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上篇 创意篇3

第一章 认识广告创意3

一、广告创意是什么3

二、广告创意的特点有哪些11

三、广告创意有何要求13

四、创意战略应注重哪十大原则15

五、广告创意的来源是什么17

六、广告创意的产生一般经历几大阶段18

七、如何理解创意在广告设计中的意义20

八、如何看待无孔不入的创意22

九、好的广告创意有哪些特征23

十、广告创意有哪些多样化的创作方法24

十一、怎样达到最佳的创意26

十二、评判创意的基本标准有哪些28

第二章 广告创意的策略30

一、怎样制定广告创意策略30

二、做好广告创意应知道哪3个要诀33

三、功能诉求策略有哪两大原则36

四、怎样发挥情感策略的作用38

五、如何注重情感诉求中的沟通效果40

六、怎样巧妙地利用名人广告策略42

七、什么是幽默化广告策略45

八、运用幽默化广告策略的原则是什么46

九、怎样使创意策略出奇制胜49

十、法国广告学者提出的9种广告战略51

第三章 广告创意思维与常用技法54

一、创造性思维的常用方法有哪些54

二、发散思维在广告创意中的作用如何56

三、形象思维在广告创意中的作用如何58

四、逆向思维在广告创意中的作用如何59

五、头脑风暴法61

六、组合法63

七、信息交合法64

八、列举法66

九、抛砖引玉法68

十、借势造势法69

十一、系列创意法70

第四章 广告创意技巧71

一、新颖制胜71

二、奇中取胜73

三、巧用名人74

四、诚实守信76

五、以情动人78

六、设计“五招”79

七、选择主题81

八、创造新形象83

九、怎样理解广告创意的市场技巧85

第五章 国际广告大师创意秘诀87

一、詹姆斯·韦伯·扬的创意五步骤87

二、芝加哥学派的始祖——李奥·贝纳89

三、创意教父：大卫·奥格威91

四、广告哲学家：威廉·伯恩巴克93

五、美国杂志广告之父——J.W.汤普森94

六、超级广告创作高手——霍普金斯95

七、IBM副总裁罗杰斯的创意策略96

八、罗瑟·瑞夫斯的USP理论99

九、乔治·葛里宾的创意“五阶段”101

十、斯坦利·雷索：创意来自研究102

第六章 广告文案创意104

一、什么是广告文案104

二、优秀文案的目标是什么106

三、优秀广告文案有哪些标准108

四、广告文案创作有哪些步骤110

五、广告标题的创作要点是什么113

六、广告文案语言创意的特点是什么115

七、广告文案语言创意的方法是什么116

八、为什么说想象力是文案创意的关键119

九、广告创意的修辞技巧有哪些121

十、哪3种文案类型需要谨慎运用124

第七章 平面广告创意126

一、平面广告创意的含义与特点是什么126

二、平面广告有哪些优势与局限129

三、平面广告的种类有哪些131

四、平面广告构成要素是什么132

五、报纸广告创意技巧有哪些135

六、杂志广告创意技巧是怎样的137

七、户外广告的特点与形式是什么139

八、邮寄广告有哪些特点141

九、招贴广告创意要求及写作技巧是什么142

十、POP广告的含义及创作要求有哪些144

第八章 广播广告创意147

一、广播广告的特点是什么147

二、广播广告的创意原则有哪些148

三、广播广告文案有哪些独特性的表现152

四、广播广告创意的一般要求是什么155

五、广播广告创意的特殊要求是怎样的156

六、广播广告的创意方法有哪些158

七、广播广告文案的创作技巧有哪些159

八、广播广告的局限性主要表现在哪里161

第九章 电视广告创意163

一、电视广告创意的含义与特点是什么163

二、电视广告创意原则有哪些165

三、电视广告创意表现类型167

四、为什么说电视创意提案十分重要169

五、什么叫蒙太奇171

六、电视广告文案有哪两种表现形式172

七、电视广告文案的写作要点是什么174

八、电视广告创意有哪15点秘诀178

九、怎样制作优秀的有创意电视广告181

十、对电视医药广告有哪些规定183

第十章 网络广告创意186

一、网络广告的含义及要素是什么186

二、网络广告的形式有哪些188

三、网络广告有哪些优势190

四、网络广告有哪10种发布途径193

五、网络广告策划的工作流程是什么196

六、网络广告创意应坚持哪些原则197

七、网络广告有何创意要求198

八、网络广告文案有何特殊性200

九、网络广告文案的写作方法是什么202

十、怎样对网络广告效果进行测评205

下篇 策划篇209

第一章 广告策划入门知识209

一、什么是广告策划209

二、广告策划的特点是什么210

三、广告策划应遵循哪些原则212

四、广告策划人应具备哪些基本素质214

五、广告策划人必须具备哪6项知识和技能216

六、良好的策划应注重哪些要素217

七、怎样才能成为优秀广告策划人218

八、好广告有哪些标准220

九、怎样利用调查结果进行策划222

十、广告媒体策划有哪8条重要经验224

第二章 广告策划运作过程及广告预算227

一、广告策划在广告运作中有哪些作用227

二、广告策划的一般程序是什么230

三、广告策划的主要方法有哪些233

四、广告策划的主要内容是什么235

五、为什么说联想很重要239

六、什么是广告预算241

七、广告预算的分类与程序是什么244

八、为什么说广告预算具有重要的管理职能246

九、广告预算的主要内容有哪些247

十、制定广告预算的方法有哪些247

十一、如何进行广告预算分配250

第三章 广告战略策划252

一、广告战略策划的含义是什么252

二、战略策划的原则有哪些253

三、广告战略策划有哪些主要特征255

四、广告战略有哪些主要内容256

五、怎样理解广告战略目标258

六、怎样运用广告的集中战略260

七、怎样运用广告的进攻战略261

八、怎样运用广告的渗透战略262

九、怎样运用广告的防御战略263

十、怎样运用广告的心理战略263

第四章 广告策略策划265

一、什么是广告策略策划265

二、广告策略有哪些基本要求267

三、怎样理解定位策略269

四、怎样理解产品的生命周期策略271

五、怎样理解产品的附加值策略273

六、产品细分市场策略有何重要性274

七、市场细分的原则和标准是什么275

八、如何理解广告序时策略277

九、如何理解广告时机策略278

十、如何理解广告地域策略280

十一、如何理解广告系列策略282

第五章 广告媒体策划及形式285

一、为什么说广告发布要注意媒体特色285

二、广告媒体的选择策略是什么288

三、选择广告媒体应考虑哪些因素289

四、广播广告有什么特点292

五、报纸广告有什么特点295

六、电视广告的构成要素是什么296

七、电视广告有哪些优势与不足299

八、POP广告的特征及种类是什么301

九、户外广告有什么特点303

十、怎样使路牌广告吸引人305

第六章 广告策划能力、技巧与方法307

一、怎样提高广告策划能力307

二、优秀策划人选择媒体的技能309

三、如何达到广告策划目标312

四、广告策划应坚持哪10条原则314

五、网络广告策划有何要求和技巧317

六、如何使广告达到最佳效果319

七、怎样使你的广告人见人爱321

八、策划广告应避免哪5个误区324

第七章 公关与促销策划326

一、公关策划的含义是什么326

二、公关策划的一般步骤是什么328

三、公关专题策划有哪些要求331

四、公关专题策划的内容有哪些333

五、怎样掌握公关广告的窍门334

六、什么情况下可采用促销广告337

七、广告促销常见的形式有哪些338

八、如何运用诱导法来促销340

九、怎样掌握消费者的心理342

第八章 广告文案创作及方法344

一、什么是广告文案344

二、优秀广告文案有哪些标准345

三、广告文案的创作步骤有哪些346

四、为什么说广告标题的创作很重要349

五、怎样理解对话法的创作手法350

六、怎样理解诠释法的创作手法351

七、怎样理解比喻法的创作手法352

八、怎样理解回环顶真法的创作手法353

九、怎样理解对联法的创作手法355

十、网络广告文案的创作方法是什么356

第九章 广告发布与效果测定360

一、广告发布应遵循哪些原则360

二、广告发布有哪4种选择361

三、广告发布常见的六大策略是什么362

四、选择什么时间播出广告好363

五、广告效果测定的法则是什么364

六、广告效果的特性和要求367

七、如何对广告自身效果进行评价369

八、增加广告咨询率有哪32种方法371

九、怎样进行调查问卷表的设计372

十、美国广告效果的测定方法有哪些375

参考文献377