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第一篇 推销原理1

第1章 整体销售观念与体系1

1.1 整体销售观念1

1.1.1 整体营销3

1.1.2 整体销售观念4

1.2 整体销售体系8

1.2.1 市场营销活动过程分析9

1.2.2 整体销售体系17

1.3 营销观念的演进19

1.3.1 生产观念19

1.3.2 产品观念20

1.3.3 推销观念21

1.3.4 市场营销观念21

1.3.5 生态学和社会性市场营销观念22

1.4 整体销售活动的内容23

附录24

案例1-1 日本开发中国家电市场战略24

案例1-2 波浪洗衣机沉浮录28

思考题32

第2章 推销的基本范畴33

2.1 推销的本质和涵义33

2.1.1 推销的本质33

2.1.2 推销活动的涵义34

2.2 推销的意义与作用35

2.2.1 推销对社会的作用35

2.2.2 推销在企业中的作用37

2.2.3 推销给人们创造的机会38

2.3 推销人员的职责38

2.3.1 直接推销38

2.3.2 间接推销——提高公司的声望39

2.3.3 非推销活动——处理报表40

2.4 影响推销性质的因素40

2.4.1 顾客的类型40

2.4.2 推销人员的职责——推销产品或向顾客提供服务41

2.4.3 购买决策的重要程度41

2.4.4 推销活动的地点：地域性或内部销售42

2.4.5 产品的特性——有形产品或无形产品42

2.5 推销的基本类型42

2.5.1 零售42

2.5.2 贸易推销43

2.5.3 使命推销43

2.5.4 工业品推销43

2.5.5 直接推销44

2.6 推销类型与销售渠道的关系44

附录44

案例2-1 北京新型调味品厂的销售队伍44

思考题49

第3章 销售方式的比较50

3.1 建设高效率的自销系统51

3.2 充分利用中间商分销系统54

3.2.1 中间商的功能与类型54

3.2.2 中间商的选择58

3.3 分销系统选择的6C理论59

3.3.1 成本59

3.3.2 资金要求59

3.3.3 控制60

3.3.4 覆盖60

3.3.5 特性60

3.3.6 连续性61

3.4 垂直式分销系统的建立61

3.4.1 公司式垂直分销系统62

3.4.2 管理式垂直分销系统63

3.4.3 合同式垂直分销系统63

3.5 各种灵活的销售方式64

3.5.1 包销64

3.5.2 寄售65

3.5.3 招标与投标65

3.5.4 拍卖65

3.6 直销方式66

3.6.1 直销的定义66

3.6.2 直销与一般广告及市场营销的区别68

3.6.3 直销给消费者及直销商带来的好处69

3.6.4 什么样的产品适合直销70

3.6.5 如何制定合理的直销计划71

3.6.6 多层传销网72

附录73

案例3-1 雅芳（AVON）之谜73

案例3-2 来自采购集团的挑战79

思考题86

第二篇 销售心理分析87

第4章 顾客购买的基本心理活动87

4.1 销售——心理沟通过程87

4.1.1 商品销售的三要素87

4.1.2 购买心理的基本规律88

4.1.3 销售——心理沟通过程89

4.1.4 顾客购买心理活动框图90

4.2 购买活动的感性认识过程91

4.2.1 感觉91

4.2.2 知觉93

4.2.3 注意96

4.2.4 记忆97

4.2.5 想像99

4.3 购买活动的理性认识过程102

4.3.1 思维过程102

4.3.2 情感过程105

4.4 购买活动的意志过程110

4.4.1 意志过程的基本原理110

4.4.2 购买活动的意志过程112

4.4.3 意志过程与认识过程、情感过程的统一114

附录114

案例4-1 不情愿的购买者114

案例4-2 新设备公司的空调器推销115

思考题117

第5章 顾客的个性心理特征118

5.1 顾客的能力118

5.1.1 个性心理119

5.1.2 购买能力的概念与内容119

5.1.3 影响购买能力的条件121

5.1.4 购买能力的评价与考察124

5.2 顾客的气质127

5.2.1 气质及其分类127

5.2.2 气质在购买活动中的作用及心理特点131

5.2.3 气质与购买方式类型135

5.3 顾客的性格136

5.3.1 关于性格的心理学原理136

5.3.2 性格的类型139

5.3.3 推销人员对顾客的分类142

5.3.4 消费者（顾客）的具体性格143

案例146

案例5-1 购买流动房车146

思考题148

第6章 市场需求与购买动机149

6.1 市场需求分析149

6.1.1 市场需求的概念149

6.1.2 市场需求的分类151

6.1.3 关于需求分析的各种理论流派153

6.1.4 市场需求的特点155

6.2 购买动机分析165

6.2.1 购买动机的涵义165

6.2.2 购买动机的一般特点166

6.2.3 与营销相关的一般动机167

6.2.4 购买动机的分类169

6.2.5 体现购买动机的几种重要的心理状态173

6.2.6 工业用户购买动机的特点177

6.2.7 工业用户的具体购买动机179

附录184

案例6-1 恰到好处的心理营销184

思考题186

第三篇 购买行为分析187

第7章 消费者购买行为187

7.1 消费者购买行为模式188

7.1.1 购买行为的定义188

7.1.2 消费者购买行为的特点188

7.1.3 购买行为的一般模式190

7.2 消费者的购买程序199

7.2.1 认识需求阶段199

7.2.2 寻求信息阶段200

7.2.3 综合评价阶段200

7.2.4 决定购买阶段202

7.2.5 用后感觉阶段202

7.3 购买决策分析203

7.4 购买决策分析方法205

7.4.1 刺激-反应公式（S-R公式）205

7.4.2 刺激-理解-反应公式（S-P-R公式）205

7.4.3 刺激-学习-反应公式（S-L-R公式）206

7.4.4 刺激-思考，判断-反应公式（S-T,J-R公式）207

7.5 “遗憾原则”与“满足原则”207

附录208

案例7-1 购买计算机的日记报告208

思考题209

第8章 组织购买行为210

8.1 产业市场购买模式分析210

8.1.1 希斯模型210

8.1.2 韦伯斯特-温德模型213

8.1.3 乔弗莱-利林模型218

8.2 组织购买行为的特点219

8.2.1 集体做购买决策219

8.2.2 知识性购买220

2.2.3 一次购买量大而购买次数少220

8.2.4 对质量要求严格221

8.2.5 需要提供良好的服务221

8.2.6 要求交货及时222

8.2.7 受价格波动的影响较小222

8.2.8 租赁代替购买223

8.3 组织购买行为的类型223

8.3.1 继续购买型224

8.3.2 更改续购型224

8.3.3 新任务购买型225

8.4 组织购买行为分析225

8.4.1 觉察问题226

8.4.2 决定需求要项227

8.4.3 决定产品规格227

8.4.4 寻找供应商228

8.4.5 征求报价229

8.4.6 选择供应商229

8.4.7 正式订购231

8.4.8 绩效评估232

8.5 组织购买决策的参与者233

附录237

案例8-1 购买复印机的评价体系237

思考题239

第四篇 推销人员管理与自我修养240

第9章 推销人员的素质与能力240

9.1 推销道德241

9.1.1 推销要讲求道德241

9.1.2 中国传统的商业道德243

9.1.3 推销道德的基本原则245

9.2 推销人员的素质与能力247

9.2.1 推销人员的素质247

9.2.2 推销人员的能力249

9.3 推销人员的品质252

9.3.1 推销人员的仪表252

9.3.2 推销人员的礼节254

9.3.3 推销人员的意志品质256

附录260

推销员座右铭260

案例9-1 超级推销员成功的十大准则261

案例9-2 把握自已263

思考题265

第10章 推销心理与推销模式266

10.1 推销动机266

10.1.1 推销人员的心理需要267

10.1.2 推销人员的职业动机268

10.2 推销人员的心理271

10.2.1 顽强的意志272

10.2.2 稳定的情绪272

10.2.3 广泛的兴趣273

10.2.4 完美的气质273

10.2.5 坚定的自信心274

10.2.6 宽大的胸怀274

10.3 推销方格理论275

10.3.1 推销人员方格275

10.3.2 顾客方格279

10.3.3 推销人员态度和顾客态度的关系282

10.3.4 推销态度自我测试283

10.4 推销模式286

10.4.1 “爱达”模式（AIDAS）286

10.4.2 “迪伯达”模式（DIPPDA）288

思考题290

第11章 推销人员的管理与控制291

11.1 推销人员的选拔与培训291

11.1.1 推销人员的选拔291

11.1.2 推销人员的培训295

11.1.3 培训推销人员的方法297

11.2 推销人员的使用与管理298

11.2.1 推销人员的数量298

11.2.2 推销人员的分派298

11.2.3 推销人员的报酬与激励300

11.2.4 推销人员的考核与绩效评估304

附录306

案例11-1 激励业绩306

思考题307

第五篇 推销程序与技巧308

第12章 推销计划与推销程序308

12.1 推销计划308

12.1.1 推销活动的五个阶段309

12.1.2 推销目标310

12.1.3 推销八项任务312

12.1.4 推销计划的制定313

12.2 推销程序315

思考题317

第13章 沟通原理与沟通方式318

13.1 沟通原理318

13.1.1 沟通过程319

13.1.2 影响沟通有效性的因素321

13.1.3 双向交流323

13.1.4 交互分析325

13.1.5 社交风格329

13.2 沟通方式333

13.2.1 语言沟通方式334

13.2.2 非语言沟通方式339

13.2.3 提高沟通的有效性345

附录347

案例13-1 北方农业设备公司与销售人员一日谈347

思考题352

第14章 顾客开发——推销的前期活动354

14.1 寻找准顾客354

14.1.1 准顾客的分类355

14.1.2 寻找准顾客的方法356

14.2 顾客资格鉴定365

14.2.1 顾客购买力鉴定366

14.2.2 顾客购买决策权鉴定367

14.2.3 顾客购买需求鉴定368

思考题370

第15章 推销接近——推销的中期活动371

15.1 约见准顾客372

15.1.1 约见准顾客的意义372

15.1.2 约见的内容374

15.1.3 约见的方法380

15.2 接近准顾客384

15.2.1 介绍接近法385

15.2.2 产品接近法386

15.2.3 利益接近法387

15.2.4 问题接近法388

15.2.5 好奇接近法389

15.2.6 表演接近法390

15.2.7 求教接近法391

15.2.8 赞美接近法392

15.3 推销面谈394

15.3.1 推销面谈的概念394

15.3.2 推销面谈的原则395

15.3.3 推销面谈的技巧398

15.3.4 推销面谈的方法407

附录415

案例15-1 我用写信助推销415

思考题416

第16章 顾客异议的处理与成交——推销的后期活动417

16.1 顾客异议的处理418

16.1.1 顾客异议产生的原因418

16.1.2 顾客异议的类型424

16.1.3 顾客表示异议的时间427

16.1.4 处理顾客异议的基本策略428

16.1.5 处理顾客异议的方法435

16.1.6 应付顾客异议的技巧443

16.1.7 处理顾客异议方法与技巧的要点447

16.2 成交方法与策略450

16.2.1 顾客的成交信号450

16.2.2 成交的基本策略452

16.2.3 成交的方法456

16.2.4 促进成交应注意的问题461

附录464

案例16-1 对口授记录装置异议的事先准备464

案例16-2 处理异议的演习465

思考题466

第17章 商务谈判与策略467

17.1 商务谈判的一般程序468

17.1.1 谈判前的准备阶段468

17.1.2 磋商交易与签订合同阶段472

17.1.3 履行合同阶段472

17.2 谈判的具体阶段472

17.2.1 导入阶段472

17.2.2 模底阶段474

17.2.3 实质性谈判阶段476

17.2.4 协议阶段478

17.2.5 认可与签约阶段478

17.3 谈判策略与技巧479

17.3.1 报价策略479

17.3.2 还价策略485

17.3.3 让步策略487

附录491

案例17-1 关于价格谈判的案例491

思考题492

第18章 销售员业务大纲493

18.1 推销行为——企业的基本行为493

18.1.1 推销是企业的基本行为493

18.1.2 销售业务的基本要求494

18.1.3 工作范围496

18.2 推销员必备的素质与能力499

18.2.1 如何实现成功的推销499

18.2.2 推销员的素质500

18.2.3 推销员的时间管理501

18.2.4 推销员的业务评价502

18.3 访问客户504

18.3.1 访问的目的504

18.3.2 访问的方法504

18.3.3 推销计划的制订505

18.3.4 接近客户506

18.3.5 洽谈要求507

18.3.6 接近客户时应注意的问题509

18.3.7 恰当选择洽谈结束时机509

18.4 货款回收510

18.4.1 催收货款的重要性510

18.4.2 回收货款的技巧510

18.4.3 对不良客户的判断要点512

18.5 推销员的服务工作514

18.5.1 销售与电话514

18.5.2 打电话与接电话515

18.5.3 处理客户意见516

18.5.4 售后服务517

18.5.5 送货服务的七个阶段517

18.5.6 工作作风与态度518

18.5.7 销售人员推销洽谈会演练要点519

参考文献521