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第1章 品牌策划管理理论概述1

1.1品牌的内涵2

1.1.1品牌的定义2

1.1.2品牌的特征3

1.1.3品牌的功能4

1.1.4品牌的构成要素5

1.2策划的内涵8

1.2.1策划的定义8

1.2.2策划的作用8

1.2.3策划的分类9

1.3品牌策划的内涵10

1.3.1什么是品牌策划10

1.3.2品牌策划的性质10

1.3.3品牌策划的原则11

1.4管理的含义12

1.4.1管理的概念12

1.4.2管理的职能12

1.4.3管理的目标14

1.5品牌策划管理15

1.5.1品牌策划管理的含义15

1.5.2品牌策划管理的构成要素16

1.5.3品牌策划管理的作用16

1.5.4品牌策划管理的流程18

1.6知识链接20

1.7案例分析22

1.8品牌人物25

1.9本章小结26

1.10学习要点27

第2章 品牌理念28

2.1品牌理念的内涵29

2.1.1品牌理念的定义30

2.1.2品牌理念的功能30

2.1.3品牌理念的特征31

2.2品牌理念的构成33

2.2.1品牌愿景33

2.2.2品牌使命34

2.2.3经营思想35

2.2.4行为规范36

2.3品牌理念的开发39

2.3.1品牌理念的开发模式39

2.3.2品牌理念的开发原则41

2.3.3品牌理念的开发程序43

2.4知识链接44

2.5案例分析47

2.6品牌人物49

2.7本章小结51

2.8学习要点51

第3章 品牌战略环境分析52

3.1品牌战略环境分析的含义54

3.1.1品牌战略的定义及特征54

3.1.2品牌战略的作用55

3.1.3品牌战略的构成要素56

3.1.4品牌战略环境分析57

3.2品牌外部环境分析57

3.2.1宏观环境分析57

3.2.2产业环境分析60

3.2.3客户环境分析62

3.2.4竞争环境分析64

3.3品牌内部环境分析67

3.3.1品牌素质分析67

3.3.2品牌建设分析69

3.4品牌战略环境SWOT分析法70

3.4.1 SWOT分析法的内涵70

3.4.2基于SWOT分析法的战略选择71

3.5知识链接71

3.6案例分析74

3.7品牌人物76

3.8本章小结77

3.9学习要点77

第4章 品牌定位79

4.1品牌定位的内涵80

4.1.1什么是品牌定位80

4.1.2品牌定位的特点81

4.1.3品牌定位的意义82

4.1.4品牌定位的原则83

4.2品牌定位的内容84

4.3品牌定位的方法87

4.3.1 USP定位法87

4.3.2 3C分析法89

4.3.3品牌定位图分析法89

4.4品牌定位的流程89

4.4.1市场分析90

4.4.2市场细分90

4.4.3目标市场的确定91

4.4.4品牌具体定位93

4.4.5品牌再定位93

4.5品牌定位策略93

4.6品牌定位的误区及修正96

4.6.1品牌定位的误区96

4.6.2修正品牌定位的误区97

4.7知识链接98

4.8案例分析99

4.9品牌人物101

4.10本章小结103

4.11学习要点104

第5章 品牌调研105

5.1品牌调研的内涵106

5.2品牌调研的作用107

5.3品牌调研的方法109

5.4品牌调研的流程111

5.4.1确定目标111

5.4.2设计方案113

5.4.3组织实施114

5.4.4采集资料114

5.4.5分析研究115

5.4.6撰写报告115

5.5品牌调研报告115

5.5.1调研报告的特点116

5.5.2调研报告的种类117

5.5.3调研报告的格式117

5.6提升品牌调研能力119

5.6.1品牌调研能力119

5.6.2提升品牌调研能力的路径120

5.7品牌调研的发展方向——顾客体验调研121

5.8知识链接123

5.9案例分析125

5.10品牌人物127

5.11本章小结130

5.12学习要点130

第6章 品牌创意131

6.1品牌创意的内涵132

6.1.1什么是品牌创意132

6.1.2 AIDA法则133

6.1.3品牌创意的特点133

6.1.4品牌创意的内容134

6.2品牌命名135

6.2.1品牌命名的原则135

6.2.2品牌命名的策略137

6.3品牌设计创意138

6.3.1品牌LOGO设计138

6.3.2品牌色彩设计140

6.3.3品牌包装及产品形象设计142

6.4品牌广告创意143

6.4.1什么是品牌广告创意143

6.4.2品牌广告创意的原则143

6.4.3品牌广告创意模式144

6.4.4品牌广告创意的新趋势——植入式广告145

6.5品牌营销创意146

6.6品牌创意的流程148

6.7知识链接149

6.8案例分析152

6.9品牌人物153

6.10本章小结156

6.11学习要点156

第7章 品牌形象塑造157

7.1品牌形象塑造的内涵158

7.1.1什么是品牌形象158

7.1.2品牌形象的构成要素159

7.1.3什么是品牌形象塑造160

7.1.4品牌形象塑造的原则160

7.2国家品牌形象塑造161

7.2.1国家品牌形象塑造的内涵161

7.2.2国家品牌形象塑造的路径162

7.3地区（城市）品牌形象塑造163

7.3.1地区（城市）品牌形象塑造的内涵163

7.3.2地区（城市）品牌形象塑造的影响因素164

7.3.3如何塑造地区（城市）品牌形象166

7.4政府品牌形象塑造167

7.4.1政府品牌形象塑造的含义167

7.4.2政府品牌形象塑造的特征167

7.4.3政府品牌形象塑造的策略168

7.5企业品牌形象塑造169

7.5.1企业品牌形象塑造的含义169

7.5.2企业品牌形象塑造的主要内容170

7.5.3企业品牌形象塑造的路径171

7.6个人品牌形象塑造172

7.6.1个人品牌形象塑造的含义172

7.6.2个人品牌形象塑造的影响因素172

7.6.3个人品牌形象塑造如何定位173

7.6.4个人品牌形象塑造的路径174

7.7知识链接175

7.8案例分析176

7.9品牌人物179

7.10本章小结182

7.11学习要点182

第8章 品牌维护183

8.1品牌维护的内涵184

8.1.1什么是品牌维护184

8.1.2品牌维护的作用185

8.1.3品牌维护的核心理念186

8.1.4品牌维护的流程186

8.2品牌延伸188

8.2.1品牌延伸的含义188

8.2.2品牌延伸的准则188

8.2.3品牌延伸的基本规律189

8.2.4品牌延伸策略190

8.3品牌扩张190

8.3.1品牌扩张的内涵190

8.3.2品牌扩张的原因191

8.3.3品牌扩张的形式192

8.4品牌危机194

8.4.1品牌危机的含义194

8.4.2品牌危机的特征194

8.4.3品牌危机的成因195

8.4.4品牌危机管理196

8.5品牌创新198

8.5.1品牌创新的含义198

8.5.2品牌创新的意义199

8.5.3品牌创新策略200

8.6品牌保护201

8.6.1品牌的法律保护201

8.6.2品牌的社会保护202

8.6.3品牌的自我保护203

8.7知识链接204

8.8案例分析206

8.9品牌人物208

8.10本章小结210

8.11学习要点210

第9章 品牌传播211

9.1品牌传播的内涵212

9.1.1什么是品牌传播212

9.1.2品牌传播的特点213

9.1.3品牌传播的作用214

9.2品牌传播要素214

9.2.1品牌传播者214

9.2.2品牌讯息216

9.2.3品牌受众217

9.2.4品牌媒介218

9.2.5品牌传播效果219

9.3品牌的新闻传播220

9.3.1品牌新闻传播的含义220

9.3.2品牌新闻传播的特征220

9.3.3品牌新闻传播的步骤221

9.4品牌的广告传播222

9.4.1品牌广告传播的含义222

9.4.2品牌广告传播的特征222

9.4.3品牌广告传播的类型223

9.5品牌的公共关系传播225

9.5.1品牌公共关系传播的含义225

9.5.2品牌公共关系传播的类型226

9.6品牌的整合营销传播226

9.6.1品牌整合营销传播的含义226

9.6.2品牌整合营销传播的层次227

9.6.3品牌整合营销传播的过程228

9.7知识链接229

9.8案例分析231

9.9品牌人物233

9.10本章小结236

9.11学习要点236

第10章 品牌价值237

10.1品牌价值的内涵238

10.1.1什么是品牌价值238

10.1.2品牌价值的构成239

10.1.3品牌价值的主要内容240

10.2品牌价值评估241

10.2.1品牌价值评估的含义241

10.2.2品牌价值评估的应用领域241

10.2.3品牌价值评估的内容242

10.2.4品牌价值评估的方法245

10.2.5品牌价值评估的步骤246

10.3品牌价值提升247

10.3.1品牌价值提升的作用247

10.3.2 品牌价值提升的路径248

10.4品牌价值管理249

10.4.1品牌价值管理的含义249

10.4.2品牌价值管理的要素250

10.5品牌价值创新251

10.5.1品牌价值创新的含义251

10.5.2品牌价值创新策略252

10.6知识链接253

10.7案例分析255

10.8品牌人物258

10.9本章小结260

10.10学习要点260

第11章 品牌策划书261

11.1品牌策划书的内涵263

11.1.1什么是品牌策划书263

11.1.2品牌策划书的基本格式264

11.2品牌策划书的构思流程264

11.3品牌广告策划书266

11.3.1品牌广告策划书的概念266

11.3.2品牌广告策划书的写作技巧266

11.4营销策划书272

11.4.1什么是营销策划书272

11.4.2营销策划书的写作技巧272

11.5活动策划书274

11.5.1什么是活动策划书274

11.5.2活动策划书的写作技巧274

11.6知识链接276

11.7案例分析279

11.8品牌人物284

11.9本章小结286

11.10学习要点286

第12章 品牌策划师288

12.1品牌策划师的内涵289

12.1.1什么是策划师289

12.1.2什么是品牌策划师290

12.2品牌策划师的职业能力291

12.3品牌策划公司293

12.3.1品牌策划公司的概念293

12.3.2品牌策划公司的类型293

12.3.3品牌策划公司的运作程序294

12.4品牌策划师资格认证295

12.4.1我国品牌策划师资格认证295

12.4.2品牌策划师资格考试296

12.5品牌策划师的职业精神297

12.5.1社会责任精神297

12.5.2企业家精神297

12.5.3自省精神298

12.6知识链接299

12.7案例分析301

12.8品牌人物304

12.9本章小结306

12.10学习要点306

参考文献307