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第一章 导论1

第一节 市场营销学与体育市场营销学1

一、市场营销与市场营销学1

二、体育市场营销学3

三、体育市场营销学研究的内容4

第二节 体育市场营销的核心概念5

一、需要、欲望和需求5

二、产品与服务6

三、交换与交易6

四、市场7

第三节 体育市场营销的特点8

一、体育市场营销对社会与经济环境的依赖性强8

二、体育市场营销多元化日趋突出8

三、体育市场营销的空间大9

四、体育市场营销难以把握主体产品的质量标准9

第四节 体育市场营销的观念及发展10

一、生产观念10

二、产品观念11

三、推销观念12

四、市场营销观念13

五、社会市场营销观念15

六、大市场营销观念：营销战略思想的新发展16

第二章 体育市场营销环境19

第一节 体育市场营销环境概述19

一、体育市场环境分析19

二、分析体育市场营销环境的意义21

三、体育市场营销环境分析和评价方法23

第二节 体育市场营销的宏观环境27

一、人口环境27

二、经济环境28

三、社会文化环境30

四、政治法律环境31

五、技术环境33

第三节 体育市场营销的微观环境34

一、体育企业的内部环境34

二、供应商34

三、营销中间商35

四、消费者36

五、竞争者37

六、社会公众38

第三章 体育消费行为分析43

第一节 体育消费者市场与消费者行为模式43

一、体育消费市场43

二、体育消费者行为模式44

第二节 影响体育消费行为的主要因素46

一、文化因素46

二、社会因素48

三、个人因素50

四、心理因素51

第三节 体育消费决策过程54

一、需求确认54

二、搜集信息55

三、备选产品评估55

四、购买决策56

五、购后行为57

第四章 体育目标市场细分、选择与定位62

第一节 体育市场细分62

一、体育市场细分的含义63

二、体育市场细分的作用63

三、体育市场细分的标准65

四、市场细分的方法70

第二节 体育目标市场的选择71

一、体育目标市场评估71

二、体育目标市场的选择标准72

三、体育目标市场的营销策略73

第三节 体育目标市场的定位75

一、市场地位的含义75

二、制订目标市场定位战略的方法76

三、主要的市场定位错误77

四、市场定位的类型78

第五章 体育市场营销调研与市场预测81

第一节 体育市场营销调研81

一、体育市场营销调研的概念和作用81

二、体育市场营销调研的内容83

三、体育市场营销调研的步骤84

四、体育市场营销调研的方法86

五、体育市场调研设计89

第二节 体育市场营销预测90

一、体育市场营销预测的概念及作用91

二、体育市场需求的定性预测方法91

三、体育市场需求的定量预测方法93

第六章 体育产品与产品策略99

第一节 体育产品的概念99

一、体育产品的整体概念99

二、体育产品的分类101

三、体育产品的组合104

第二节 体育产品的生命周期105

一、产品生命周期的概念及意义105

二、体育产品生命周期的阶段特点与营销策略107

第三节 体育产品品牌110

一、品牌110

二、商标的功能111

三、著名体育产品品牌113

第七章 体育产品的定价策略119

第一节 影响定价的主要因素120

一、体育产品的定价目标120

二、影响定价的主要因素121

第二节 体育产品的定价方法128

一、成本导向定价法128

二、需求导向定价法129

三、竞争导向定价法130

第三节 体育产品的定价策略131

一、新体育产品的定价策略132

二、心理定价策略133

三、产品组合的定价策略134

四、产品阶段的定价策略136

第四节 价格调整136

一、降低价格137

二、提高价格137

三、价格折扣138

第八章 体育分销渠道及策略选择141

第一节 体育分销渠道的概述141

一、体育分销渠道的概念141

二、分销渠道的职能142

三、体育分销渠道的类型143

四、体育分销渠道的流程145

第二节 体育分销渠道的策略146

一、影响分销渠道的因素147

二、设计分销渠道149

三、分销渠道管理151

第三节 体育媒体的服务分销153

一、电视媒体153

二、报纸媒体154

三、网络媒体155

第四节 体育经纪活动与体育经纪156

一、体育经纪人的概念157

二、体育经纪活动涉及的主要领域158

三、当前体育经纪发展的主要趋势160

第五节 体育产品零售164

一、体育零售商的选址164

二、零售形象165

第九章 体育促销169

第一节 体育促销组合169

一、促销及体育促销组合的概念169

二、促销的作用170

三、促销的基本形式171

四、促销的两种基本策略173

第二节 广告促销策略174

一、广告的概念174

二、制作广告策略的步骤175

第三节 人员推销策略181

一、人员推销的概念182

二、人员推销的特点182

三、人员推销的程序183

第四节 销售促进184

一、销售促进的概念185

二、销售促进的特点185

三、销售促进的作用186

四、销售促进的工具186

五、销售促进的步骤188

第五节 公共关系策略190

一、公共关系的概念190

二、公共关系的作用190

三、实施公共关系策略的途径192

第六节 体育赞助196

一、体育赞助的概念与特点197

二、体育赞助的分类198

三、体育赞助对企业发展的影响与作用201

四、体育赞助的营销过程203

第十章 网络营销213

第一节 网络营销概述214

一、网络营销的内涵214

二、网络营销的特点214

三、网络营销的影响216

第二节 网络营销的主要业务219

一、网络广告219

二、网上销售与电子市场224

三、网上付款227

第三节 网络营销组合策略229

一、产品策略230

二、价格策略230

三、渠道策略231

四、促销策略231

第四节 网络营销的规范和发展232

一、网络广告的管理232

二、知识产权和隐私权保护233

三、跨国网络营销管理234

第十一章 体育市场营销计划、组织、执行与控制237

第一节 体育市场营销计划237

一、内容概要238

二、当前营销状况238

三、风险与机会239

四、目标239

五、营销战略240

六、行动方案240

七、营销预算240

八、营销控制241

第二节 体育市场营销组织241

一、体育市场营销组织的内涵241

二、营销组织的演变241

三、市场营销组织的类型244

四、营销部门与其他部门的关系246

第三节 市场营销执行248

一、市场营销执行中的问题及其原因249

二、市场营销执行的过程250

三、市场营销执行的技能252

第四节 市场营销控制253

一、年度计划控制253

二、赢利能力控制256

三、效率控制257

四、战略控制与市场营销审计258

参考文献265