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第一章 网络营销概述1

第一节 网络营销的概念与职能1

一、网络营销的概念1

二、网络营销的职能3

三、网络营销的方法4

第二节 网络营销的发展趋势6

一、我国网络营销发展的趋势7

二、国外网络营销发展的趋势11

第三节 网络营销的理论基础13

一、整合营销理论14

二、互动营销理论16

三、病毒营销理论19

四、关系营销理论22

本章小结25

关键概念25

思考题25

参考文献25

第二章 网络营销方式与传播途径27

第一节 网络营销方式27

一、网络新闻营销27

二、搜索引擎营销28

三、网络事件营销30

四、博客营销33

五、网络社区营销35

六、网络视频营销37

七、SNS营销39

八、网络广告营销41

九、IM营销43

第二节 网络营销的传播途径45

一、网络媒体：专业化传播渠道之刀46

二、网络论坛：口碑化网络传播渠道之钩47

三、网络博客：自媒体传播渠道之剑48

四、搜索引擎：精准传播渠道之刃49

五、网络视频分享网站：立体化传播渠道之拳49

六、电子阅读物：生动化传播渠道之锏50

七、社交网站：框状化传播渠道之叉51

八、网络微博：自媒体传播渠道之鞭52

九、电子邮件：定向直投传播渠道之斧53

十、IM（即时通信工具）：客户端传播渠道之戟54

本章小结54

关键概念55

思考题55

参考文献55

第三章 微营销56

第一节 微博营销56

一、微博营销概述56

二、玩转140字的微博营销技巧61

三、以讲故事等形式做营销65

第二节 微信营销68

一、微信营销概述68

二、微信营销的方式71

三、微信营销的技巧74

四、微信营销的关键78

案例 史上最贵的一条微博80

本章小结81

关键概念81

思考题81

参考文献82

第四章 网络消费者购买行为分析83

第一节 网络购物概述83

一、互联网对消费者的影响84

二、网络营销中的商品和服务90

第二节 网络消费者的购买行为92

一、网络消费者的购买模式92

二、网络消费者的购买过程93

三、影响消费者购买行为的主要因素95

第三节 网络集团消费者的购买行为98

一、企业网上购买行为98

二、政府机构网上购买行为102

案例 可口可乐公司网站的网上调查107

本章小结108

关键概念108

思考题108

参考文献109

第五章 网络营销调研110

第一节 网络营销调研概述110

一、什么是传统营销调研110

二、什么是网络营销调研112

第二节 网络营销调研的内容与方法114

一、网络营销调研的内容114

二、网络营销调研的步骤117

三、网络营销调研的方法118

四、网络营销调研软件的功能124

五、网络营销调研的注意事项125

第三节 网络信息资源的收集与应用126

一、网络信息资源的收集126

二、网络信息资源的应用128

案例 艾瑞咨询集团iUserTracker——网络用户行为研究130

本章小结132

关键概念132

思考题132

参考文献132

第六章 网络营销中的目标市场战略134

第一节 网络市场细分134

一、网络市场细分的必要性与作用134

二、网络市场细分的原则与标准136

三、网络市场细分的程序与方法140

第二节 网络目标市场的选择141

一、网络目标市场的概念141

二、对网络目标市场的评估142

三、网络目标市场的覆盖方式143

四、网络目标市场的选择与营销143

第三节 网络目标市场的定位与策略149

一、市场定位的概念与内容149

二、网络目标市场定位的出发点150

三、网络目标市场定位策略151

四、网络目标市场定位的步骤152

案例 宝洁P＆G公司网络目标市场策略153

本章小结155

关键概念155

思考题155

参考文献156

第七章 网络营销战略规划157

第一节 网络营销战略目标157

一、降低成本157

二、提高顾客满意度与忠诚度159

三、满足消费者个性化需求160

四、创造市场机会并开拓新市场161

第二节 网络营销的策略组合163

一、企业性质与网络营销的策略组合163

二、产品生命周期与网络营销的策略组合165

三、企业规模与网络营销的策略组合166

第三节 网络营销系统的构架167

一、网络营销系统的功能167

二、网络营销系统的构架168

案例 麦包包网络营销成功之道171

本章小结173

关键概念174

思考题174

参考文献174

第八章 网络营销产品策略175

第一节 网络营销产品175

一、网络营销产品的整体概念175

二、网络营销产品市场生命周期176

三、包装策略178

第二节 网络营销产品策略179

一、网络适销产品的类型与特点179

二、产品品牌内涵181

三、网络营销产品品牌策略182

四、互联网域名商标策略184

第三节 网络营销新产品开发184

一、网络营销新产品开发类型184

二、网络营销新产品开发程序185

三、网络营销新产品试销与上市187

第四节 网络营销产品支持服务策略187

一、网络营销产品支持服务的概念与特点187

二、网络营销产品支持服务需求分析189

三、网络营销产品支持服务的策略191

四、网络营销产品支持服务成功的要素193

案例 小米手机的网络营销策略193

本章小结196

关键概念196

思考题196

第九章 网络营销渠道策略197

第一节 网络营销渠道概述197

一、网络营销渠道及其功能197

二、网络营销渠道的类型198

三、网络营销渠道的方式与建设198

四、网络营销渠道的战略思路200

第二节 传统营销渠道与网络营销渠道的比较201

一、作用的比较201

二、结构的比较201

三、费用的比较203

第三节 网络直接营销渠道203

一、直接营销的含义与特点203

二、网络直接营销渠道的优缺点204

第四节 网络营销的中间商205

一、网络营销中间商的选择205

二、网络营销中间商的功能207

第五节 网络营销中的物流208

一、网络营销条件下物流体系的模式208

二、物流配送213

案例一 戴尔计算机公司：网上直销先锋216

案例二 华为手机拓展社会化营销渠道218

本章小结220

关键概念221

思考题221

第十章 网络营销促销策略222

第一节 网络营销促销概述222

一、网络营销促销的含义222

二、网络营销促销的特点222

三、网络营销促销的功能及作用223

四、网络营销促销的实施程序224

第二节 网络营销广告策略225

一、网络营销广告的概念与特点225

二、网络营销广告的策略226

三、网络营销广告策划229

四、网络营销广告发布232

五、网络营销广告效果评估234

第三节 网络营销公关策略239

一、网络营销公关概述239

二、网络营销公关的内容240

三、基于互联网的事件营销247

案例一 新疆青少年出版社图书“双十一”网络营销促销251

案例二 陕西兴平市2006年农产品网络营销促销252

本章小结253

关键概念254

思考题254

参考文献254

第十一章 网络营销的定价与支付策略256

第一节 网络营销定价概述256

一、网络营销对定价的影响256

二、网络营销定价的特点259

三、网络营销定价的创新260

第二节 网络营销定价的影响因素261

一、市场需求261

二、产品成本262

三、竞争因素263

四、其他因素264

第三节 网络营销定价策略选择264

一、网络营销的定价方法264

二、网络营销的定价策略267

第四节 网络支付270

一、网络支付的特点与分类270

二、网络支付常用工具与模式272

三、网上银行274

案例 亚马逊的差别定价试验274

本章小结277

关键概念277

思考题277

参考文献277

第十二章 客户关系管理策略279

第一节 客户关系管理概述279

一、客户关系管理的产生、内容与策略279

二、客户关系管理与企业战略282

第二节 客户关系管理的营销策略284

一、数据库营销284

二、关系营销285

三、一对一营销287

四、基于客户关系管理的营销策略创新289

第三节 网络客户服务290

一、网络客户服务概述291

二、网络客户服务工具293

三、网络的营销自动化294

第四节 客户关系管理系统的构建295

一、客户关系管理系统的结构295

二、客户关系管理系统的网络结构选择296

三、客户关系管理系统的功能与组成296

案例一 戴尔计算机公司的客户关系管理299

案例二 美国State Farm保险公司客户关系管理的实施300

本章小结302

关键概念303

思考题303

参考文献303

第十三章 网络营销中的用户体验304

第一节 用户体验概述304

一、用户体验的含义304

二、网络经济环境下的用户体验价值307

三、网站信息构建中的用户体验因素308

第二节 用户体验需求310

一、捕获用户体验需求311

二、用户体验的衡量标准311

三、用户体验的实施策略313

第三节 基于用户体验的网站设计316

一、用户体验导向的网站结构层设计316

二、用户体验导向的网站框架层设计318

三、用户体验导向的网站表现层设计320

案例一 MidnightTrader.com的用户体验设计322

案例二 亚马逊网站的用户体验设计323

本章小结324

关键概念324

思考题325

参考文献325

第十四章 网络营销的评估与控制326

第一节 网络营销评估326

一、网络营销评估概述326

二、网络营销评估的标准327

三、网络营销评估的方法332

第二节 网络营销的风险与控制333

一、网络营销风险的概念与特征333

二、网络营销中的风险334

三、网络营销风险管理337

四、网络营销中的安全控制339

案例一 东方钢铁电子商务有限公司在线网络营销绩效评估341

案例二 肯德基“秒杀门”网络促销事件的风险分析343

本章小结345

关键概念345

思考题345

参考文献345

后记347