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第1章 网络营销概论1

1.1网络营销的发展历史和特点3

1.1.1市场营销的发展3

1.1.2网络营销的产生4

1.1.3网络营销的基本概念7

1.1.4网络营销的基本要素11

1.1.5网络营销的特点与优势13

1.2网络营销的基本体系与功能17

1.2.1网络营销体系结构18

1.2.2网络营销系统的功能20

1.2.3网络营销的分类22

1.3网络营销与电子商务23

1.3.1电子商务的基本概念24

1.3.2网络营销与电子商务的联系25

1.4网络营销的发展趋势26

1.4.1中国网络营销的发展趋势26

1.4.2我国网络营销发展的瓶颈问题27

1.4.3网络营销的发展前景及趋势28

1.4.4发展我国网络营销的主要对策29

本章小结30

习题30

第2章 网络营销的环境与理论基础33

2.1网络营销的环境因素概述34

2.1.1网络营销环境的概念35

2.1.2网络营销环境的要素35

2.2网络营销的宏观环境35

2.2.1政治与法律环境36

2.2.2人口环境36

2.2.3经济环境40

2.2.4人文与社会环境41

2.2.5科技与教育环境43

2.2.6自然环境44

2.3网络营销的微观环境44

2.3.1企业内部环境44

2.3.2供应商45

2.3.3营销中介45

2.4网络营销的理论基础46

2.4.1直复营销理论46

2.4.2软营销理论49

2.4.3整合营销理论50

2.4.4关系营销理论52

2.5网络营销系统与技术基础53

本章小结54

习题54

第3章 网络营销战略规划57

3.1企业战略概述58

3.1.1企业战略的概念59

3.1.2企业的战略层次59

3.2企业网络营销战略分析61

3.2.1企业网络营销战略规划的含义、特点和作用61

3.2.2网络营销战略分析的内容和战略重点63

3.2.3企业网络营销的环境分析64

3.2.4网络营销战略模式67

3.3网络营销的策略组合70

3.3.1传统企业网络营销的进入战略70

3.3.2专业网络企业的网络营销战略72

3.4网络营销战略规划的制定与实施75

3.4.1网络营销战略规划的过程75

3.4.2制订网络营销计划80

3.4.3网络营销战略计划的具体内容81

3.4.4制订网络营销计划实务84

本章小结90

习题90

第4章 企业网站建设实务93

4.1网站建设概述94

4.1.1企业营销网站的功能95

4.1.2营销网站的基本要素96

4.1.3营销网站的类型99

4.2建站要点105

4.2.1营销网站建设原则105

4.2.2网站结构和页面结构的功能要点108

4.3企业网站建设实务109

4.3.1企业网站的基本内容110

4.3.2网站定位操作112

4.3.3网站界面114

4.3.4网站服务关键内容117

4.3.5网站互动118

4.3.6网站安全措施119

4.3.7网站质量121

4.3.8网站维护122

本章小结124

习题124

第5章 网络营销常用工具和方法127

5.1企业网站推广概述129

5.1.1我国企业网站推广的现状129

5.1.2网站推广的要素、原则和目的131

5.2搜索引擎网站推广133

5.2.1搜索引擎概述134

5.2.2搜索引擎注册步骤136

5.2.3搜索引擎注册技巧和策略139

5.3交换链接推广144

5.3.1交换链接的概念144

5.3.2链接推广技巧145

5.4虚拟社区推广147

5.4.1网络社区的主要形式和功能147

5.4.2网络社区在营销中的主要作用148

5.4.3网络社区在营销中的主要管理问题149

5.5 E-mail营销工具149

5.5.1许可E-mail营销概述150

5.5.2许可E-mail营销的基本步骤151

5.5.3 E-mail营销存在的问题和邮件使用细节152

5.5.4 E-mail营销技巧与策略154

5.5.5 E-mail营销几条重要的准则155

5.6邮件列表营销156

5.6.1邮件列表的概念156

5.6.2邮件列表的作用和应用的难点157

5.6.3如何创建邮件列表158

5.7病毒性营销159

5.7.1病毒性营销的含义159

5.7.2病毒性营销的优势160

5.7.3实施病毒性营销的步骤160

5.8其他推广策略161

5.8.1网下宣传161

5.8.2网站推广的关键技术162

本章小结163

习题164

第6章 网络信息策略推广实务167

6.1信息概述168

6.1.1信息的收集和传递168

6.1.2信息的分类171

6.1.3信息的具体内容175

6.2网络营销信息的收集与整理175

6.2.1网络营销信息的传递与交流176

6.2.2网络营销信息的检索178

6.2.3网络营销信息的收集方法与步骤178

6.2.4网络营销信息收集的技术与商业资源181

6.3网络营销信息的加工184

6.3.1信息加工的含义和作用184

6.3.2信息加工的基本原则和内容185

6.4网络信息检索实用技术186

6.4.1常用运算符186

6.4.2高级搜索实用技术187

6.4.3限制检索范围188

6.4.4特殊检索技巧189

6.4.5其他检索方法和技巧192

本章小结194

习题194

第7章 网络市场调研197

7.1网络市场调研概述199

7.1.1网络市场调研的概念199

7.1.2网络市场调研的步骤203

7.2网络市场调研技术与资源205

7.2.1网络市场调研的一般方法分析205

7.2.2网上直接调研208

7.2.3网上间接调研210

7.3网络市场调研的策略和技巧212

7.3.1将访问者分类并激励其访问营销站点212

7.3.2在企业站点上进行市场调研214

7.3.3网络市场调研的技巧216

7.3.4网络营销分析报告的撰写217

本章小结219

习题219

第8章 网络市场特征与消费者购买行为222

8.1网络市场224

8.1.1网络市场的发展224

8.1.2网络市场的特征225

8.1.3网络营销市场的要素226

8.1.4网络市场的客户资源227

8.2网络营销市场细分228

8.2.1网络市场细分的概念229

8.2.2市场细分的一般标准230

8.3网络消费者231

8.3.1消费者市场及其特点231

8.3.2消费者行为分析233

8.3.3消费者心理分析235

8.3.4网络消费者的特征与分类236

8.4网络消费者的需求与购买动机237

8.4.1网络消费需求的特征238

8.4.2网络消费者的购买动机239

8.5网络消费者的购买过程240

8.5.1诱发需求241

8.5.2收集信息241

8.5.3评估比较242

8.5.4购买决策242

8.5.5购后评价243

8.5.6网络顾客的服务策略243

本章小结244

习题244

第9章 网络营销产品与品牌策略247

9.1网络营销产品概述248

9.1.1网络营销产品的概念248

9.1.2网络营销产品的特点和分类250

9.1.3网络营销产品的生命周期252

9.1.4产品生命周期各阶段的特征与策略254

9.2网络营销组合策略257

9.2.1营销组合的概念257

9.2.2网络营销组合的特点258

9.2.3网络营销中的营销组合策略259

9.3网络营销品牌策略261

9.3.1网络品牌概述262

9.3.2企业域名品牌与管理263

9.3.3网络产品品牌命名的方式266

9.3.4域名品牌的发展策略268

9.3.5网络营销产品品牌策略270

本章小结275

习题275

第10章 网络营销价格策划277

10.1网络营销价格概述278

10.1.1网络营销定价的内涵278

10.1.2网络营销的价格特征和影响定价的因素280

10.2网络交易成本282

10.2.1成本的概念282

10.2.2网络交易成本的优势283

10.3定价方法与技巧284

10.3.1成本导向定价法285

10.3.2市场导向定价法286

10.3.3竞争导向定价法287

10.3.4产品定价技巧288

10.4网络营销定价策略实务291

10.4.1网络营销低价策略291

10.4.2个性化的网络营销定价策略292

10.4.3顾客参与定价策略294

10.4.4产品销售捆绑定价策略297

10.4.5定制定价策略298

10.4.6拍卖竞价策略299

10.4.7免费价格策略299

本章小结302

习题302

第11章网络营销渠道策略与电子支付305

11.1网络营销渠道306

11.1.1网络营销渠道的概念307

11.1.2网络营销渠道的功能309

11.1.3网络中间商和网上间接销售310

11.1.4网络直销311

11.2网络市场的中间商313

11.2.1网络市场中间商的产生313

11.2.2网络市场中间商的类型314

11.2.3网络中间商定价策略分析316

11.3网络营销渠道建设318

11.3.1渠道类型的选择318

11.3.2网络营销渠道的方式319

11.3.3不同市场主体的渠道策略320

11.3.4网络营销渠道的策略321

11.4网络营销与物流配送322

11.4.1物流与网络营销的关系323

11.4.2网络营销中的物流渠道模式及选择324

11.4.3网络营销时代的物流配送325

11.4.4物流管理与控制327

11.5网络营销的电子支付328

11.5.1电子支付的概念和特征328

11.5.2支付的类型331

11.5.3电子支付的方式331

本章小结333

习题333

第12章网络营销服务与公共关系337

12.1网络营销服务概述339

12.1.1网络营销服务的兴起340

12.1.2网络营销服务分类与特点340

12.1.3网络顾客服务需求342

12.1.4网络营销个性化服务343

12.1.5网上产品服务策略345

12.2网络营销服务的实施与管理346

12.2.1网络营销过程服务346

12.2.2网络营销服务机构347

12.2.3网络营销服务工具及其应用348

12.2.4网络营销服务管理350

12.3网络顾客关系管理353

12.3.1顾客关系管理353

12.3.2顾客关系管理的运作流程355

12.3.3顾客关系管理的有效实施355

12.4网络沟通357

12.4.1传统沟通模式和特点357

12.4.2网络沟通模式和特点358

12.4.3互联网与传统媒介的比较359

12.5网络公共关系360

12.5.1网络销售360

12.5.2网络公共关系的特点363

12.5.3网络公关材料的制作与发布363

12.5.4网络公共关系的建立与维护策略367

12.5.5网络礼仪369

本章小结371

习题371

第13章网络广告与策划373

13.1网络广告发展概述374

13.1.1网络广告的兴起与发展374

13.1.2广告新形态377

13.1.3广告的新机遇378

13.1.4新定价机制379

13.2网络广告的沟通及特点381

13.2.1网络广告的沟通模式381

13.2.2网络广告的特点382

13.3网络广告的类型384

13.4网络广告策划与制作技巧387

13.4.1网络广告的策划387

13.4.2网络广告制作技巧388

13.5网络广告的实践389

13.5.1网络广告的发布389

13.5.2网络广告的策略及实例391

本章小结393

习题393

第14章网络营销的实施与综合应用396

14.1网络营销实施决策管理398

14.1.1网络营销实施的运作过程399

14.1.2网络营销实施的决策400

14.1.3网络营销实施的投资决策401

14.2网络营销组织管理403

14.2.1网络营销组织特色403

14.2.2网络营销组织结构设计404

14.2.3网络营销企业组织机构的重组405

14.2.4网络营销业务流程的重组406

14.2.5网络营销员工的重组407

14.2.6网络营销实施过程407

14.3网络营销交易风险控制409

14.3.1网络交易风险409

14.3.2网络交易的控制410

14.4网络营销平台管理411

14.4.1网络营销的进入411

14.4.2网站流量管理413

14.5网络营销综合应用414

14.5.1网络营销的职能及其应发挥的作用414

14.5.2网络营销效果评价415

14.5.3网上销售管理方法417

14.5.4网上商店营销策略418

14.5.5网络营销资源的挖掘与应用420

本章小结426

习题426

参考文献428