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第一编 广告市场与广告产业3

第一章 广告市场3

第一节 广告市场概述3

一、广告市场的定义3

二、广告市场的构成4

三、广告市场的特性6

四、影响广告市场的因素7

第二节 广告市场的发展分期10

一、广告市场发展阶段10

二、衡量广告市场的基本标准11

三、中国广告市场的发展现状12

思考题20

第二章 广告市场的运作机制21

第一节 代理与广告代理21

一、代理与代理制21

二、广告市场运作的双重代理机制22

第二节 广告代理制的确立与发展23

一、广告代理制的实质与内涵24

二、广告代理制的确立27

三、广告代理制的发展29

第三节 中国广告代理制的实施与发展30

一、中国广告代理制的早期推行30

二、中国广告代理制的实施现状31

思考题33

第三章 广告产业34

第一节 广告产业概述34

一、广告产业的概念34

二、广告产业的性质36

三、广告产业的特征37

第二节 广告产业的形成与发展38

一、广告产业的形成38

二、广告产业的规模化发展40

三、跨国广告集团的全球化扩张41

第三节 世界广告产业的几种发展模式42

一、欧美广告产业发展模式42

二、日韩广告产业发展模式44

三、我国港台广告产业发展模式46

思考题47

第四章 中国广告产业的发展48

第一节 中国广告业的发展历程与发展模式48

一、中国广告业的发展历程48

二、中国广告业的发展模式51

第二节 中国广告产业发展存在的问题54

一、低集中度的市场结构与低利润的市场绩效54

二、外资广告公司的强势及其在中国的扩张57

第三节 中国广告产业发展的制度安排60

一、市场监管与限制性的制度供给60

二、职能调适与激励性的制度安排61

三、国家“十二五”广告产业发展规划63

思考题64

第二编 广告公司的经营与管理67

第五章 广告公司的类型与组织架构67

第一节 广告公司类型67

一、综合型代理公司与专门型代理公司67

二、各类专业的广告公司68

三、本土广告公司与跨国广告公司69

第二节 广告公司的基本组织架构71

一、职能部门与业务部门71

二、部门制组织类型与小组制组织类型75

三、跨国与跨区域广告公司的基本架构76

思考题78

第六章 广告公司业务的经营运作79

第一节 广告公司业务运作的基本流程79

一、广告公司媒介代理的业务运作流程79

二、广告公司客户代理的业务运作流程79

第二节 广告客户的争取、选择与维系83

一、广告客户的接洽与商务谈判83

二、广告客户的选择86

三、广告客户的维系87

第三节 代理提案与代理提案报告会90

一、代理提案的前期准备90

二、代理提案的主要内容与提案书的撰写91

三、代理提案报告会94

第四节 代理实施及效果评估96

一、代理实施的基本要点96

二、效果评估与评估报告99

思考题100

第七章 广告公司的经营理念与相关制度101

第一节 广告公司经营的法规和道德原则101

一、广告公司经营的法规原则101

二、广告公司经营的道德原则103

第二节 广告公司经营的服务、责任和效益观念103

一、广告公司经营的服务意识104

二、广告公司经营的双重责任与效益观105

三、“科学”与“艺术”108

四、“达格玛”与“业务冲突”110

第三节 广告公司的客户服务制度112

一、AE制度112

二、业务档案制度112

三、工作单制度112

四、业务审核制度113

五、业务保密制度113

第四节 广告公司的收费制度113

一、广告公司的收费范围113

二、广告公司的收费标准与方式114

思考题117

第三编 媒介的广告经营与管理121

第八章 媒介与广告121

第一节 媒介之于广告121

一、广告对媒介的利用与媒介对广告的全面接纳121

二、现代媒介催生现代广告124

第二节 广告之于媒介125

一、广告对媒介内容的融入125

二、媒介对广告的依赖127

三、广告驱动现代媒介的产业化发展128

四、媒介对广告使用的限制129

第三节 媒介的商业价值及其评估指标130

一、媒介的价值与商业价值130

二、媒介商业价值的量化评估指标132

三、媒介商业价值的非量化评估指标135

思考题137

第九章 媒介的广告经营138

第一节 媒介的广告职能与广告机构138

一、媒介的广告职能138

二、媒介的广告机构139

第二节 媒介广告发布的计费标准与价格政策140

一、媒介广告发布的计费标准140

二、媒介广告发布的价格政策142

第三节 媒介广告经营的相关管理制度143

一、营销目标的制定143

二、广告资源的管理144

三、广告业务员的管理145

四、广告代理的管理146

五、广告经营的目标考核与绩效管理146

第四节 传统媒介的广告经营运作147

一、传统媒介广告经营运作的基本模式147

二、传统媒介广告经营的种类与方式148

三、新媒体时代传统媒介广告经营面临的问题149

第五节 网络媒介的广告经营运作150

一、网络与网络广告150

二、门户网站的广告经营运作152

三、搜索引擎机构的广告经营运作153

四、电子商务网站的广告经营运作154

五、网络媒介广告经营的发展趋向155

思考题156

第四编 企业的广告营销159

第十章 企业与广告159

第一节 广告在企业营销中的地位与作用159

一、营销要素与营销推广要素159

二、广告是企业营销与营销推广中不可或缺的组成部分161

第二节 广告与企业整合营销传播162

一、整合营销与整合营销传播162

二、广告与企业营销推广诸要素的整合163

三、广告对企业整合营销的高端介入167

四、广告在中国企业整合营销活动中的应用前景169

第三节 企业的广告观念与广告行为170

一、企业的广告观念170

二、企业的广告行为171

思考题173

第十一章 企业的广告管理与广告组织175

第一节 企业广告管理模式与组织类型175

一、企业广告管理模式175

二、企业广告组织类型178

三、企业采用广告管理与组织形式的原则180

第二节 企业的广告运作181

一、企业广告运作的流程181

二、企业广告运作的模式183

第三节 企业对广告公司的选择与合作185

一、企业对广告公司的选择186

二、企业与广告公司的合作186

第四节 企业的广告预算与费用控制188

一、企业广告预算的程序188

二、企业广告预算的方法189

三、企业广告预算的控制193

思考题193

主要参考文献195

第一版后记196

第二版后记197