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第1章 有效管控营销风险与危机3

阅读导引3

1.1系统化管控营销风险与危机3

打造营销安全链3

构筑营销安全体系8

营销风险无处不在9

1.2营销风险与危机的管控规则10

常抓不懈才是王道11

风险与危机管控的原则16

1.3营销风险与危机的有效“防冶”22

祸起萧墙，根在自身22

危机预警与诊断25

危机应对与补救32

第2章 策略风险与危机管控45

阅读导引45

2.1产品定位风险是“万险”之首45

定位战略是纲45

产品策略是本50

2.2营业推广暗藏的“促销险情”55

营业推广的“暗礁”56

规避营业推广风险58

2.3营销传播要消除“不和谐音符”61

复杂的传播风险61

负面传播的外部“纵火者”65

远离传播风险的“雷区”68

2.4最大化消解价格营销的“副作用”73

解构价格风险74

成败皆价格77

远离恶性“价格战”82

第3章 品牌风险与危机管控93

阅读导引93

3.1品牌风险体系的整体架构93

品牌权益风险94

品牌资产风险94

品牌形象风险95

品牌销售风险95

品牌经营风险96

品牌属性风险96

品牌传播风险97

品牌定位风险97

产品服务风险98

核心技术风险98

3.2品牌风险显现的“六大恶果”99

市场占有率下降99

品牌形象受损100

品牌所有权易主100

品牌资产贬值101

品牌声誉受侵101

品牌个性模糊101

3.3品牌经营过程中蕴藏无限“杀机”102

品牌延伸的“多元化”风险103

品牌并购“整合”的风险106

品牌租赁的“株连”风险109

品牌特许的“割裂”风险112

品牌联合的“消耗”风险113

品牌转让的“雪藏”风险115

多品牌运营的“冲突”风险117

3.4外部“导火索”引爆品牌风险源120

内部品牌风险源121

引爆品牌危机的外部诱因126

第四章 资源风险与危机管控133

阅读导引133

4.1营销资源风险已深入企业经营133

树立资源安全观133

内部资源风险135

外部资源风险138

4.2产品风险最容易动摇市场根基139

产品可以酿“大祸”140

产品风险因素143

4.3营销人员是最不确定的“活资源”151

人是最危险的因素151

用人要学会防人154

4.4营销资金风险关系企业经营循环157

营销资金风险的“双向性”158

内部资金风险“杀手”160

赊销的外部资金隐患161

最大化降低赊销风险164

4.5销售物料浪费是潜在的资源风险166

销售物料价值风险167

营销战的“武器弹药”168

牢记“三大纪律”170

4.6“裸销”时代的营销信息风险172

信息爆炸下的“裸体风险”174

无孔不入的信息“窃手”175

打赢“信息保卫战”177

第五章 渠道风险与危机管控183

阅读导引183

5.1脆弱的渠道链险象环生183

渠道管控之难184

渠道的不稳定因素184

用价值说话190

5.2治理渠道冲突重在防控结合195

渠道冲突的“内源”196

渠道冲突重在“防”199

化解渠道冲突205

5.3提防渠道商因“不忠”而“变节”207

永无休止的渠道战208

裁撤“不忠”的渠道商210

当渠道商“三心二意”213

5.4渠道建设要避免危险的“两大极端”215

渠道依赖的“难唱曲”217

外部渠道资源的获取路径223

自建渠道要注意避险226

第六章 服务风险与危机管控231

阅读导引231

6.1服务是产品营销的“助推器”231

服务的营销“价值”232

服务伴产品而生240

一定要警惕“服务真空”246

6.2服务失误才是真正的“风险源”250

服务风险与危机脉络250

服务失误是“罪魁祸首”252

可怕的连锁效应254

服务补救的“临门一脚”255

6.3弥补服务“短板”方能防险避危259

企业服务体系构成260

服务风险的“藏身处”261

优化升级才是避险之道270

让服务体系坚不可摧273

后记278