问题和解决问题4

法则2 营销调研对于成功设计和实施营销项目具有重要意义6

法则3 营销调研是MIS和DSS正常运作的前提8

非常聚焦：实务操作10

三、实务操作10

1．如何选择营销调研公司10

2．如何选择营销调研公司的服务11

3．如何选择一个调研提供者13

非常链接：典型中国实战14

四、最佳实例14

第二章 界定营销调研问题和开发调查方法18

非常关注：黄金法则18

一、黄金概念18

1．界定调研问题18

2．选择调研方法18

二、黄金法则18

法则1 界定调研问题涉及四项工作18

法则2 必须了解调研问题的背景内容22

法则3 管理决策问题和营销调研问题一定要区分清楚25

非常聚焦：实务操作26

三、实务操作26

1．如何界定营销调研问题26

2．调研方法的组成部分27

非常链接：典型中国实战30

四、最佳实例30

第三章 调研设计方案概说34

非常关注：黄金法则34

一、黄金概念34

1．探索性调研34

2．描述性调研35

3．横向设计36

4．纵向设计36

5．小组分析37

6．因果调研38

二、黄金法则38

法则1 探索性调研、描述性调研和因果调研是相辅相成的38

法则2 调研设计错误的类型40

非常聚焦：实务操作42

三、实务操作42

1．横向调研设计与纵向调研设计的优缺点42

非常链接：典型中国实战45

四、最佳实例45

第四章 探索性调研52

非常关注：黄金法则52

一、黄金概念52

1．二手数据的提供者52

2．填空方法53

3．构造方法53

4．表达方法54

5．投射方法55

二、黄金法则55

法则1 通过调查、专门小组和电子扫描仪获得数据资料55

法则2 通过企业和机构获得综合资料60

法则3 对不同来源的信息进行综合：单一来源资料61

法则4 营销调研中应该遵循社会道德规范62

非常聚焦：实务操作64

三、实务操作64

1．二手资料的收集64

2．二手资料的应用66

3．计算机的应用67

4．定性方法与国际营销调研68

非常链接：典型中国实战70

四、最佳实例70

1．言辞联想，即联想测验，被用来研究消费者对润喉产品的态度70

2．使用句子填空，对润喉产品的功能及消费者关注的因素进行调研与分析71

3．综合运用投射方法，对润喉产品的产品状况作调研与分析71

第五章 描述性调研设计与非比较衡量调研方法77

非常关注：黄金法则77

一、黄金概念77

1．观察方法77

2．连续的评估衡量77

3．详细列举的评估衡量78

二、黄金法则80

法则1 在不同因素中，对各种描述性调研方法进行比较评价80

法则2 正确构造非比较的详细列举评估衡量标度89

法则3 构建多项列举标度要求相当技术专长92

法则4 构建标度中要遵守伦理道德规范94

非常聚焦：实务操作96

三、实务操作96

1．描述性调研的主要应用领域96

2．如何选择描述性调研的不同方法97

3．如何选择衡量方法98

4．国际营销调研与非比较衡量法98

5．计算机的应用100

非常链接：典型中国实战102

四、最佳实例102

第六章 营销调研的四大步骤107

非常关注：黄金法则107

一、黄金概念107

1．市场调查工作方案107

2．市场调查工作日程表107

3．市场调查报告的文体结构108

二、黄金法则108

法则1 根据不同的工作阶段及调查人员的素质来安排调查时间108

法则2 市场调查代理公司可以进行规模较大、专业性较强的实地市场调查工作109

法则3 调查代理合同可以明确双方的权利义务，减少争议111

法则4 协同调查公司进行工作，可以取得最佳效果114

法则5 编辑、汇总分类、制表是市场调查资料整理的三大步骤115

法则6 市场调查资料分析的原则和方法128

非常聚焦：操作实务143

三、实务操作143

1．选择市场调查公司的途径和方法143

2．选择市场调查代理公司的要点145

3．市场调查报告的写作要求150

4．市场调查报告的写作方法151

5．市场调查报告的呈递方式154

非常链接：典型中国实战156

四、最佳实例156

第七章 市场预测方法概述及销售预测方法166

非常关注：黄金法则166

一、黄金概念166

1．可能趋势法166

2．整体与部分分析法167

3．月份季节指数法167

4．季节平均系数分析法168

5．季节变动分析法172

6．移动平均数季节指数法172

7．地区销售分析比较法173

8．二分平均数法174

9．实销趋势分析法175

10．变动趋势法176

11．指数平滑法176

12．加权算术平均数法178

13．移动平均数法179

14．试销法180

15．展销调查预测法181

16．询问预测预算法182

17．经验判断法183

18．平均发展速度法186

19．直线回归法187

20．二次曲线法188

二、黄金法则189

法则1 市场预测是在一定营销环境下，对市场、购买力、商品、销售等的估计和测算189

法则2 根据商品供需的状况选择不同的预测方法196

法则3 市场预测对企业发展有极重要作用202

非常聚焦：实务操作203

三、实务操作203

1．市场预测的四大步骤和要求203

非常链接：典型中国实战206

四、最佳实例206

市场预测分析——大屏幕显示器的案例206

1．概述206

2．具体方法208

3．市场调研和营销计划212

第八章 财务与消费者购买力预测方法216

非常关注：黄金法则216

一、黄金概念216

1．销售收入百分比法216

2．外部资金需求公式219

3．散布图（简单回归法）222

4．复回归法224

5．消费结构比例分析方法228

6．倒数平均数法230

二、黄金法则232

法则1 财务预测在整个预测中处于极重要地位232

法则2 财务预测与外部银行借贷、股利政策密切相关233

法则3 财务资金需求的预测是企业财务规划最重要的一环234

法则4 运用货币收支平衡表预测消费者购买力235

法则5 消费品购买力与国民收入、储蓄率等密切相关236

非常聚焦：实务操作237

三、实务操作237

1．如何进行投资效果预测237

2．投资回收额的预测方法是怎样的240

非常链接：典型中国实战243

四、最佳实例243

第九章 市场预测的常用方法250

非常关注：黄金法则250

一、黄金概念250

1．市场占有率计算法250

2．变动趋势预测法251

3．月平均比重法252

4．商品率比例数法253

5．需求因果关系预测法254

6．动态数列期间平均数法256

7．简单平均数法257

8．耐用消费品寿命率预测法258

9．臆测法259

10．有关人员意见调查法260

11．综合意见法260

二、黄金法则262

法则1 对商品寿命周期的预测可以为企业制定经营方针提供导向262

法则2 运用定性方法来分析商品寿命周期曲线263

法则3 销售网点预测包括商业网点损益平衡设置预测与城镇零售商业网点发展的预测264

法则4 企业需要预测各种商品之间或不同规格、不同品牌之间不断转移的市场占有率266

法则5 德飞法在方法预测和销售预测方面极具效力269

非常聚焦：实务操作272

三、实务操作272

如何进行需求类推预测272

非常链接：典型中国实战274

四、最佳实例274