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1 企业广告观1

1．1 预备知识：广告是什么2

1．1．1 广告的定义2

1．1．2 广告的类别3

1．1．3 广告的功能7

1．1．4 广告运动10

1．2 基本问题：广告费用11

1．2．1 几种错误的认识11

1．2．2 广告效益：广告目标与广告费用16

1．3 战略思想：企业广告成功之关键因素19

1．3．1 从企业整体营销入手20

1．3．2 深入地了解消费者21

1．3．3 制订可行的广告规划22

1．3．4 打好每一个广告战役24

1．3．5 选择好适当媒体24

结论25

2 企业广告与市场营销27

2．1 广告在企业营销中的地位27

2．1．1 营销的基本要素27

2．1．2 广告在企业营销中的作用38

2．2 广告与其它营销手段的协同40

2．2．1 广告与营业推广(SP)40

2．2．2 广告与产品策略47

2．2．3 广告与分销策略50

2．2．4 广告与公共关系53

2．2．5 广告与宣传54

2．3 广告策划与广告决策55

2．3．1 企业广告策划的内容55

2．3．2 整体广告策划56

2．4 广告计划59

2．4．1 什么是广告计划59

2．4．2 广告计划的基本内容60

2．4．3 广告计划的拟定过程67

2．4．4 广告计划的写作要点67

本章摘要69

案例一：“娃哈哈”如何打进北京城70

案例二：美国葡萄干的试销广告方针74

3 企业广告策略76

3．1 广告策略的概念76

3．1．1 广告策略是什么77

3．1．2 如何发展广告策略79

3．2 广告产品策略79

3．2．1 产品分类广告策略80

3．2．2 产品寿命周期的广告策略85

3．3 广告市场策略92

3．3．1 产品(品牌)定位策92

3．3．2 广告目标选择策略100

3．3．3 广告诉求策102

3．4 广告实施策略103

3．4．1 广告的时间策略103

3．4．2 广告的空间策略105

本章摘要106

案例：请大家暂停购买的大胆策略107

4 企业广告预算与决策111

4．1 广告预算的基本问题114

4．1．1 问题：广告预算的复杂性115

4．1．2 影响广告预算的因素118

4．1．3 编制广告预算的原则119

4．2 制订广告预算的方法120

4．2．1 比例法120

4．2．2 目标任务法121

4．2．3 竞争对比法122

4．2．4 经验判断法122

4．2．5 项目累计预算法124

4．3 广告预算决策和分配124

4．3．1 广告预算决策程序125

4．3．2 领导审批准则128

4．3．3 广告预算分配129

本章摘要130

案例：克利司多产品公司如何推出新产品131

5 广告媒体与传播134

5．1 广告传播原理134

5．1．1 传播的基本概念134

5．1．2 传播的分类136

5．1．3 不同传播层面的广告分析138

5．2 广告信息模型的构建146

5．2．1 广告信息模型的基本问题147

5．2．2 创意过程152

5．2．3 信息模型的设计154

5．3 媒体计划与媒体选择158

5．3．1 媒体及其特点158

5．3．2 媒体选择166

5．3．3 媒体计划175

本章摘要177

案例：由信息模型到媒体选择178

6 广告攻心策略182

6．1 消费者心理过程与广告心理基础183

6．1．1 广告与认识过程183

6．1．2 广告与情感过程184

6．1．3 广告与意志过程186

6．1．4 广告与个性心理特征187

6．2 广告影响过程与广告策划188

6．2．1 广告目标的心理适应性189

6．2．2 广告信息策略的心理问题190

6．2．3 广告媒体接触策略的心理分析194

6．2 消费者决策过程与广告心理策略195

6． 3．1 问题识别195

6．3．2 内部搜寻196

6．3．3 外部搜寻198

6．3．4 信息理解与反应过程199

6．3．5 决策200

6 3．6 购后评价204

6．4 消费者行为模型与广告策划原则207

6．4．1 广告硬约束：消费者个人收入208

6．4．2 广告软约束：社会因素210

6．4．3 广告基础：消费者动机分析212

本章摘要216

案例：“状元红”瓶酒二进大上海217

7 广告策划调研219

7．1 广告策划调研的基本内容？219

7．1．1 市场及竞争调查220

7．1．2 广告策略调查221

7．1．3 媒体调查222

7．1．4 广告公司调查223

7．2 广告调研的程序225

7．2．1 明确问题225

7．2．2 拟定方案227

7．2．3 财务论证229

7．2．4 实施229

7．2．5 整理分析数据230

7．2．6 结论和报告230

7．3 广告调研的策略、方法和技术231

7．3．1 广告调研策略231

7．3．2 询问法232

7．3．3 观察法234

7．3．4 实验法235

7．3．5 抽样设计方法235

7．3．6 问卷技术240

7．4 两类性质不同的广告调研243

7．4．1 老产品广告调研问题243

7．4．2 新产品广告调研技术250

7．4．3 其它专项调查251

本主摘要252

案例：乐逸丽去油洗发精253

8 广告的执行、管理及控制257

8．1 广告的审查257

8．1．1 广告方案的审查258

8．1．2 技术审查：制作与执行261

8．1．3 广告的事前效果检验265

8．2 企业广告管理与控制269

8．2．1 日常管理269

8．2．2 特殊情况处理274

8．2．3 监控系统277

8．3 广告效果评估与总结278

8．3．1 广告评估的理由和困难278

8．3．2 广告效果279

8．3．3 基本检测方法282

8．3．4 调查技术285

8．3．5 广告的经济效益评价286

8．3．6 综合评价288

本章摘要291

案例：百合花干邑酒292

9 广告法规和广告伦理295

9．1 广告业自律295

9．2 政府管理297

9．2．1 广告收费标准的管理298

9．2．2 对广告从业组织的管理298

9．2．3 对广告内容的管理299

9．3 广告的道德规范和伦理准则299

9．3．1 主要的冲突299

9．3．2 广告的道德原则301

9．3．3 广告的道德禁忌302

9．3．4 广告的伦理准则303

9．4 消费者监督304

本章摘要305

案例：广告的道德伦理禁忌306

附录：中华人民共和国广告法808

参考文献315

后记316