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目录1

第1章 电子商务概论1

1.1 电子商务的概念1

1.1.1 广义的电子商务EB1

1.1.2 狭义的电子商务EC2

1.1.3 对电子商务的进一步理解2

1.2 电子商务的背景与发展过程3

1.2.1 专用网上的电子交易阶段3

1.2.2 基于互联网的电子商务阶段6

1.3 电子商务的特点与优势6

1.3.1 电子商务的特点6

1.3.2 电子商务的优势8

1.4 电子商务对社会的影响10

1.4.1 电子商务对人们生活和工作方式的影响10

1.4.2 电子商务给社会经济带来的变革11

1.5 我国电子商务发展状况13

1.5.1 基本情况13

1.5.2 门户网站业绩喜人14

第2章 电子商务框架与模式17

2.1 电子商务的应用框架17

2.1.1 宏观网络基础设施18

2.1.2 电子商务的内外部环境18

2.1.3 电子商务平台22

2.1.4 电子商务应用23

2.1.5 国家政策及法律规范24

2.1.6 技术标准和网络协议25

2.2 物流与供应链管理26

2.2.1 物流管理概述26

2.2.2 供应链与供应链管理30

2.3.1 B to B模式（B2B）33

2.3 电子商务的交易模式33

2.3.2 B to C模式（B2C）36

2.3.3 B to G模式（B2G）40

2.3.4 G to C模式（G2C）42

2.3.5 C to C模式（C2C）42

2.4 网上电子交易流程43

2.4.1 B2C交易流程43

2.4.2 B2B交易流程49

第3章 电子支付与网络银行56

3.1 电子支付概述56

3.1.1 电子支付的发展状况56

3.1.2 在线电子支付方式57

3.2 银行卡支付方式58

3.2.1 银行卡支付方式简介58

3.2.2 银行卡的购物流程60

3.2.3 银行卡网上支付申请及应用61

3.3 电子现金支付方式65

3.3.1 电子现金的表现形式65

3.3.2 电子现金的特性65

3.3.3 电子现金的应用流程66

3.3.4 电子现金应用系统提供商67

3.4 电子支票68

3.4.1 电子支票的概念68

3.4.2 电子支票支付方式的特点和优势69

3.4.3 电子支票交易流程70

3.5 电子钱包71

3.5.1 电子钱包的原理71

3.5.2 电子钱包的功能71

3.5.3 电子钱包购物过程72

3.6.2 网上银行的优势73

3.6 网络银行73

3.6.1 网络银行简介73

3.6.3 中国建设银行网上业务介绍75

第4章 电子商务安全79

4.1 电子商务与信息安全79

4.1.1 电子商务安全的现状79

4.1.2 电子商务安全的要素81

4.1.3 电子商务系统的安全交易协议82

4.2 加密与认证83

4.2.1 加密技术83

4.2.2 电子商务中加密技术的综合运用85

4.2.3 数字证书和认证中心87

4.3 数字证书的认证流程90

5.1 电子商务法律规范概述97

5.1.1 电子商务对现行法律的冲击97

第5章 电子商务法律规范97

5.1.2 电子商务立法应遵循的原则98

5.1.3 电子商务交易中买卖双方当事人的权利和义务100

5.1.4 网络交易中心的法律地位101

5.1.5 客户与虚拟银行之间的法律关系102

5.1.6 认证机构在电子商务中的法律地位103

5.1.7 中国计算机信息网络政策法规103

5.2 电子商务中的知识产权保护103

5.2.1 知识产权保护内容104

5.2.2 著作权105

5.2.3 域名与商标权107

5.3 电子合同与数字签名109

5.3.1 电子合同109

5.3.2 数字签名113

5.4.1 隐私权保护114

5.4 隐私权与消费者权益保护114

5.4.2 网上消费者权益保护116

案例 P＆G公司诉上海晨铉智能科技发展有限公司不正当竞争案117

第6章 网络营销的概述121

6.1 网络营销的产生和发展121

6.1.1 互联网的产生为网络营销提供了技术基础121

6.1.2 激烈的市场竞争推动了网络营销的发展121

6.1.3 经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础122

6.1.4 消费观念的改变拉动了网络营销的发展122

6.2 网络营销的概念和特点123

6.2.1 网络营销的概念123

6.2.2 网络营销的特点123

6.3 网络营销理论124

6.3.1 直复营销理论124

6.3.2 关系营销理论125

6.3.3 “软营销”理论126

6.3.4 整合营销理论127

6.4 网络营销与传统营销的比较127

6.4.1 产品定位不同128

6.4.2 促销手段不同128

6.4.3 营销方式改变129

6.4.4 竞争形式差异129

6.4.5 营销策略不同129

6.5 网络营销的劣势131

6.5.1 不是所有的商品和服务都适合进行网络营销131

6.5.2 网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛131

6.5.3 物流配送相对落后制约了网络营销的发展131

6.6.1 在线商店模式132

6.6 网络营销模式132

6.5.5 安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感132

6.5.6 商业信用问题132

6.5.4 商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题132

6.6.2 供应链管理模式133

6.6.3 中立交易平台模式134

6.6.4 网络招投标模式135

6.6.5 网上拍卖模式136

6.6.6 门户网站模式137

6.6.7 信息发布模式138

6.6.8 在线服务模式139

6.6.9 邮件列表营销模式140

6.6.10 电子邮件营销141

6.6.11 网上教育模式141

7.1.2 网上市场调查的步骤143

7.1.1 网上市场调查的概念143

7.1 网上市场调查概述143

第7章 网上市场调查143

7.1.3 网上市场调查的特点144

7.2 网上市场调查分析146

7.2.1 网上市场调查的一般分析146

7.2.2 针对竞争对手的销售态势分析146

7.2.3 确定新战略前的动态分析147

7.3 网上消费者行为调研技巧147

案例 中国互联网络发展状况统计报告（2004/1）149

第8章 网络营销产品与品牌策略151

8.1 网络营销产品特点151

8.2 网络营销产品策略152

8.3 网络营销新产品开发153

8.3.1 网络时代新产品开发面临的挑战153

8.3.2 网络时代新产品开发策略154

8.4.1 震撼力策略156

8.4 网络营销品牌策略156

8.4.2 价格造势策略157

8.4.3 品牌整合策略158

8.4.4 品牌延伸策略158

8.4.5 品牌的文化内涵160

案例1 产品营销策略162

案例2 记忆点创造法——“农夫山泉”品牌的成功162

第9章 网络营销定价策略164

9.1 网络营销价格的形成和特点164

9.2 网络定价策略165

案例1 定价策略168

案例2 天河公司演绎软件营销新概念169

10.1 网络营销渠道概述172

10.1.1 网络营销渠道功能172

第10章 网络营销渠道策略172

10.1.2 网络营销渠道类型173

10.1.3 渠道建设174

10.2 网上直销175

10.3 网络分销176

10.3.1 网络分销类型176

10.3.2 网络分销商的特点177

10.3.3 网络分销商的选择178

10.3.4 渠道方案确定179

案例 特约加盟，连锁经营180

第11章 网络广告与网站推广182

11.1 网络广告概述182

11.1.1 网络广告的发展182

11.1.2 网络广告的含义与优势184

11.2.1 网络广告的形式186

11.2 网络广告的形式与技巧186

11.2.2 网络广告技巧189

11.2.3 网络广告的计价方式190

11.3 网络广告的实施过程192

11.3.1 确定广告目标192

11.3.2 制定广告预算193

11.3.3 决定广告信息193

11.3.4 选择广告媒介194

11.3.5 网络广告的执行195

1 1.3.6 网络广告的评估196

11.4 网站推广196

11.4.1 搜索引擎197

11.4.2 交换友情链接197

11.4.3 发送电子邮件197

11.4.6 发布广告198

案例1 VOLVO耗资2000万美元猛推新款汽车198

11.4.4 发布新闻198

11.4.5 提供免费服务198

案例2 国内锚链生产商199

第12章 网络营销促销策略200

12.1 促销概述200

12.1.1 促销及其原则200

12.1.2 影响促销组合的因素201

12.2 网络促销策略202

12.3 人员推销策略203

12.3.1 销售队伍规模203

12.3.2 销售工作安排204

12.3.3 销售区域设计204

12.3.6 销售人员的激励205

12.3.5 销售人员的招聘与训练205

12.3.4 销售人员的挑选205

案例 怎样促销宝洁的Cheer206

第13章 网上服务与公共关系策略209

13.1 顾客的需求层次209

13.1.1 需要了解公司产品、服务的信息209

13.1.2 需要公司帮助解决问题209

13.1.3 接触公司人员210

13.1.4 了解整个过程210

1 3.2 网络时代顾客特征210

13.2.1 顾客掌握主动权210

13.2.2 网络空间给予了客户更广泛的选择权211

13.2.3 顾客忠诚度下降211

13.2.4 发展顾客的成本更加高昂211

13.2.5 妇女上网将成为主流211

13.3.2 网上售中服务212

13.3 网络营销服务策略212

13.3.1 网上售前服务212

13.3.3 网上售后服务213

13.4 公共关系策略214

13.4.1 公共关系的特点214

13.4.2 公共关系的活动方式214

13.4.3 网络公共关系216

案例1 海尔B2B——个性化服务让价格战息鼓收兵□218

案例2 公关活动应遵循十大原则219

第14章 电子商务新进展221

14.1 协同商务221

14.2 移动电子商务223

14.3 商务智能227

主要参考文献230