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第一章 市场营销概论1

第一节 市场营销基础的研究对象与内容1

一、市场营销的概念2

二、市场营销的研究对象6

三、市场营销的研究内容9

四、市场营销的产生和发展9

第二节 市场营销观念11

一、市场营销观念的演变12

二、市场营销观念的新发展19

本章小结22

习题一23

练习一23

案例一24

第二章 市场营销环境26

第一节 市场营销环境概述26

一、市场营销环境的含义及特点27

第二节 宏观市场营销环境28

一、人口环境28

二、经济环境33

三、科学技术环境38

四、自然环境41

五、社会文化环境44

六、政治法律环境46

第三节 微观市场营销环境49

一、企业本身49

二、供应商50

三、营销中介51

四、顾客53

五、竞争者54

六、公众55

第四节 环境分析与营销对策57

一、环境威胁与市场机会58

二、威胁与机会的分析评价58

三、企业对策59

本章小结59

习题二60

练习二60

案例二60

第三章 市场分析63

第一节 市场概述63

一、市场的概念63

二、市场特性65

三、市场的分类67

第二节 消费品市场68

一、消费品市场的概念与分类68

二、消费品市场的特点70

三、消费者的基本权益73

第三节 生产资料市场75

一、生产资料市场的概念与分类75

二、生产资料市场的主要特征76

三、生产资料市场购买者的分析77

本章小结83

习题三84

练习三84

案例三84

第四章 消费者市场与购买行为86

第一节 消费者市场与消费者行为模式86

一、消费者市场的含义与特点87

二、消费者购买行为的基本模式88

三、消费者购买行为的类型90

第二节 影响消费者心理和购买行为的因素94

一、文化因素95

二、社会因素99

三、个人因素102

四、心理因素104

第三节 消费者购买决策过程106

一、认识需要106

二、收集信息108

三、选择评价110

四、决定购买111

五、购后感受111

本章小结112

习题四112

练习四113

案例四113

第五章 市场营销调研与预测115

第一节 市场营销信息系统116

一、市场营销信息系统的概念116

二、市场营销信息系统的构成117

第二节 市场营销调研121

一、市场营销调研的概念与内容121

二、市场调查的类型122

三、市场调查的程序123

四、市场调查的方法126

五、问卷设计135

第三节 市场预测140

一、市场预测的内容140

二、市场预测的步骤141

三、市场预测的方法142

本章小结144

习题五145

练习五145

案例五145

第六章 市场细分与目标市场148

第一节 市场细分149

一、市场细分的概念149

二、市场细分的标准149

三、市场细分的方法154

四、市场细分的有效性155

第二节 目标市场抉择156

一、目标市场的确定156

二、目标市场营销策略及其选择160

第三节 市场定位164

一、市场定位的概念164

二、市场定位的方式与步骤165

三、市场定位策略167

本章小结169

习题六170

练习六170

案例六170

第七章 产品策略173

第一节 产品组合策略173

一、产品的整体概念174

二、产品组合策略177

第二节 产品生命周期策略183

一、产品生命周期理论183

二、产品生命周期各阶段的主要特征185

三、产品生命周期各阶段营销策略186

第三节 新产品开发与推广策略190

一、新产品概念及其类型190

二、新产品开发的要求与方式192

三、新产品开发程序193

四、如何消除新产品营销中的障碍197

第四节 品牌策略200

一、品牌的相关概念200

二、品牌与商标设计的基本原则203

三、品牌策略204

四、品牌的作用及保护206

第五节 包装策略209

一、包装及其作用及包装设计的基本要求209

二、商品包装策略的运用210

本章小结212

习题七212

练习七213

案例七213

第八章 价格策略217

第一节 定价原理217

一、价格策略的重要性218

二、影响产品定价的因素220

三、定价目标224

四、定价程序227

第二节 定价方法228

一、成本导向定价法229

二、需求导向定价法232

三、竞争导向定价法233

第三节 定价策略235

一、新产品定价策略235

二、心理定价策略237

三、折扣定价策略239

四、差别定价策略241

五、产品组合定价策略242

第四节 价格调整策略245

一、主动调整价格245

二、被动调整价格247

本章小结248

习题八248

练习八248

案例八249

第九章 分销渠道策略251

第一节 分销渠道的概念和类型251

一、分销渠道的概念252

二、分销渠道的功能252

三、分销渠道的类型253

第二节 分销渠道的选择与管理256

一、中间商的类型256

二、影响分销渠道的因素260

三、分销渠道的策略与管理264

第三节 垂直一体化的分销渠道体系268

一、公司型垂直型一体化分销体系269

二、管理型垂直型一体化分销体系269

三、契约型垂直型一体化分销体系270

本章小结271

习题九272

练习九272

案例九272

第十章 促销策略275

第一节 促销与促销组合276

一、促销的概念及其作用276

二、促销组合的含义278

三、影响促销组合的因素278

四、促销的基本策略280

第二节 广告与公共关系281

一、广告281

二、公共关系287

第三节 人员推销293

一、人员推销的含义及特点293

二、推销人员应具备的素质294

三、推销工作步骤295

四、推销人员的管理297

五、推销人员的业绩评估299

第四节 销售促进299

一、销售促进的含义及类型300

二、销售促进的特点302

三、销售促进的实施过程303

本章小结305

习题十306

练习十306

案例十307

第十一章 电子商务与网络营销311

第一节 电子商务的基本知识311

一、电子商务的含义与特点312

二、电子商务的分类314

三、电子商务对企业营销的影响319

第二节 网络营销320

一、网络营销的含义及特点320

二、网络营销与传统营销的比较323

三、网络营销的方式324

本章小结331

习题十一332

练习十一332

案例十一333

参考文献336