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任务1 树立现代市场营销观念1

1.1 了解市场营销学的性质和研究对象3

1.1.1 市场营销学的产生和发展3

1.1.2 市场营销学的性质5

1.1.3 市场营销学的研究对象6

1.2 明确市场和市场营销的含义8

1.2.1 市场及其相关概念8

1.2.2 市场营销的内涵9

1.3 把握市场营销观念的发展12

1.3.1 传统市场营销观念14

1.3.2 现代市场营销观念16

任务1 小结18

核心技能19

课堂讨论19

课后自测19

案例分析21

实训操作21

任务2 战略规划与市场营销管理22

2.1 企业战略规划和步骤安排23

2.1.1 明确企业任务25

2.1.2 确定企业目标26

2.1.3 安排企业业务组合27

2.1.4 制定新业务计划30

2.2 把握市场营销管理过程32

2.2.1 分析市场机会32

2.2.2 选择目标市场34

2.2.3 确定市场营销组合34

2.2.4 管理市场营销活动37

2.3 制定竞争性营销战略37

2.3.1 市场领导者战略38

2.3.2 市场挑战者战略39

2.3.3 市场跟随者战略40

2.3.4 市场利基者战略41

任务2 小结42

核心技能42

课堂讨论42

课后自测43

案例分析43

实训操作45

任务3 分析市场营销环境46

3.1 明确分析市场营销环境的意义48

3.1.1 认识市场营销环境48

3.1.2 分析市场营销环境的意义50

3.2 市场营销微观环境分析50

3.2.1 企业内部环境50

3.2.2 营销渠道企业51

3.2.3 目标顾客52

3.2.4 竞争者52

3.2.5 公众53

3.3 市场营销宏观环境分析54

3.3.1 人口环境55

3.3.2 经济环境57

3.3.3 自然环境59

3.3.4 技术环境61

3.3.5 政治法律环境62

3.3.6 社会文化环境62

3.4 应对市场营销环境的变化64

3.4.1 内部环境优势和环境劣势64

3.4.2 外部环境机会与环境威胁65

3.4.3 威胁与机会的分析与评价.66

3.4.4 企业对策67

任务3 小结69

核心技能70

课堂讨论70

课后自测70

案例分析71

实训操作72

任务4 了解消费者市场和组织市场73

4.1 了解消费者市场特点75

4.2 把握消费者的动机和行为76

4.2.1 消费者动机76

4.2.2 消费者行为的内涵77

4.3 分析影响消费者行为的基本因素79

4.3.1 经济因素79

4.3.2 非经济因素80

4.4 体会购买者决策过程89

4.4.1 购买决策中的角色分类89

4.4.2 消费者购买行为分类90

4.4.3 消费者购买决策过程90

4.5 了解组织市场的特点93

4.5.1 组织市场及其分类94

4.5.2 生产者市场购买行为94

4.5.3 中间商市场购买行为99

4.5.4 政府采购市场行为102

任务4 小结102

核心技能103

课堂讨论103

课后自测103

案例分析104

实训操作106

任务5 市场营销调查与预测107

5.1 了解市场营销调查的含义和内容108

5.1.1 初步了解市场营销调查的含义和作用109

5.1.2 掌握市场营销调查的类型与内容109

5.2 实施市场营销调查112

5.2.1 市场营销调查的程序112

5.2.2 市场营销调查的方法115

5.3 市场预测117

5.3.1 市场预测的含义和作用118

5.3.2 市场预测的方法118

任务5 小结123

核心技能124

课堂讨论124

课后自测124

案例分析125

实训操作125

任务6 从市场细分入手选择目标市场126

6.1 了解市场细分及其作用128

6.1.1 市场细分的含义、产生与发展128

6.1.2 市场细分的依据129

6.1.3 市场细分的作用129

6.2 把握市场细分标准130

6.2.1 消费者市场细分的标准130

6.2.2 生产者市场细分的标准134

6.2.3 市场有效细分的条件135

6.3 选择目标市场137

6.3.1 目标市场含义137

6.3.2 评估细分市场138

6.3.3 选择目标市场战略138

6.3.4 选择目标市场战略的依据141

6.4 市场定位142

6.4.1 市场定位的含义与效用143

6.4.2 市场定位步骤与战略145

任务6 小结149

核心技能149

课堂讨论150

课后自测150

案例分析150

实训操作151

任务7 了解产品，开发新产品153

7.1 理解产品概念及其分类和组合策略155

7.1.1 产品整体概念155

7.1.2 产品的分类157

7.1.3 产品组合策略158

7.2 产品生命周期理论应用161

7.2.1 产品生命周期的含义及各阶段特征161

7.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略163

7.3 品牌决策167

7.3.1 品牌167

7.3.2 品牌策略169

7.4 产品包装173

7.4.1 包装及分类173

7.4.2 包装策略173

7.4.3 包装设计174

7.5 新产品开发175

7.5.1 新产品的类别175

7.5.2 新产品开发程序176

7.5.3 新产品采用者的类型178

任务7 小结179

核心技能179

课堂讨论179

课后自测180

案例分析181

实训操作182

任务8 给产品定价183

8.1 了解影响企业产品定价的因素185

8.1.1 产品成本185

8.1.2 供求关系186

8.1.3 市场竞争结构187

8.1.4 货币价值与货币流通量187

8.1.5 消费者对产品的认知价值187

8.1.6 产品特性188

8.1.7 宏观经济因素188

8.1.8 企业的定价目标189

8.1.9 国家政策190

8.1.10 其他因素190

8.2 定价方法运用192

8.2.1 成本导向定价法192

8.2.2 需求导向定价法194

8.2.3 竞争导向定价法194

8.3 规划定价策略196

8.3.1 新产品定价策略196

8.3.2 价格折扣策略197

8.3.3 心理定价策略199

8.3.4 产品组合定价策略200

8.3.5 地区定价策略201

8.3.6 差别定价策略202

8.4 价格调整203

8.4.1 企业主动调整价格203

8.4.2 企业被动调整价格204

8.4.3 顾客对企业变动价格的反应205

任务8 小结206

核心技能207

课堂讨论207

课后自测207

案例分析208

实训操作210

任务9 选择分销渠道211

9.1 了解分销渠道的作用和类型213

9.1.1 分销渠道的作用213

9.1.2 分销渠道的类型214

9.2 分销渠道的设计与管理220

9.2.1 分销渠道设计220

9.2.2 分销渠道管理224

9.3 批发与零售227

9.3.1 中间商227

9.3.2 批发229

9.3.3 零售231

9.4 产品实体分配234

9.4.1 实体分配的含义和目标234

任务9 小结239

核心技能239

课堂讨论239

课后自测239

案例分析241

实训操作241

任务10 掌握促销手段243

10.1 促销组合245

10.1.1 了解促销组合245

10.1.2 影响促销组合的因素246

10.2 人员推销248

10.2.1 人员推销的形式与特点249

10.2.2 人员推销的策略与技巧251

10.2.3 人员推销队伍的建设254

10.2.4 推销人员的薪酬方式256

10.2.5 对推销人员的激励257

10.3 广告258

10.3.1 广告概述258

10.3.2 进行广告预算260

10.3.3 确定广告目标261

10.3.4 选择广告信息262

10.3.5 广告媒体策略264

10.3.6 广告效果测评266

10.4 营业推广268

10.4.1 营业推广的含义及作用268

10.4.2 营业推广的方式269

10.4.3 营业推广计划的组织和实施.271

10.5 公共关系272

10.5.1 公共关系的含义和特点272

10.5.2 公共关系的应用方式274

10.5.3 公共关系活动的决策275

任务10 小结276

核心技能276

课堂讨论276

课后自测277

案例分析278

实训操作279

任务11 创新市场营销280

11.1 绿色营销282

11.1.1 绿色营销的概述282

11.1.2 企业绿色营销策略283

11.2 整合营销286

11.2.1 整合营销的内涵286

11.2.2 整合营销传播287

11.2.3 整合营销的措施290

11.3 关系营销291

11.3.1 关系营销及其特征291

11.3.2 关系营销策略292

11.3.3 关系营销策略流程.295

11.4 网络营销296

11.4.1 网络营销概述296

11.5 创新营销299

11.5.1 创新营销的概述300

11.5.2 创新营销的原则300

11.5.3 创新营销的方法301

11.5.4 企业五步创新营销303

任务11 小结304

核心技能305

课堂讨论305

课后自测305

案例分析305

实训操作307

参考文献308