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第1章 网络营销基础概述1

引例1——小企业的网络营销2

1.1 营销的诞生2

1.1.1 Internet的发展促成网络营销的诞生2

1.1.2 消费者价值观的变革是网络营销诞生的观念基础4

1.1.3 激烈的竞争是网络营销诞生的现实基础6

1.2 网络营销的含义和特征6

1.2.1 网络营销的含义6

1.2.2 网络营销的特征6

1.2.3 网络营销的功能8

1.3 网络营销对传统营销的冲击9

1.3.1 网络营销对传统营销策略的冲击10

1.3.2 网络营销对传统营销方式的冲击11

1.3.4 网络营销对营销组织的冲击12

1.3.3 网络营销对营销战略的冲击12

1.3.5 网络营销与传统营销的整合13

1.4 网络营销与电子商务的关系14

1.4.1 网络营销和电子商务概念的对比15

1.4.2 网络营销与电子商务的联系16

1.5 网络营销的发展与未来17

1.5.1 网络营销发展前瞻17

1.5.2 迎接网络营销的挑战19

1.6 案例示范23

1.6.1 海尔的网络营销整合23

1.6.2 Cisco（思科）是网络营销时代创新商业模式的成功典范25

1.7 技能训练25

1.7.1 训练1——中国商品交易中心的网络营销运作分析与应用25

1.7.2 训练2——如何帮助企业网络营销网站撰写网站规划书30

测一测132

本章小结132

第2章 网络营销的技术基础34

引例2——某计算机公司的网络营销35

2.1 网络营销平台35

2.1.1 计算机网络基础35

2.1.2 网络营销平台的组成37

2.2 与因特网连接38

2.2.1 常用的连接方法及其使用38

2.2.2 因特网连接前的准备39

2.2.3 上网申请40

2.2.4 安装调制解调器40

2.2.5 安装网络协议40

2.2.6 建立用户的新连接40

2.3.2 万维网的特性与价值41

2.3.1 Web网络41

2.3 因特网技术应用41

2.3.3 因特网提供的服务42

2.3.4 万维网语言：HTML语言43

2.3.5 FrontPage的使用45

2.4 数据库营销简介49

2.4.1 数据库营销的理念49

2.4.2 数据库营销的前景50

2.4.3 数据库营销的技巧50

2.4.4 数据库营销遇到的问题51

2.5 商务网站的建设与维护51

2.5.1 商务网站建设的基本要素51

2.5.2 商务网站建设对网络营销的影响53

2.5.3 商务网站的维护方法54

2.6 案例示范55

2.6.1 信天游旅游电子商务网站应用案例55

2.6.2 通用电气（中国）网站维护56

2.7.1 训练1——建立简单的商务网站57

2.7 技能训练57

2.7.2 训练2——网站商务信息发布管理59

2.7.3 训练3——商务网站日常维护60

本章小结262

测一测262

第3章 网络营销调研64

引例3——某公司扭亏为盈的做法65

3.1 网络营销调研概述65

3.1.1 网络营销调研与传统营销调研的异同65

3.1.2 网络营销调研的特点65

3.1.3 网络营销调研的作用67

3.2.1 识别访问者并激励其访问商务网站68

3.2.2 商务网站上的营销调研68

3.2 网络营销调研的方法和策略68

3.3 网络营销调研的步骤70

3.3.1 选取适合的搜索引擎70

3.3.2 确定合适的调研对象70

3.3.3 调查调研对象70

3.3.4 选取有用的信息71

3.3.5 撰写网络调研报告72

3.4 案例示范72

3.4.1 未来个人移动通信的标准——GSM72

3.4.2 进海手机网络营销调研73

3.5 技能训练75

3.5.1 训练1——调研问卷的撰写75

3.5.2 训练2——BBS和搜索引擎的基本使用80

本章小结382

测一测 383

第4章 搜索引擎营销84

引例4——某家教公司招徕客户的做法85

4.1 搜索引擎的发展历史和基本原理85

4.2 搜索引擎的分类86

4.2.1 纯技术型的全文检索搜索引擎（Full Text Search Engine）87

4.2.2 分类目录（Directory）87

4.3 搜索引擎的登录88

4.3.1 Google搜索引擎的登录88

4.3.2 Yahoo搜索引擎的登录93

4.3.3 Baidu搜索引擎的登录95

4.4 搜索引擎的技巧99

4.4.1 选择合适的搜索工具99

4.4.2 搜索以关键词为核心99

4.4.3 正确使用布尔检索99

4.4.6 养成良好有效的搜索习惯100

4.4.5 不要使用错误的搜索条件100

4.4.4 使用多个搜索条件100

4.5 搜索引擎营销应用101

4.5.1 搜索引擎营销方式101

4.5.2 影响搜索引擎营销效果的因素102

4.5.3 搜索引擎营销对网络营销的影响103

4.6 案例示范105

4.6.1 外贸企业的网站推广过程105

4.6.2 Google搜索引擎排名实战106

4.7 技能训练107

4.7.1 训练1——搜索引擎登录107

4.7.2 训练2——查看指定网站在搜索引擎中的位置108

本章小结4109

测一测4109

第5章 E-mail营销112

5.1 E-mail营销原理113

5.1.1 E-mail营销的理念113

引例5——广东鸿泰成功实施电子邮件营销113

5.1.2 E-mail营销的分类和功能114

5.2 E-mail营销策略117

5.2.1 E-mail营销的应用117

5.2.2 E-mail营销的常见问题120

5.3 E-mail营销形式122

5.3.1 E-mail营销基本形式及比较122

5.3.2 E-mail营销的发展趋势124

5.4 E-mail在客户服务中的应用125

5.4.1 E-mail客户服务的一般方式126

5.4.2 E-mail在客户服务中的优势128

5.5 E-mail营销的效果评价129

5.5.1 E-mail营销的评价准则129

5.5.2 E-mail营销的效果分析130

5.6 案例示范——福州宏施轴承有限公司的E-mail营销131

5.7 技能训练135

5.7.1 训练1——电子邮件的发送135

5.7.2 训练2——使用电子邮件列表138

本章小结5140

测一测5140

第6章 网络广告营销142

引例6——网络广告走俏　价格水涨船高143

6.1 网络广告营销策略143

6.1.1 网络广告基础143

6.1.2 网络广告的原则145

6.1.3 网络广告计划146

6.2 网络广告中介151

6.2.1 网络广告中介定义及选择策略151

6.2.2 网络广告中介业务能力152

6.3.1 网络广告交换的基本方式154

6.3 网络广告交换154

6.3.2 网络广告交换的内容156

6.4 网络广告的形式及分类158

6.4.1 网络广告的形式158

6.4.2 网络广告的分类162

6.5 网络广告效果评价164

6.5.1 网络广告效果指标164

6.5.2 影响网络广告效果的要素165

6.6 案例示范——广告背景166

6.7 技能训练166

6.7.1 训练1——网络广告的制作166

6.7.2 训练2——网络广告发布168

本章小结6169

测一测6169

第7章 网络营销中的物流配送与管理171

引例7——沃尔玛物流配送体系172

7.1 物流配送基本原理和流程173

7.1.1 物流配送基本原理173

7.1.2 物流配送基本流程175

7.2 发货和收货处理具体操作177

7.2.1 发货处理具体操作177

7.2.2 收货处理具体操作184

7.3 物流管理的主要内容187

7.3.1 物流管理基本内容187

7.3.2 物流管理对网络营销的影响188

7.4 案例示范——亚马逊的物流促销策略190

7.5 技能训练192

7.5.1 训练1——发货处理192

7.5.2 训练2——收货处理194

测一测7195

本章小结7195

第8章 网络公共关系策略198

引例8——“超级女声”节目的深刻含义199

8.1 传统公共关系199

8.1.1 公共关系的概念199

8.1.2 公共关系的构成要素199

8.1.3 公共关系的特征200

8.2 网络公共关系201

8.2.1 公关活动对因特网的运用201

8.2.2 网上公关的优势202

8.2.3 电子邮件的公关策略202

8.2.4 电子推销信的策略205

8.2.5 网络社区的公关策略206

8.2.6 网上新闻发布策略206

8.3.1 客户关系管理的概念207

8.3 网络营销下的客户关系207

8.3.2 从营销管理到客户管理208

8.3.3 客户关系管理的实现208

8.4 案例示范215

8.4.1 Mill公司成功组织网上竞标活动215

8.4.2 eBay.com利用信息来培养客户关系216

8.5 技能训练217

8.5.1 训练1——网络公共关系策略217

8.5.2 训练2——网络社区公关策划218

8.5.3 训练3——CRM行动计划219

8.5.4 训练4——CRM的评价220

本章小结8221

测一测8221

第9章 网上商务站点的推广224

9.1 广告栏推广225

引例9——强生公司的网站特色225

9.1.1 广告栏的设置226

9.1.2 广告栏的推广策略227

9.1.3 广告栏推广效果评价228

9.2 新闻组推广229

9.2.1 新闻组的概念及特点229

9.2.2 新闻组的营销价值230

9.2.3 新闻组的使用230

9.2.4 新闻组的推广技巧231

9.3 网上路演推广233

9.3.1 网上路演常识233

9.3.2 网上路演统计234

9.3.3 网上路演优势235

9.3.4 网上路演的发布渠道236

9.4 注册网络实名237

9.4.1 网络实名的概述238

9.4.2 网络实名的营销价值239

9.4.3 网络实名的营销技巧239

9.4.4 网络实名的注册与使用240

9.5 网上商务站点推广策略244

9.5.1 网上商务站点推广的战略意义244

9.5.2 网上商务站点推广的营销策略244

9.6 案例示范247

9.6.1 网络实名助厂房信息网腾飞247

9.6.2 新闻组活用于网络营销248

9.7 技能训练248

9.7.1 训练1——通过新闻组搜索和发布信息248

9.7.2 训练2——为企业制订网上商务站点的推广方案251

本章小结9254

测一测9254

附录A 中国因特网网络信息中心域名注册申请表258

参考文献262