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第1章 展览行销概论2

1.1展览发展史3

1.1.1展览历史的演变3

1.2展览的定义11

1.2.1展览的定义11

1.2.2展览的分类12

1.3展览在工商业发展的重要地位15

1.4台湾展览产业发展现况暨未来与展望17

1.4.1主办单位由服务制造业转为服务业17

1.4.2主办单位由服务外销导向转为内需导向17

1.4.3参展商以研发与创新取代生产17

1.4.4参展商的需求丰富化18

摘要18

问题与讨论19

习题20

第2章 展览产业对国家的经济贡献22

2.1展览产业对全球的产值与意义23

2.1.1展览的产值23

2.1.2展览的意义24

2.2展览产业对全球经济的贡献25

2.3全球重要展览国的产值与意义26

2.4新兴展览国的产值之重要性与意义27

2.5展览产业对我国经济的贡献29

2.6展览对于个别国家经济发展的重要性29

2.6.1德国30

2.6.2法国30

2.6.3美国31

2.6.4日本31

2.6.5新加坡32

2.6.6香港32

2.7展览对于企业发展的影响33

2.8新产品如何运用展览开拓市场33

2.9对于新兴市场如何运用展览来拓销34

2.10政府如何协助展览产业来促进经济发展34

摘要36

问题与讨论37

习题37

第3章 政府与公协会等非营利组织对展览行销的影响40

3.1政府单位在展览行销的角色41

3.2公协会等非营利组织在展览行销的角色43

3.3政府单位与公协会等非营利组织间的关系47

3.4企业单位如何运用政府单位的资源49

3.5企业单位如何运用公协会等非营利组织的资源51

3.6政府如何协助业者51

3.6.1严格管控会展内容51

3.6.2避免削价竞争与降低摊位费用52

3.6.3政府应多出力协助展览产业52

3.7政府机构与公协会携手协助业界展览行销52

3.8迎接国际会展竞争的挑战55

摘要56

问题与讨论57

习题57

第4章 展览产业的生态结构60

4.1展览主办单位61

4.1.1主办单位应有的作为61

4.1.2主办单位的角色63

4.2参展厂商66

4.3参展管理技巧70

4.4展览参观者72

4.4.1拓展角色72

4.4.2维持角色73

4.4.3无目的角色73

4.5展览周边角色73

4.5.1周边协力厂商74

4.5.2会展主办单位75

4.5.3展场单位75

4.5.4政府单位75

4.5.5公协会单位75

4.5.6媒体单位76

摘要77

问题与讨论78

习题79

第5章 展览行销之策略运用80

5.1以展览行销特质探讨展览行销之策略意涵81

5.1.1最直接沟通的工具81

5.1.2全力吸睛，无穷商机81

5.1.3吸引大量目标顾客前往82

5.1.4吸引各大媒体的高度关注82

5.1.5进行顾客关系管理83

5.2以参观者的观点探讨展览行销策略83

5.3以展览行销本质观点探讨展览行销策略84

5.3.1广告策略84

5.3.2展览活动中网路行销策略85

5.3.3展览活动中直效行销策略86

5.3.4展览活动中网路行销86

5.3.5展览活动中公关媒体策略86

5.3.6展览活动的策略联盟87

5.3.7展览活动中采用科技行销科技87

5.4以展览行销管理实施步骤探讨展览行销策略88

5.4.1年度参展策略88

5.4.2个别展览策略89

5.4.3展前评估作业89

5.4.4展前作业89

5.4.5开展作业90

5.4.6展中作业90

5.4.7退展作业90

5.4.8展毕作业90

5.4.9展后综效评估91

5.4.10年度展览活动综效评估91

5.5以展览目标达成步骤探讨展览行销策略91

5.5.1 5W2H评估法92

5.5.2以目标市场观点选择主办单位92

5.5.3以产品生命周期设定参展策略93

5.5.4参展流程之因应策略93

5.6展览行销策略与展览行销组合93

摘要96

问题与讨论97

第6章 参展人员应具备之专业知能与态度98

6.1展览人力配置99

6.1.1依展示规划决定需求人数100

6.1.2依参展目标选定人员101

6.2参展人员应具备之知能102

6.2.1对当地的市场应先行了解102

6.2.2掌握公司参展主轴102

6.2.3具备丰富的产品知识103

6.2.4熟悉公司及相关产业之现况与发展106

6.2.5具备与访客充分讨论产品价格技能106

6.3展场人员的人格特质与应对能力106

6.3.1展场人员的人格特质107

6.3.2 参展人员应具备的基本技能——语言能力109

6.3.3展场人员的应对能力111

6.4展场礼仪112

摘要113

问题与讨论113

习题114

第7章 展览行销技巧116

7.1配合整体行销布局慎选展览118

7.1.1全球行销布局：立足台湾119

7.1.2配合企业整体行销布局慎选「目标市场」120

7.1.3编列参展及广告预算120

7.1.4订摊位及广告年历120

7.1.5主办单位，协办单位120

7.1.6订定与修正行销通路121

7.1.7相关资料之蒐集整理及分析121

7.2展览行销筹划，人员编组及任务分配122

7.2.1根据市场现况及上届展览资讯分析并订定计画122

7.2.2慎选人才开发市场123

7.2.3任务编组123

7.2.4产品用途特性、规格、特点与展场布置及文宣123

7.2.5品质及价格之论述，说服及收揽人心技巧124

7.2.6争取订单之基础——展中谈判技巧125

7.2.7模拟各种总体实战状况：事前演练、未雨绸缪127

7.2.8制造话题、带动热潮127

7.3参展前文宣、函邀、推广、报价及签立订单127

7.4展场布置、情报蒐集及建立顾客关系129

7.4.1会场布置生动活泼引人注目129

7.4.2同业情报之蒐集整理与分析129

7.4.3同业间策略联盟130

7.5展中全天候满场飞扬、开鹰眼精挑细选130

7.5.1 MIT为基础、MBT为趋势130

7.5.2掌握核心重点出击131

7.5.3处顺境乘胜追击131

7.5.4遇危难时逢凶化吉、扭转乾坤132

7.5.5广结善缘左右逢源，用智慧前后呼应132

7.5.6具领导的智慧——以人为镜、以史为镜132

7.6展场中的小技巧133

摘要133

问题与讨论134

习题135

第8章 展览作业程序136

8.1主办单位展览作业程序138

8.1.1展览评估138

8.1.2展览筹备139

8.1.3展前作业139

8.1.4展中作业139

8.1.5退展作业140

8.1.6展毕作业141

8.1.7展览绩效评估141

8.2参展商展览作业程序141

8.2.1展前评估阶段143

8.2.2展前作业阶段143

8.2.3展中作业阶段144

8.2.4退展作业阶段144

8.2.5展毕作业阶段144

8.3展览辅助活动145

8.3.1展览之顾客关系管理145

8.3.2展览与整体行销策略146

8.3.3展后综效评估146

8.3.4参展人员应具备之专业知能与条件147

8.3.5展览行销技巧147

摘要147

问题与讨论148

习题149

第9章 展前评估152

9.1研拟参展策略154

9.2市场概况蒐集156

9.2.1同业经常参加之展览157

9.2.2公协会发布的资讯157

9.2.3网路讯息157

9.2.4报章杂志158

9.2.5客户提供的参展资讯158

9.3主办单位之评估158

9.3.1举办的展览规模158

9.3.2主办单位的经验159

9.3.3主办单位的知名度159

9.3.4主办单位是否提供完善的周边服务与市场分析159

9.4选择目标观众的重要性161

9.5选择展览163

9.5.1选择具知名度的展览164

9.5.2选择合适的参与时间164

9.5.3选择合适的参展地点165

9.6展品的选择165

9.7当地合作伙伴协商166

9.8登记参展与摊位的设计规划166

9.9 3D展览167

9.10展览费用168

9.10.1展览报名与摊位租用170

9.10.2推广费用172

9.10.3摊位装潢费用172

9.10.4参展人员旅费、薪水、佣金与红利174

9.10.5展品费用174

摘要176

问题与讨论176

习题177

第10章 展前作业180

10.1周边配备准备182

10.2文宣资料183

10.2.1传单、产品目录183

10.2.2宣传品183

10.2.3专业杂志的文章发表185

10.2.4参展商赞助办法185

10.3广告刊登186

10.4运输公司187

10.4.1展品出厂到出口港口/机场188

10.4.2出口港口/机场到进口港口/机场188

10.5当地政府税制194

10.6当地政府对展品售出报关作业程序194

10.7装潢公司194

10.7.1慎选格局196

10.7.2摊位形式确立196

10.7.3空间配置规划200

10.7.4摊位设计203

10.7.5系统建材205

10.8用电用水申请205

10.9通讯设备申请205

10.10报价作业准备206

10.11签约作业准备206

10.12人员派遣与训练206

10.12.1选择参展人员207

10.12.2培训参展人员208

10.12.3派遣参展人员208

10.13当地客户联系209

10.14当地资讯蒐集210

10.15其他物品210

摘要211

问题与讨论212

习题212

第11 章 展中作业214

11.1展览布置作业216

11.1.1符合展览主题219

11.1.2摊位的格局219

11.1.3展品的摆放219

11.1.4灯光角度与位置221

11.1.5衬托展品的辅助器材221

11.1.6展品延迟到场，参展人员应对方法222

11.2客户接洽223

11.2.1参展人员的客户接洽力223

11.2.2客户的筛选223

11.2.3于展场中如何确立何人是潜在客户225

11.2.4参展人员的体力负荷226

11.2.5赠品赠送227

11.2.6展中之促销活动228

11.3联系当地客户229

11.3.1举办技术研讨会230

11.3.2新产品发表会230

11.3.3整合服务方案的提供231

11.4客户资料蒐集231

11.4.1公司基本资料232

11.4.2公司型态232

11.4.3产品需求232

11.5展中报价232

11.6合约签订233

11.7每日离场作业234

摘要235

问题与讨论236

习题236

第12章 退展作业238

12.1展品处置方式240

12.1.1展品销售240

12.1.2展品赠送240

12.1.3展品废弃241

12.1.4展品复运241

12.2展品打包241

12.2.1清洁241

12.2.2安全固定242

12.2.3防锈242

12.2.4防撞243

12.2.5防雨245

12.3运输公司245

12.4展览各项资料与单据整理246

12.4.1展场客户资料246

12.4.2竞争厂商资讯247

12.4.3市场资讯247

12.4.4相关单据整理247

12.5收款248

12.6拜访客户248

12.6.1依据客户接待记录表进行客户分级与代理商开发248

12.6.2进行背景资料查询248

12.6.3客户需求分析249

12.6.4客户拜访前联络249

12.6.5拜访行程安排249

12.6.6拜访之注意事项249

12.6.7拜访后客户报告250

12.6.8访后追踪250

摘要250

问题与讨论251

习题251

第13章 展毕作业254

13.1展后检讨257

13.2展后的结案报告258

13.3参观者资料整理259

13.3.1区域259

13.3.2公司型态259

13.3.3代工与否259

13.3.4购买意愿260

13.3.5重要性260

13.4客户联系260

13.4.1客户再次筛选261

13.4.2表明身分与联系目的261

13.4.3简单介绍自己的公司261

13.4.4告知客户需求是否达成261

13.5客户追踪262

13.5.1展后第一次追踪262

13.5.2展后第二次追踪263

13.5.3展后第三次追踪及以后263

13.5.4结案263

13.6订单确立263

13.6.1报价264

13.6.2送样264

13.6.3产品需求264

13.6.4交易条件264

13.6.5付款条件264

摘要265

问题与讨论266

习题266

第14章 展后综效评估268

14.1展览顾客下单效果271

14.1.1现场接单数量/金额272

14.1.2新客户到访摊位人数之比例272

14.1.3接待有效客户比例272

14.1.4规划采购预算之参观者比例273

14.1.5展览销售达成率273

14.2展后的客户追踪——寻找更多的订单273

14.2.1后续接单数量/金额273

14.2.2展后订单成交比例274

14.2.3展后订单成交金额评估274

14.3展览相关资料蒐集——竞争者、新产品、产业讯息与当地市场讯息275

14.3.1竞争者资料蒐集275

14.3.2新产品资料蒐集275

14.3.3产业讯息276

14.3.4当地市场讯息277

14.4展览整合行销传播效果评估277

14.4.1广告278

14.4.2展览新闻稿278

14.4.3展前专刊与展会快讯278

14.4.4网路行销278

14.5开发新销售通路与经营原有销售通路的效果评估279

14.5.1开发新销售通路的效果评估279

14.5.2经营原有销售通路之效果评估280

14.6品牌形象建立281

14.7影响展览绩效评估之因素282

14.7.1明确的参展目标283

14.7.2选定良好绩效评估标准283

14.7.3重视展后检讨283

14.7.4改善方案是否确实执行283

摘要283

问题与讨论284

习题284

第15章 展览之顾客关系管理288

15.1顾客关系管理293

15.2展览之顾客关系管理295

15.2.1找出展览的目标观众群295

15.2.2规划资料库内容297

15.2.3展览顾客资料蒐集与筛选298

15.2.4展后更新顾客资料库301

15.2.5持续追踪顾客302

15.2.6差异分析并提出改善方案304

15.3如何落实顾客关系管理304

15.3.1找出目标顾客并留下有用的资讯305

15.3.2检视顾客资料并输入资料库中305

15.3.3依资料库的资讯做差异分析306

15.3.4随时与顾客保持良好互动306

15.3.5调整产品与服务来满足个别顾客的需求306

摘要307

问题与讨论307

习题308

第16章 展览行销与整体行销策略运用312

16.1整体行销315

16.1.1参展团队人员的编组316

16.1.2各参展人员应具备的行销思维318

16.2展场摊位的选择程序与技巧321

16.2.1展览摊位选择与展品展示技巧321

16.3展览行销中定价策略336

16.4参展人员仪态与接待339

16.4.1参展人员的仪态339

16.4.2参展人员的接待339

16.4.3过滤参观者341

16.5整合行销343

16.5.1整合行销343

16.5.2展览之整合行销工具344

摘要353

问题与讨论353

习题354

第17章 个案研讨356

17.1公司简介357

17.2拟订展览政策357

17.2.1订定年度参展策略与目标357

17.2.2成立参展筹备团队358

17.2.3取得参展资讯358

17.2.4北京展专案360

17.2.5选择展览362

17.2.6申请订定摊位363

17.2.7确认产品项目363

17.2.8后勤支援计画与选定参展人员364

17.2.9展前作业一364

17.2.10展前作业二367

17.2.11会场布置372

17.2.12展中作业374

17.2.13退展作业377

17.2.14展后作业378

17.2.15展后综效评估378

附录A 展览行销相关资料386

附录B 展览会场实景彩图420