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第1章 网络广告概述1

1.1网络广告的概念1

1.1.1网络广告的含义1

1.1.2网络广告的优势和劣势3

1.2网络广告的形式5

1.2.1网络广告条5

1.2.2定向广告7

1.2.3在线分类广告7

1.2.4文本链接式广告和关键字广告8

1.2.5游动式广告和弹出式广告10

1.2.6赞助式广告11

1.2.7电子邮件广告、BBS广告和新闻组广告12

1.2.8交互式广告12

1.2.9其他形式广告13

1.3网络广告的产生与发展14

1.3.1网络广告的产生14

1.3.2网络广告的发展历程14

1.3.3网络广告的前景分析17

1.3.4网络广告与其他媒体广告19

1.4第五媒体与无线广告20

1.4.1第五媒体20

1.4.2无线广告21

1.5案例与讨论——网络广告的新形式23

1.6习题25

第2章 网络广告策划26

2.1概述26

2.1.1网络广告策划的概念26

2.1.2网络广告策划的作用26

2.1.3网络广告策划的原则27

2.1.4网络广告策划的程序28

2.2网络广告策划的基本内容29

2.2.1网络广告目标的确定29

2.2.2网络广告对象的选择30

2.2.3网络广告时间的安排32

2.2.4网络广告媒体的选择32

2.2.5网络广告战略和战术的使用33

2.2.6网络广告预算的确定36

2.2.7网络广告效果的评估36

2.3网络广告策划书38

2.3.1网络广告策划书的作用38

2.3.2网络广告策划书的结构38

2.4案例与讨论——地瓜坊网络广告策划书39

2.5习题45

第3章 网络广告创意47

3.1网络广告创意的要求47

3.1.1相关性48

3.1.2原创性48

3.1.3震撼性49

3.1.4简明性49

3.1.5合规性49

3.1.6互动性50

3.2网络广告创意的理论51

3.2.1独特销售主张理论51

3.2.2品牌形象理论52

3.2.3定位论53

3.2.4系统形象广告定位54

3.2.5网络广告的创意方法54

3.2.6网络广告的创意技巧55

3.3网络广告设计主题的确定55

3.3.1网络广告主题的基本要求56

3.3.2确定网络广告主题的范围56

3.3.3网络广告创作的基本原理59

3.4网络广告设计的表现手法60

3.4.1理性表现策略60

3.4.2情感表现策略61

3.5优秀网络广告创意63

3.5.1汽车63

3.5.2信息服务64

3.5.3电器和其他IT产品65

3.5.4食品饮料类66

3.6案例与讨论——地瓜坊网络广告的创意70

3.7习题71

第4章 网络广告设计原理73

4.1网络广告设计中色彩的应用原理73

4.1.1色彩在网络广告设计中的作用73

4.1.2色彩三要素74

4.1.3色彩的感觉75

4.1.4色彩性格77

4.1.5色彩配合原则78

4.1.6网络广告色彩运用法则78

4.1.7计算机中的色彩使用80

4.2网络广告设计中的心理学原理81

4.2.1网络广告的传播心理81

4.2.2性心理与广告设计84

4.3网络广告中的形式美85

4.3.1.网络广告形式美的总规律85

4.3.2网络广告的形式美法则86

4.4案例与讨论——我要改变87

4.5习题88

第5章 网络广告的组成要素设计89

5.1网络广告文案的撰写89

5.1.1网络广告的标题89

5.1.2网络广告正文和附文92

5.1.3网络广告标语94

5.2网络广告文字的设计96

5.2.1网页中字体的设计96

5.2.2网页中文字编排的设计98

5.2.3广告中的文字设计98

5.3网络广告图形的设计102

5.3.1网络广告图形的作用102

5.3.2网络广告图形设计的基本要求103

5.3.3图像格式103

5.3.4图片的类型105

5.3.5动画106

5.4网络广告声音和影像的使用107

5.4.1网络广告的声音107

5.4.2影像文件108

5.5案例与讨论——中国路大众心110

5.6习题114

第6章 常用网络广告制作软件115

6.1图片处理软件115

6.1.1 Photoshop CS3115

6.1.2 CorelDRAW118

6.1.3 Fire Works119

6.2网页设计软件Dreamweaver121

6.2.1 Dreamweaver概述121

6.2.2实例——弹出信息122

6.3动画制作软件简介122

6.3.1 Flash122

6.3.2 ImageReady123

6.4案例与讨论——地瓜坊网络广告的制作124

6.5习题126

第7章 网络广告的制作127

7.1网页广告条的制作127

7.1.1网页广告条的形式127

7.1.2软件的使用和注意问题127

7.1.3实例与制作过程128

7.2插页广告和漂移广告的制作129

7.2.1插页广告的制作129

7.2.2漂移广告的制作130

7.3网站广告制作131

7.4案例与讨论——“走进中关村”网站分析134

7.5习题135

第8章 网络广告发布与交换136

8.1网络广告发布136

8.1.1网络广告的代理与发布136

8.1.2网络广告发布的方式140

8.1.3网络广告发布的技巧149

8.2网络广告交换150

8.2.1网络广告交换的概念、分类与途径150

8.2.2网络广告交换站点153

8.3案例与讨论——广告投放如何取得“2-1=3”的效果？155

8.4习题156

第9章 网络广告的监督与管理157

9.1概述157

9.1.1.网络广告监督管理概念157

9.1.2网络广告监督管理的特殊性158

9.1.3网络广告监督管理的内容158

9.2违法网络广告159

9.2.1虚假网络广告159

9.2.2网络广告中隐私权的保护162

9.2.3网络不正当竞争行为163

9.2.4网络垃圾邮件与强迫广告的法律问题167

9.2.5网络广告中的隐性行为170

9.2.6其他170

9.3案例与讨论——不实网络宣传引发不正当竞争纠纷案172

9.4习题173

第10章 企业网络广告管理174

10.1企业网络广告预算管理174

10.1.1网络广告预算的概念174

10.1.2影响网络广告预算的因素175

10.1.3网络广告预算方法176

10.1.4网络广告计价方式178

10.2企业网络广告效果管理181

10.2.1广告效果181

10.2.2网络广告效果测评的特点182

10.2.3网络广告的经济效果测评184

10.2.4网络广告的传播效果184

10.2.5网络广告的社会效果187

10.2.6网络广告效果测评的方式187

10.2.7网络广告效果测评数据的获取方式190

10.2.8网络广告效果测评案例191

10.3案例与讨论——强生，因爱而生192

10.4习题194

附录 网络广告管理法规195

参考文献219