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第一章 市场营销概述1

【案例导入】1

第一节 市场营销学的性质和研究对象2

一、市场营销学的产生和发展2

二、市场营销学的性质4

三、市场营销学的研究对象和研究内容5

第二节 市场和市场营销的含义6

一、市场及其类型6

二、市场营销的内涵8

第三节 市场营销观念的演变12

一、市场营销观念的含义12

二、新旧两类营销观念及其比较13

【本章小结】18

【技能训练】18

第二章 企业战略与市场营销管理21

【案例导入】21

第一节 企业战略规划概述23

一、企业战略规划的含义23

二、企业战略规划的类型23

第二节 企业战略规划的步骤28

一、规划企业新使命28

二、确定企业目标29

三、安排企业业务经营组合29

四、制定新业务发展规划33

第三节市场营销管理的过程33

一、分析市场机会33

二、确定营销目标34

三、确定市场营销组合34

四、管理市场营销活动36

第四节 竞争性营销战略的制定37

一、市场领先者的竞争战略37

二、市场挑战者的竞争战略40

三、市场追随者的竞争战略42

四、市场补缺者的竞争战略42

【本章小结】43

【技能训练】43

第三章 市场营销环境46

【案例导入】46

第一节 市场营销环境概述47

一、市场营销环境的概念及类型47

二、市场营销环境的特点47

第二节 市场营销的微观环境分析48

一、企业内部环境48

二、供应商48

三、营销中介机构48

四、目标顾客49

五、竞争者49

六、公众50

第三节 市场营销的宏观环境分析51

一、人口环境51

二、经济环境52

三、自然环境53

四、技术环境54

五、政治法律环境55

六、社会文化环境56

第四节 营销环境分析与营销对策57

一、市场营销环境的分析方法57

二、企业营销对策58

【本章小结】59

【技能训练】59

第四章 市场购买者行为分析62

【案例导入】62

第一节 消费者市场购买行为分析63

一、消费者市场的概念及特点63

二、消费者的动机和行为63

三、影响消费者购买行为的因素65

四、消费者购买行为的决策过程68

第二节 组织市场购买行为分析70

一、组织市场的概念和类型70

二、生产者市场和购买行为分析71

三、中间商市场和购买行为分析75

四、非营利组织及政府市场购买行为分析78

【本章小结】80

【技能训练】81

第五章 市场营销调查与预测84

【案例导入】84

第一节 市场营销调查84

一、市场营销调查的含义84

二、市场营销调查的作用85

三、市场营销调查的类型86

四、市场营销调查的方法86

五、市场营销调查的技术89

六、市场营销调查的程序91

第二节 市场预测93

一、市场预测的含义和作用93

二、市场预测的步骤93

三、市场预测的方法94

【本章小结】98

【技能训练】98

第六章 目标市场营销战略100

【案例导入】100

第一节 市场细分101

一、市场细分及其作用101

二、市场细分的标准及程序103

第二节 目标市场的选择108

一、目标市场的含义108

二、评估细分市场108

三、选择目标市场战略110

四、选择目标市场战略的依据113

第三节 市场定位114

一、市场定位的含义与作用114

二、市场定位的方法115

三、市场定位的步骤与战略116

【本章小结】119

【技能训练】119

第七章 产品策略121

【案例导入】121

第一节 产品概述121

一、产品整体概念121

二、产品类别124

三、产品组合125

第二节 产品生命周期理论127

一、产品生命周期127

二、产品生命周期的营销策略129

第三节 品牌决策133

一、品牌及相关术语133

二、品牌策略134

第四节 产品包装136

一、包装及包装策略136

二、包装设计137

第五节 新产品开发策略138

一、新产品的类别138

二、新产品的开发方式139

三、开发新产品的程序139

四、消费者采用的过程141

【本章小结】141

【技能训练】142

第八章 定价策略146

【案例导入】146

第一节 影响企业产品定价的因素147

一、产品成本147

二、市场供求状况147

三、企业的定价目标148

四、市场竞争结构149

五、其他因素150

第二节 定价的基本方法151

一、成本导向定价法151

二、需求导向定价法153

三、竞争导向定价法155

第三节 产品定价的策略156

一、新产品定价策略156

二、价格折扣策略157

二、心理定价策略158

四、产品组合定价策略159

五、地区定价策略160

六、差别定价策略160

第四节 价格调整及价格变动反应161

一、企业主动调整价格161

二、企业被动调整价格163

三、竞争者对价格变动的反应163

四、顾客对价格变动的反应164

【本章小结】164

【技能训练】165

第九章 分销渠道策略167

【案例导入】167

第一节 分销渠道概述168

一、分销渠道的含义与特征168

二、分销渠道的功能及其管理的重要性168

三、分销渠道的流程与结构169

第二节 中间商的含义与类型175

一、中间商的含义175

二、中间商的类型175

第三节 分销渠道设计178

一、营销渠道设计的目标和原则178

二、企业渠道设计因素分析179

三、企业分销渠道设计的评估标准180

四、渠道管理的日常工作180

第四节 实体分配181

一、实体分配系统181

二、实体分配决策181

【本章小结】183

【技能训练】183

第十章 促销策略186

【案例导入】186

第一节 促销与促销组合187

一、促销的实质187

二、促销组合187

三、促销的步骤189

第二节 广告策略191

一、广告的含义和功能191

二、广告促销方案的制定192

第三节 人员推销策略197

一、人员推销及其特点197

二、企业的人员推销决策198

三、人员推销的步骤及策略199

第四节 营业推广策略201

一、营业推广及其适用性201

二、营业推广的组织和实施201

第五节 公共关系204

一、公共关系的要素及特征204

二、公共关系的实施205

【本章小结】208

【技能训练】209

第十一章 国际市场营销212

【案例导入】212

第一节 国际市场营销概述213

一、国际市场营销的类型及特点213

二、国际市场营销环境分析215

第二节 国际目标市场的细分与选择216

一、国际市场细分216

二、国际目标市场的选择217

三、国际目标市场的潜力分析217

第三节 国际市场的进入方式218

一、出口贸易219

二、合作经营219

三、合资公司220

四、直接投资220

第四节 国际市场营销策略221

一、国际市场营销的产品策略221

二、国际市场营销的价格策略222

三、国际市场营销的分销渠道策略224

四、国际市场营销的促销策略225

【本章小结】227

【技能训练】227

第十二章 市场营销的新发展231

【案例导入】231

第一节 绿色营销231

一、绿色营销概述231

二、企业绿色营销策略232

第二节 整合营销234

一、整合营销概述234

二、整合营销传播235

三、整合营销的措施235

第三节 关系营销237

一、关系营销概述237

二、关系营销策略238

三、关系营销的流程240

第四节 网络营销241

一、网络营销概述241

二、网络营销策略242

第五节 创新营销245

一、创新营销概述245

二、创新营销的原则246

三、创新营销的方法及步骤247

【本章小结】248

【技能训练】249

参考文献252