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第1章 广告基本原理1

【本章结构图】1

【本章学习目标】2

【本章提要】2

【关键术语】2

【引导案例】我们生活在广告的世界中2

1.1广告概述4

1.1.1广告的概念4

1.1.2广告的要素5

1.1.3广告的作用9

【广告展望】广告业——随时随地皆广告9

1.1.4广告的分类12

1.2广告发展史13

1.2.1 1841年以前的古代广告时期14

1.2.2 1841年到1920年的近代广告时期15

1.2.3 1920年到20世纪70年代末的现代广告时期15

1.2.4 20世纪80年代以后的当代广告时期16

【广告透视】奥格威谈广告：我预言13种变革17

1.3广告学概述18

1.3.1广告学及其研究对象18

1.3.2广告学的产生与发展18

1.3.3中国广告学的产生与发展20

【广告展望】未来广告风怎么吹？21

1.4中国广告业的现状与趋势23

1.4.1 1949—1978年我国广告业停滞不前期23

1.4.2 1979—1992年我国广告业迅速发展期24

1.4.3 1992年之后我国广告业成熟期24

【广告实务】广告公司：2005在节点上的抉择26

【本章小结】28

【复习思考题】28

【案例分析】加多宝PK王老吉对决广告“营销之巅”29

【本章参考文献】31

第2章 整合营销理论与广告32

【本章结构图】32

【本章学习目标】32

【本章提要】33

【关键术语】33

【引导案例】整合营销成功蹿红《大长今》33

2.1整合营销传播理论概述34

2.1.1整合营销传播思想的发展35

2.1.2整合营销传播的内涵36

2.1.3整合营销传播的扩展——5R理论38

【个案研究】“酷儿”的整合营销传播策略40

2.2整合营销传播在中国的推广应用41

2.3整合营销传播对传统营销传播的挑战44

2.3.1传统营销传播44

2.3.2传统营销传播面临的挑战46

2.4整合营销传播与广告49

2.4.1整合营销传播：广告发展新阶段49

2.4.2广告整合营销传播模式形成的现实背景50

2.4.3广告整合营销传播模式的运作要点52

【广告实务】整合营销传播的层次54

【本章小结】55

【复习思考题】55

【案例分析】京东商城影院媒体整合营销传播56

【本章参考文献】58

第3章 广告战略60

【本章结构图】60

【本章学习目标】60

【本章提要】60

【关键术语】61

【引导案例】“百爱神”香水成功的奥秘61

3.1广告战略分析62

3.1.1广告战略的作用62

3.1.2广告战略的基本特征65

3.1.3广告战略的内容66

【个案研究】战略方向决定广告价值的最大化68

3.2广告战略类型69

3.3广告战略决策的基础——广告调研71

3.3.1广告调研的目的与作用71

3.3.2广告调研的内容72

3.3.3广告调研的方法73

【广告透视】中国成为全球广告业竞争舞台74

3.4广告战略选择76

【本章小结】79

【复习思考题】79

【案例分析】宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略80

【本章参考文献】83

第4章 广告目标与预算85

【本章结构图】85

【本章学习目标】86

【本章提要】86

【关键术语】86

【引导案例】央视广告招标金额达58.69亿86

4.1广告目标87

4.1.1广告目标及其确定87

4.1.2广告目标与需求行为分析90

4.1.3广告目标与设定广告反应变量93

【广告透视】万宝路香烟广告95

4.1.4广告目标与目标消费群98

4.1.5 DAGMAR方法：确定广告目标的重要理论98

4.2广告预算102

4.2.1广告预算的概念102

【广告展望】投资与广告促销活动103

4.2.2广告费的内容104

4.2.3广告预算的编制程序105

4.2.4影响广告预算的主要因素106

4.2.5广告预算的编制方法109

4.2.6广告预算的分配114

4.2.7广告预算的管理116

4.3广告计划117

4.3.1广告计划的概念117

4.3.2广告计划的内容117

4.3.3广告计划的程序119

4.3.4广告计划书的写作119

【广告实务】移动梦网广告计划书（节选）121

【本章小结】123

【复习思考题】124

【案例分析】返老还童百雀羚124

【本章参考文献】126

第5章 广告受众127

【本章结构图】127

【本章学习目标】127

【本章提要】127

【关键术语】128

【引导案例】网民成为广告受众重点关注对象128

5.1广告与广告受众129

5.1.1广告信息的受众与传播方式129

5.1.2受众需要131

5.1.3网络与电视媒介受众的特征比较132

5.2广告受众的权利133

【广告实务】八成消费者不信名人广告135

5.3广告受众心理分析135

【个案研究】户外广告受众的生活形态及接触习惯137

5.4广告与购买行为139

5.4.1受众购买行为基本模式139

5.4.2广告对受众行为的影响140

【广告展望】广告会消亡吗？141

【本章小结】143

【复习思考题】143

【案例分析】卖萌的可口可乐：90后营销互动法则144

【本章参考文献】147

第6章 广告信息策略148

【本章结构图】148

【本章学习目标】148

【本章提要】148

【关键术语】149

【引导案例】让受众记住你的信息——“农夫山泉”品牌成功案例149

6.1广告信息构成151

6.2广告信息传播154

6.2.1信源155

6.2.2编码155

6.2.3信道155

6.2.4接收者155

6.2.5噪音156

【广告透视】耐克广告遭遇文化陷阱：广告信息传播中的信息主体与噪音156

6.3广告信息处理157

6.3.1涉入理论158

6.3.2精细处理可能性模型162

【本章小结】163

【复习思考题】164

【案例分析】全世界人们的经典挚爱：只有奥利奥164

【本章参考文献】166

第7章 广告媒体策略168

【本章结构图】168

【本章学习目标】168

【本章提要】169

【关键术语】169

【引导案例】新广告媒体冲击波169

7.1电视传媒决策171

7.1.1电视传媒的分类171

7.1.2电视广告的优点172

7.1.3电视广告的局限174

7.2广播传媒决策176

7.2.1广播广告的优点176

7.2.2广播广告的局限177

【广告实务】广播媒体的价值发现178

7.3报纸传媒决策180

7.3.1报纸广告的分类180

7.3.2报纸广告的优点181

7.3.3报纸广告的局限182

7.4杂志传媒决策183

7.4.1杂志广告的优点183

7.4.2杂志广告的局限186

7.5网络传媒决策187

7.5.1网络广告的兴起和发展187

7.5.2网络广告的基本表现形式188

7.5.3网络广告的优点189

7.5.4网络广告的局限191

【广告透视】短信广告——让人欢喜让人忧192

7.6户外广告传媒决策194

7.6.1户外广告媒体的概念和发展状况194

7.6.2户外广告媒体的种类和特点195

【广告展望】移动电视：从此广告更“动”人197

7.6.3其他户外广告的种类和特点198

7.6.4户外广告的整体特性200

7.7销售点广告传媒决策200

7.7.1销售点广告的概念201

7.7.2销售点广告的特点201

7.7.3销售点广告的类型201

7.8视频广告传媒决策202

7.8.1商业楼宇视频广告203

【个案研究】非典型电视广告时代的崛起204

7.8.2卖场电子视频广告传媒决策207

7.9企业间广告传媒决策209

7.10广告媒体组合212

7.10.1广告媒体的评价指标212

7.10.2广告媒体选择的考虑因素214

7.10.3广告媒体选择的方法215

7.10.4广告媒体组合217

7.10.5广告媒体的组合方法217

7.10.6广告媒体组合的原则219

7.11广告媒体购买220

7.11.1广告媒体购买流程220

7.11.2不同广告媒体的购买221

7.11.3媒体购买公司223

7.11.4媒体购买者的特殊技能224

【本章小结】226

【复习思考题】227

【案例分析】人人互动创意展示——进步不止一点点227

【本章参考文献】229

第8章 广告创意策略230

【本章结构图】230

【本章学习目标】231

【本章提要】231

【关键术语】231

【引导案例】步步高无绳电话——尴尬篇232

8.1广告创意理论233

8.1.1创意——广告的灵魂233

8.1.2 USP理论236

8.1.3品牌形象理论237

8.1.4定位理论239

8.1.5 ROI理论240

8.1.6共鸣理论242

8.2广告创意过程243

8.2.1创意过程划分243

8.2.2创意四阶段246

【广告展望】成长的烦恼：从学院奖看创意教学的问题250

8.2.3创意思维251

8.3广告创意表现262

8.3.1示证表现262

8.3.2情感表现264

8.3.3幽默表现266

8.3.4比较表现267

8.3.5逻辑表现269

8.3.6隐形表现269

【广告透视】全球五大广告奖270

【本章小结】274

【复习思考题】275

【案例分析】杜蕾斯雨夜鞋套事件275

【本章参考文献】276

第9章 广告的设计与制作277

【本章结构图】277

【本章学习目标】277

【本章提要】278

【关键术语】278

【引导案例】时尚服饰广告爱打身体牌278

9.1广告设计280

9.1.1平面广告设计280

9.1.2电视广告设计285

【广告实务】软广告的应用287

9.1.3网络广告设计289

【广告透视】网络广告影响力渐长 行为目标广告成为新宠289

9.2广告文案292

9.2.1广告标题292

9.2.2广告文案正文293

9.2.3广告语294

9.2.4广告随文294

9.3广告制作295

9.3.1平面广告制作295

9.3.2广播广告制作296

9.3.3电视广告制作297

9.3.4网络广告制作299

【广告展望】网络游戏广告的力量300

【本章小结】303

【复习思考题】303

【案例分析】“酸甜苦辣”——益达微电影营销始末303

【本章参考文献】308

第10章 广告效果评估309

【本章结构图】309

【本章学习目标】309

【本章提要】310

【关键术语】310

【引导案例】雅客V9的奇迹310

10.1广告效果概述312

10.1.1广告效果含义及分类312

10.1.2广告效果的特征312

【广告展望】网络广告监测服务314

10.2广告效果评估315

10.2.1广告效果评估的内容和意义315

10.2.2广告效果评估的要求317

10.2.3广告效果评估的类型317

【广告实务】关于电信企业广告效果评估的思考318

10.2.4广告效果评估的程序320

10.3广告传播效果评估322

10.3.1传播效果评估指标322

10.3.2广告传播效果评估方法323

【广告透视】评价网络广告效果的三种方法327

10.4广告经济效果评估329

10.4.1经济效果评估指标329

10.4.2广告经济效果评估的方法330

10.5广告社会效果评估332

【广告实务】国内互联网广告效果调查评估333

【本章小结】334

【复习思考题】335

【案例分析】肯德基“借道”腾讯微博关系链引爆社会化广告效果335

【本章参考文献】338

第11章 广告组织与管理339

【本章结构图】339

【本章学习目标】339

【本章提要】340

【关键术语】340

【引导案例】安盛公司因广告失实受罚340

11.1广告组织341

11.1.1广告组织类型341

【广告透视】中国广告协会霓虹灯分会成立345

11.1.2广告代理制346

11.2广告产业348

11.2.1广告产业的定义和性质349

11.2.2广告产业结构349

11.2.3广告产业主体的关系349

11.2.4产业结构变化的趋势351

【个案研究】百年麦肯352

11.3广告公司的经营管理354

11.3.1广告公司的职能划分354

11.3.2广告公司的行政管理356

【广告实务】广告公司如何避免广告纠纷357

11.3.3广告公司的人事管理358

11.3.4广告公司的财务管理359

11.3.5广告公司的业务管理359

11.4广告活动的社会管理360

11.4.1广告活动社会管理的方法360

【广告展望】我国将采取五项措施，严厉打击虚假违法广告361

11.4.2广告活动社会管理的意义363

【本章小结】364

【复习思考题】364

【案例分析】金嗓子润喉糖等涉嫌违规宣传，是糖是药？365

【本章参考文献】367

第12章 国际广告368

【本章结构图】368

【本章学习目标】368

【本章提要】368

【关键术语】369

【引导案例】美国经典广告战役369

12.1国际广告的特点与意义371

12.1.1国际广告的特点371

12.1.2国际广告的意义372

【广告透视】人体广告——国际广告发展的创举？373

12.2国际广告策略375

【广告透视】世界广告发展新趋势：政要上镜头，网络成气候379

12.3海外广告业及其广告管理380

12.3.1美国的广告业及广告管理380

【广告透视】何为4A广告公司382

12.3.2日本的广告业及广告管理382

12.3.3英国的广告业及广告管理383

12.4国际广告的发展趋势384

【广告实务】全球广告巨头争霸中国 竞争策略有四大变化386

【本章小结】388

【复习思考题】389

【案例分析】微软Windows 8广告全球铺开389

【本章参考文献】390

后 记391